Исследование поведения потребителей банковских услуг после кризиса

2. 3 Количественные методы исследования поведения потребителей

Основным признаком количественного исследования является то, что оно отвечает на вопросы : «кто» и «сколько».

От качественных исследований количественные отличает то, что при  их помощи есть возможность получить информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа потребителей. На основе чего может составляться статистика и результаты могут распространяться на всех потребителей.

К основным методам количественных исследований относятся различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом.¹⁰ То есть порос представляет из себя сбор первичной информации путем прямых вопросов респондентам о том, что они знают о продукте, их отношении и предпочтениях.

Этапы, из которых состоит  проведение опроса следующие:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.¹¹

Виды опросов, которые  в настоящее время существуют в российской и зарубежной практике исследования поведения потребителей подразделяются на:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Личное интервью (face-to-face) представляет собой личную беседу между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.¹²

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений и чаще всего используется для:

• определения портрета среднестатистического потребителя и его поведения, изучения отношения к потребляемым товарам и определенным производителям, сегментирования потребителей и выбора целевого рынка;
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Один из самых оперативных  и недорогих опросных методов, который  позволяет узнать мнения различных  групп населения практически  по любым вопросам – это телефонный опрос (телефонное интервью).

Телефонные интервью могут проводиться как с физическими, так и с юридическими лицами.

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную  информацию о реакции рынка и  потребителей действия предприятия  и его конкурентов. При помощи телефонного опроса появляется возможность достаточно оперативно и без больших финансовых затрат путем сопоставления размеров рынка до, во время и после рекламной компании оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного  опроса юридических лиц имеется  возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Почтовый опрос заключается в том, что по почте рассылаются анкеты и получается на них ответ также по почте.

Разновидностью почтового  опроса является опрос при помощи прессы, отличие которого состоит в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. В настоящее время этот метод получает все более широкое распространение.

Каждый из видов опросов имеет свои достоинства и недостатки. Изучив их, автором курсового проекта была составлена обобщающая таблица 2.2.

Таблица 2.2

Достоинства и  недостатки основных видов опросов

 

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное  интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Следующий метод количественных исследований поведения потребителей  - аудит розничной торговли, который заключается в анализе ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о  том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно  отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

2.4 Mix-методики при исследовании поведения потребителей

 

Mix-методики представляют собой смешанные методы исследований, в которых довольно удачно смогли совместиться достоинства количественных и качественных методов.

К основным видам mix-методик относят hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.¹³

Заключается проведение данного метода исследований в том, что сначала потенциальных потребителей приглашают в специальное помещение («hall»), оборудованное для просмотра  рекламы либо дегустации продукта. После того, как они продегустировали продукцию или посмотрели рекламу им задаются вопросы с целью выяснить почему был выбран  тот или иной товар либо просят  рассказать о реакции на рекламу. Применение данного метода позволяет прояснить следующие важнейшие вопросы:

• оценить потребительские свойства товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• протестировать элементы  рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• получить информацию о поведении потребителя и его реакции на рекламный ролик, либо на продукт.

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и слуховой, обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Как недостаток можно назвать  трудоемкость организации тестирования.

Home-test аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента), когда представителям целевой группы предлагают  протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. При этом упаковка не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Используется этот метод, если товар нуждается в длительном тестировании. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая  определяет отношение респондента к данному продукту (иногда  по сравнению с другими продуктами).

Использование home-тестов целесообразно проводить в следующих  случаях:

• для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• в целях проверки того, как потребителями воспринимаются свойства товара;
• для того, чтобы выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей;
• для определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинство данного  метода заключается в том, что продукты тестируются в той среде, в которой происходит их обычное использование. Недостатки же заключаются в дороговизне и сложности организации исследования.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).¹⁴ Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Вначале разрабатывается план, в котором указаны стандарты организации обслуживания, далее разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. Подготовленные и полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке люди посещают исследуемые предприятия, действующие на рынке под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Затем по результатам исследования происходит выявление основных ошибок персонала и проводится работа по их исправлению.

Применение этого метода необходимо в случаях когда:

• Нужно определить общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата в целях дальнейшей мотивации персонала;
• Необходимо выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

 

3. Исследование поведения потребителей банковских услуг после кризиса

 3.1 Результаты исследования поведения потребителей банковских услуг

В данной главе речь пойдет о том, каким образом можно использовать данные исследований об изменениях в поведении потребителей на примере банковских услуг.

В ноябре 2011 года исследовательской  компанией в сфере банковских услуг был проведен количественный он-лайн опрос потребителей данных услуг с целью выявить. Как изменилось поведение потребителей в связи с кризисом. В исследовании приняли участие 800 респондентов из российских городов- миллионников в возрасте 18-45 лет.

Из проведенного исследования выяснились следующие моменты: 

• В условиях кризиса идёт отказ потребителей от дорогих продуктов, товаров и услуг, поиск более дешевых заменителей. Люди начинают экономить на еде и развлечениях: меньше ходят в рестораны, ночные клубы, кафе и т.п.;
• Ухудшается психическое здоровье людей, их уверенность в собственных силах. При этом они начинают больше страдать от депрессии, становятся более агрессивными и менее обходительными;
• Падает критическое поведение и растёт внушаемость. Многие некритически оценивают информацию о кризисе. То есть, они легко могут поддаться различным слухам, реагировать на них неадекватно, не проверяя их в других источниках информации;
• Люди начинают искать защиту в тылу (например, в семье), начинают больше уважать традиции и семейные ценности. Они желают получить поддержку от тех, кто обладает силой и властью, например, от государства или на своей работе. Особое значение для них приобретают идеалы справедливости и общего блага;
• Боясь потерять источники дохода и привычной жизни, люди больше времени проводят на работе, хотя их доходы существенно падают. Они ищут возможности подработать и готовы делать это за меньшие деньги, становясь более сговорчивыми;
• Многое из представленного на рынке становится недоступным. Например, недвижимость: большинство россиян уже не рассчитывают в ближайшее время на улучшение жилищных условий.