Анализируя историю развития российских
финансово-промышленных объединений,
можно сделать вывод, что чаще всего успешными
оказываются группы, возникшие по инициативе
крупных банков на основе интеграции финансового
и промышленного капиталов с участием
разветвленного состава участников. Банки,
имея в своих управленческих структурах
хорошо подготовленные профессиональные
кадры, одними из первых поняли, что для
проведения эффективной банковской политики,
функционирования и укрепления позиций
на рынке необходима именно такая интеграция.
В основу организационных посторенний
таких групп в России лег опыт создания
крупных организационно-хозяйственных
структур с сильным финансовым ядром,
например, в Японии – универсальных многоотраслевых
комплексов, включающих банки, торговые,
страховые, инвестиционные и промышленные
компании. В 90-е гг. XX века по данному пути
развития пошел такой крупный российский
банк, как «Альфа-банк». Несколько позже
– «Росбанк», «Уралсиб», банк «Россия»
и некоторые другие.
Участие банка в качестве финансового
центра крупных комплексов создает уникальные
возможности для предприятий в области
организации платежей и расчетных отношений,
кредитования и инвестирования, которыми
в обычных условиях они не располагают.
Это относится к созданию системы клиринговых
расчетов, выпуску и использованию ценных
бумаг, имеющих хождение в рамках группы
и учитываемых, в конечном счете, банком.
Банк может предоставлять гарантии для
предприятий при получении ими кредитов
в других банках, а также предоставлять
кредиты одним предприятиям, входящим
в группу, под гарантию других предприятий,
работающих в рамках комплекса. В задачи
банка входит полное обеспечение экономических
интересов предприятий группы посредством
реализации единой концепции обслуживания.
Кроме того, вхождение банка в ИХС является
новым шагом в развитии не только для предприятий
реально сектора, но и для самого банка.
Заинтересованность банков в участии
в ИХС связана не просто с увеличением
потенциала развития, а с построением
в рамках группы эффективной модели, обеспечивающей
его устойчивость в постоянно меняющихся
рыночных условиях, поскольку банковский
капитал при таком объединении обеспечивается
активами реального сектора.
Очевидно, что банк, обслуживая средства
ИХС, способен активно работать и с прочими
клиентами (не входящими в ИХС предприятиями
и физическими лицами). При этом тот факт,
что капитал ИХС сконцентрирован в одном
банковском институте, говорит чаще всего
и о высокой устойчивости и ликвидности,
меньших рисках кредитования, и о потенциальной
способности и заинтересованности банка
в развитии новых направлений в форме
инвестиционного бизнеса и небанковских
финансовых услуг9.
В настоящее время вопросы финансово-промышленной
интеграции выходят на первый план, поскольку,
начавшись в финансовом секторе, кризис
затем распространился на все отрасли
реального сектора, обострив проблемы
эффективного взаимодействия финансового
и реального секторов.
Эффективным путем взаимодействия может
стать предложенная банковская политика
активной интеграции банковского и промышленного
капиталов, что позволит банкам повысить
качество кредитного портфеля, уменьшить
риски и одновременно будет стимулировать
развитие реального сектора российской
экономики, все еще находящегося в несколько
инертном состоянии развития.
Банки, входящие в корпоративные структуры,
оказались более устойчивы в кризисных
условиях. Крупные корпорации еще до кризиса
успели приобрести ряд банков. Именно
такие банки оказались наиболее устойчивыми,
так как у них не было ни ипотеки, ни вкладов,
ни множества офисов.
На основе изучения действующей практики
финансово-промышленной интеграции можно
сделать вывод, что одной из самых перспективных
на сегодняшний день является модель интегрированной
холдинговой структуры с банком в роли
финансового центра.
Наконец, следует отметить и такой аспект
совершенствования взаимоотношений коммерческих
банков с клиентами, как создание в некоторых
банках бизнес-клубов для общения и расширения
бизнеса участников клуба. Это дает возможность
доступа к информации о товарах и услугах
других членов клуба, личного общения,
возможность продвижения товаров, увеличения
количества надежных партнеров и создания
положительного имиджа среди известных
и надежных компаний10.
Работа с клиентами требует
соблюдения определенных принципов, благодаря
которым можно добиться желаемого эффекта.
Некоторые принципы работы с клиентами
оправданы в любой сфере деятельности
и необходимы на всех этапах взаимоотношений.
Под принципами взаимоотношений
банка с клиентами следует понимать основы
их деятельности, правила, которых им следует
придерживаться. В отличие от правил банковской
деятельности принципы взаимоотношений
банка с клиентом затрагивают обе стороны.
Часто, однако, эти принципы совпадают,
поскольку каждая сторона, имея свой интерес,
так или иначе должна учитывать интересы
противоположной стороны.
Неслучайно поэтому появление принципа взаимной заинтересованности,
предполагающего сохранение взаимоотношений
банка и клиента благодаря компромиссам,
уступкам, основанным на реальных возможностях
участников сделки.
Принцип платности также является одновременно
принципом взаимоотношений банка и его
клиента. Банк и предприятие - коммерческие
единицы, мотивом их деятельности является
не только производство продукта, но и
получение прибыли. Поэтому всякие работы,
выполняемые ими и сопровождаемые затратами
труда и материалов, должны компенсироваться
эквивалентной оплатой. Неудивительно,
если банк выполняет работу по запросу
клиента, то он взыскивает за это определенную
плату. Предоставление клиентом ресурсов
в виде вкладов также осуществляется на
платной основе.
Не менее важен принцип рациональной деятельности , рассматриваемый прежде всего
как принцип банковской деятельности.
Но он соотносится не только с работой
банка. Клиент именно потому и обращается
в банк, что хочет правильно, рационально
организовать свою деятельность – посредством
денежно-кредитных платежей ускорить
производство и обращение своего продукта.
Пользуясь услугами банка, клиент не работает
себе в убыток, уплачивая комиссию или
ссудный процент, напротив, он обеспечивает
непрерывность и ускорение кругооборота
своего капитала, компенсируя этим затраты
на банковское обслуживание.
Важным принципом взаимоотношений
банка с клиентом является принцип обеспечения ликвидности . Ликвидность как способность
расплачиваться по обязательствам одинаково
важна для банка и для клиента. В отношениях
друг с другом обе стороны рассчитывают
на сохранение своей ликвидности. Задача
банка состоит при этом не только в том,
чтобы сохранить собственную ликвидность,
но и в том, чтобы обеспечить ликвидность
своего клиента, предоставляя ему необходимые
платежные средства. Не случайно банк
называют центром ликвидности.
Вероятнее всего, действует
и более общий принцип - принцип взаимной обязательности,
требующий учета интересов противоположной
стороны, выполнения взаимной договоренности.
Потеря веры в обязательность одного из
партнеров неизбежно в дальнейшем приводит
к разрыву ранее сложившихся экономических
отношений.
Данный принцип тесно соприкасается
с принципом доверительных отношений.
Не случайно его больше всего связывают
с кредитными отношениями, которые по
своей сущности зачастую трактуются как
отношения доверия между кредитором и
заемщиком. Разумеется, доверие не является
свойством исключительно кредита, оно
характерно для экономических отношений
в целом. Поэтому задача банка и клиента
во взаимоотношениях друг с другом состоит
в том, чтобы обеспечить такой стиль отношений,
который внушал бы их участникам убежденность
во взаимном выполнении принятых обязательств.
Не менее важен также принцип ответственности. Банки
и клиенты не просто доверяют друг другу
и обязаны выполнять принятые договоренности,
но и несут ответственность друг перед
другом в случае их невыполнения. Как правило,
такая ответственность носит экономический
характер (предполагает, например, сокращение
или полное прекращение кредитной поддержки,
повышение процентной ставки и др.).
Будучи заинтересованными друг
в друге, банк и клиент как самостоятельные
субъекты руководствуются принципом невмешательства. Они могут требовать лишь того,
что предусмотрено соглашением, но не
имеют права вмешиваться в повседневную
деятельность друг друга. Исключение может
быть сделано лишь для тех клиентов и банков,
которые являются акционерами, обладающими
долей в капитале, позволяющей им контролировать
работу противоположной стороны.
В современном хозяйстве банк
и клиент действуют по отношению друг
к другу как к партнеру. Отсюда принцип партнерских отношений.
Согласно идеологии партнерских отношений
каждый клиент вне зависимости от территориального
расположения сам определяет, услугами
какого банка ему воспользоваться, нет
принудительного закрепления за банком.
В равной степени это относится и к банку,
который выбирает себе клиента. Взаимоотношения
партнеров имеют коммерческую основу.
Клиент готов заплатить за кредит, расчетные
операции или другие услуги, которые представляют
для него выгоду. Банк готов продать свой
продукт, получив за это соответствующее
вознаграждение. Банк работает на клиента
(придерживается философии «все для клиента»),
содействует непрерывности, высокому
качеству, конкурентоспособности его
производства, получению дохода, достаточного
для воспроизводства. Обеспечивая получение
клиентом дохода, банк реализует и свой
коммерческий интерес, получая вознаграждение
в форме ссудного процента или комиссии.
Следует назвать и еще один,
не менее важный принцип банковской деятельности
– принцип дифференцированности.
Его необходимость связана с рядом важнейших
факторов. Это, прежде всего, развитие
отношений банка с клиентами, которые
становятся все более многообразными,
интенсивными и требуют учета индивидуальных
особенностей клиентов. Индивидуализация
взаимоотношений банка с клиентами становится
наиболее заметной тенденцией: характер
кругооборота их капитала, направление
их деятельности вызывает не только не
одинаковый подход к организации кредитно-расчетного
обслуживания, но и особую организацию
аппарата управления, специализирующегося,
например, на обслуживании только корпоративных
предприятий или физических лиц, крупных
клиентов или малых предприятий11.
Особенности
формирования взаимоотношений банка с
клиентами
Каждый отдельный клиент банка
имеет свои особенности и предпочтения
в потреблении банковских услуг, отличающиеся
от других разными потребностями, взаимоотношениями
и типами поведения, поэтому менеджер
банка должен найти подход к каждому клиенту
и стремиться удовлетворить его потребность.
Банки формируют свою клиентскую базу,
для которых в дальнейшем создают и предлагают
различные виды банковских продуктов
и услуг. Банки стремятся к тому, чтобы
предлагаемые банковские услуги и продукты
отвечали потребностям и ожиданиям клиентов,
принося при этом банку прибыль. Под клиентами
банка понимаются лица (физические и юридические),
которые пользуются его услугами. Клиентская
база представляет собой совокупность
фактических и потенциальных клиентов
банка. На рисунке 1 представлена классификация
клиентов банка по различным признакам.
Рисунок 1 – Классификация клиентов
банка
Следует отметить, что первостепенно
важным для любого банка является перевод
клиента из категории удовлетворенного,
в категорию лояльного12.
Удовлетворение возникает тогда,
когда клиент доволен уровнем сервиса
банка при совершении конкретной операции.
Удовлетворение клиента необходимое,
но не достаточное условие лояльности.
Лояльный клиент – это всегда удовлетворенный
клиент, однако удовлетворенный клиент
не всегда является лояльным. В связи с
этим, лояльность – это приверженность
клиента своей компании, готовность продолжать
сотрудничество с ней, а также рекомендовать
ее своим друзьям и знакомым. Лояльность
клиента предполагает не только доверие
к банковскому продукту как гаранту качества,
но и определенные положительные эмоции,
которые вызывает услуга. Доверяя продукту
компании, клиент готов постоянно приобретать
услугу и не уйдет к конкуренту, который
готов предложить более дешевый аналог.
Это обусловлено тем, что клиенту не выгодно
менять банк, который зарекомендовал себя
как относящийся к его нуждам с наибольшим
вниманием. Разрыв между лояльностью и
удовлетворенностью указывает на возможное
наличие других факторов, влияющих на
формирование лояльности клиентов. На
решение о покупке оказывает влияние и
восприятие клиентом банка, определяющее
степень чувствительности к альтернативным
предложениям. Поведение, связанное с
позитивным образом банковского продукта
в сознании клиента играет значимую роль
в формировании лояльности. Поэтому, удовлетворенность
клиента не всегда влечет гарантированно
за собой повторные обращение к банку,
ее можно рассматривать как первоначальный
этап на пути к формированию лояльности.
В связи с этим, установление
взаимоотношений банка с клиентами можно
определить в несколько этапов.
Первый этап заключается в том,
что происходит установление контакта
с клиентом. Для этого менеджеру банка
необходимо изучить всю информацию о клиенте,
его сферу деятельности, должность, найти
сведения о банковских продуктах и услугах,
которыми пользуется клиент в других банках.
Определить потребность в услугах в банке
и заинтересовать клиента. На данном этапе
ведутся переговоры о предоставляемых
услугах банком.
Второй этап – клиент изучает
всю необходимую информацию об услугах
и принимает решение о заключении договора,
тогда клиенту необходимо предоставить
дополнительную информацию о себе, узнать
какие документы нужно предоставить в
банк для заключения договора с банком.
Клиенту будет более удобно, если менеджер
сообщит ему о происходящих изменениях
в банке, например, об изменении процентной
ставки по кредиту и вкладу. Важно также
исследовать процесс принятия решения
об обслуживании в определенном банке.
Установлено, что в банках, наиболее сильной
является первая реакция на культуру обслуживания,
она во многом определяет дальнейшее поведение
клиентов. Именно такие аспекты должны
учитывать в своей работе менеджеры банка
при взаимоотношении с клиентами. Поэтому
большое значение в банковском маркетинге
имеет подготовка персонала, окружающая
обстановка и стандарт обслуживания.