Разработка плана рекламной кампании на ОАО "Молочный завод"

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…4

1.1 Понятие рекламы и ее роль  в предпринимательской деятельности………………………………………………………………………...4

1.2 Рекламные кампании и их классификация………………………..7

1.3 Планирование рекламной кампании……………………………….9

2. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД" Г. СЕВЕРОМОРСК…16

2.1 Краткая характеристика предприятия  и анализ рекламной деятельности  на ОАО "Молочный завод"……………………………………16

2.2 Разработка плана рекламной  кампании на ОАО "Молочный завод"……………………………………………………………………………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………..26

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Чтобы успешно продавать, недостаточно предлагать товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей.

Важным элементом воздействия предприятия на рынок является правильно организованная реклама. Рекламируя продукцию, фирма создает имидж марки, формирует известность товара у конечных потребителей. Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов организации и планирования рекламной деятельности на предприятии. Объектом исследования является ОАО "Молочный завод"  г. Североморск. Задачами данной курсовой работы являются:

1) рассмотрение  понятия рекламы и рекламной кампании;

2) изучение системы организации рекламной деятельности на предприятии;

3) анализ маркетинговой деятельности на ОАО "Молочный завод";

4) разработка рекламной кампании на ОАО "Молочный завод".

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие рекламы и ее роль  в предпринимательской деятельности

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

"Реклама - любая  платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора"

"Реклама - это  платное, однонаправленное и неличное  обращение, осуществляемое через  средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы ".

Выделим основные черты:

- неличный характер;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

- общественный характер;

- легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров;

- убеждение покупателя совершить покупку;

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);

- создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора:

- реклама от имени производителей и торговых посредников;

- реклама от имени частных лиц;

- реклама от имени правительства;

- социальная реклама от имени общественных организаций;

- политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

II. По зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу на сферу бизнеса;

- рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерий сконцентрированности  на определенном сегменте аудитории  позволяет различать:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости  от размеров территории, охватываемой  рекламной деятельностью, выделяются:

- локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной  коммуникации (то, что рекламируется):

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая  цель, которую преследует рекламная  кампания, позволяет выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

VII. Определение  цели в рекламных кампаниях  конкретного товара в увязке  с его жизненным циклом легло  в основу понятия "рекламная спираль":

- вводящую;

- утверждающую;

- напоминающую.

VIII. Классифицировать  рекламу по способу воздействия  предложил чешский рекламист  Б. Гекл и подразделил ее на:

- зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

- слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

- зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

IX. По характеру  воздействия на аудиторию выделяют  жесткую и мягкую рекламу.

X. В зависимости  от используемых средств передачи  рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную щитовую рекламу и т. д.

Таким образом, рекламирование товаров, как правило служит для потребителей гарантией высокого качества. Вместе с тем, способствует росту популярности качественных товаров. Реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят.

1.2 Рекламные кампании и их классификация

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:

- высказываться предельно просто (не допускать жаргона, узко специальных терминов; стараться употреблять больше глаголов, меньше прилагательных);

- высказываться интересно;

- высказываться прямо (переходите сразу к сути дела);

- высказываться утвердительно (не употребляйте "нет", "не");

- руководствоваться здравым смыслом;

- излагать факты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

- быть правдивым и благопристойным (не приписывать товару тех качеств, которых он не имеет; знать меру при "расхваливании" товара);

- быть непохожими на других в высказываниях и оригинальными;

- стремиться привлечь и удержать внимание;

- говорить читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а сказать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

- избегать прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

 

1.3 Планирование рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 1).

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

 

Рисунок 1 – Этапы проведения рекламной кампании

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные — в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом.