Исследование поведения потребителей банковских услуг после кризиса

Далее покупатель производит так называемую предпокупочную оценку вариантов, сравнивая различные варианты и соотнося из с выгодой, получаемой от потребления.

Основными и  самыми важными критериями в процессе оценки вариантов выделяют следующие:

• качество товара;
• цена;
• польза для здоровья;
• торговая марка;
• страна-производитель;
• упаковка;
• реклама⁵.

Затем наступает  момент, когда покупатель принимает  решение что,  где и в каком  количестве он будет покупать. Выбирая  место совершения покупки, потребитель  руководствуется следующими характеристиками:

• качество товара;
• большой выбор;
• цену;
• удобство расположения;
• общую атмосферу торговой точки;
• работу персонала;
• стимулирование продаж⁶.

Стоит отметить,  что помимо вышеперечисленных факторов, на поведение потребителя могут  влиять также и такие обстоятельства, как например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение, что может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

Решение о покупке  подвергается также воздействию  со стороны того, какому риску подвергается потребитель при приобретении того или иного выбранного им товара. Высокий риск может побудит покупателя отложить покупку на неопределенное время.

Приобретя товар  или услуг, потребитель вступает в процесс потребления полезных качеств продукта, во время которого он может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Изучая взаимосвязь  особенностей, мотивов и факторов, влияющих на конечное поведение потребителя, фирма может успешно развиваться в высококонкурентной среде и достигать определенных высот. Именно для постоянного развития и с целью занять лидирующее положение на рынке, организация должна проводить маркетинговые исследования в области поведения потребителей, причем делать это планово и постоянно.

Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые  исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка⁷.

Исследование поведения потребителей важны во всех сферах бизнеса. Так для производителей товаров важно знать довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой, для органов общественного самоуправления важно мнение жителей какого объекта городской инфраструктуры им не хватает и что можно изменить для улучшения условий, в секторе обслуживания большую роль играет ответ на вопрос какой имидж у того или иного заведения, предоставляющего услуги и т.д.

 

2. Оценка методов исследований поведения потребителей, применяемых в России и за рубежом

2.1 Классификация методов маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей

 

Общую классификацию всех существующих в настоящее время в мире методов маркетинговых исследований поведения потребителей мы можем представить в виде определенной схемы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Классификация методов  исследования поведения потребителей

 

Таким образом, видим, что основные большие группы исследований поведения потребителей подразделяются на первичные и вторичные данные.

К группе вторичных данных относят такую информацию, которая  была собрана когда-либо для каких-то целей, которые напрямую не связаны  с текущей задачей, но которые  могут быть частично использованы для разрешения стоящей перед предприятием в настоящий момент проблемы.

К достоинствам вторичной  информации относится ее доступность  и легкость в получении, а также  сравнительная дешевизна. Недостатками же исследований поведения потребителя  с помощью вторичных данных можно  назвать то, что так как вторичная информация собиралась для решения другой проблемы, то  она, скорее всего, будет: а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной.

Однако, автор курсового  проекта согласен с высказывания Г.А. Черчилля, который в своей книге «Маркетинговые исследования» говорил следующее: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Второй большой группой  методов исследования поведения потребителей является первичная информация, которая применяется в данный момент времени для решения определенной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

К методам сбора первичных  данных относятся: количественные, качественные данные и так называемые mix-методики.

2.2 Качественные методы исследования поведения потребителей

 

Главным признаком качественного  исследования является то, что оно  отвечает на вопросы: «как» и «почему». При помощи качественных исследований поведения потребителей у исследователей появляется возможность получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, которые очень наглядно отражают представление об образе мыслей потребителей.

Направления, при которых  качественные исследования просто необходимы и незаменимы следующие:

• Разработка новых товаров и услуг;
• Начало запуска рекламных кампаний;
• Изучение имиджа фирмы и торговых марок.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Далее рассмотрим более  подробно, что собой представляет каждый из этих методов, его достоинства  и недостатки, а также область  применения.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.⁸

То есть исследователь  задает вопрос, занимающий его в настоящий момент и участники группы в количестве 6-12 человек близких по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе в свободном общении друг с другом, свободно выражая свои мысли, чувства и эмоции, высказывают свое мнение на данный вопрос.

В течение полутора-трех часов модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Проводят фокус-группы, как правило в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, а происходящее в зале записывается на видео- и аудиопленку.

Далее эти записи анализируются  и по результатам 3-4 фокус –групп по одному вопросу составляется отчет.

Применение фокус-групп  показало свою состоятельность при применении их в следующих случаях:

• На стадии процесса генерации новых идей в области разработки новых товаров и услуг,, упаковки, рекламы и т. п.);
• В целях анализа разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• Для того чтобы провести беспристрастную оценку новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• Для получения предварительной информации перед маркетинговым исследованием;
• С целью прояснения данных, полученных методами количественного исследования.

Данный метод качественных исследований обладает как достоинствами, так и имеет некоторое недостатки. К числу достоинств фокус-групп можем отнести:

• Генерацию новых идей;
• Использование данного метода исследований предоставляет широкий выбор различных направлений;
• Неформальная обстановка предоставляет отличную возможность более детально изучить респондентов, нежели чем формальная ситуация;
• Заказчик имеет возможность принимать участие на всех этапах исследования.

В числе недостатков же можем назвать следующее:

• Мнения, которые высказывают участники фокус-группы невозможно считать как показатель мнения всех потребителей данного товара или услуги;
• Интерпретация результатов, полученных в ходе исследования, практически всегда подвержена субъективности в зависимости от мнения исследователя.

Следующим методом качественных исследований является глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.⁹

Проводится интервью в свободной беседе исследователя  на тему, которая его интересует, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Затем производится отбор респондентов и проводится собственно интервью, которое длится около 2-3 часов и которое проходит, как правило в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

По завершении процесса интервьюирования записанные аудио-видео  данные подвергаются обработке и  на основании полученных резултьтатов составляется отчет.

Стоит отметить, что при  применении данного метода качественных исследований поведения потребителей успех от его использования в очень высокой степени зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера.

• Использование глубинных интервью направлены, как правило, на решение тех же задач, что и фокус группы, однако, в некоторых случаях показано именно использование глубинных интервью вместо фокус- групп. Это происходит тогда, когда:
• В теме интервью присутствует обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• В качестве респондентов выступают представители конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• Не имеется возможности собрать респондентов в одном месте и в одно время.

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны  со сложностью поиска интервьюеров, а также сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

К достоинствам данного  метода следует отнести возможность  с помощью глубинных интервью получить более полную информацию о  поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Далее рассмотрим такой  метод как анализ протокола. Этот метод заключается в том, что  респондента помещают в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно на словах  описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии того или иного решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда  название метода), представленные респондентами.

Как правило этим методом  пользуются, когда нужно принять  следующие решения:

• принятие которых распределено по времени, например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых напротив очень короткий и метод протокола в этом случае направлен на некоторое искусственное замедление принятия решения о покупке. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.