Имидж организации, принципы его формирования в современных условиях

Содержание

 
ВВЕДЕНИЕ 
 Система общественных связей нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR, в данной работе основное внимание будет уделено имиджмейкингу пресс-службы организации (работе по формированию имиджа), как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России. 
Имидж организации- это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видят организацию группа или группы, - позитивный образ, который сложился у клиентов, а так же деловых партнеров. Имидж организации появляется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, создаваемых компанией.  Понимание и значимость пресс-службы в сознании людей слишком узкое, многие думают, что это отдел в организации, который не нужен в принципе, который абсолютно ничего не делает, люди сидят в своём офисе пьют кофе и не более того. На самом деле это всего лишь стереотип, который в скором времени будет сломлен в русском менталитете. Пресс-служба или отдел по Связям с общественностью (PR отдел ) полностью в ответе за имидж и репутацию организации. Насколько известно, во всех крупных компаниях есть свой PR отдел или пресс-служба. Так же практика показывает, что предприниматели, озабоченные имиджем своего предприятия, создают отдел пресс-службы. 
  Не менее острой проблемой является практически отсутствие литературных источников конкретно по работе пресс-службы  над формированием имиджа организации. Данной теме посвящены  отдельные параграфы в учебниках «Организационная культура» Е.А Замедлина, монография В. А. Спивака «Организационное поведение и управление персоналом» и статьи в интернет-ресурсах  . На самом деле, это говорит о том, что люди плохо проинформированы, поэтому складываются подобные стереотипы о работе пресс-службы. В этой дипломной  работе максимально полно исследуем работу пресс- службы по формированию имиджа в организации.  
     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к положительному результату.  
 Объектом исследования в выпускной квалификационной работы является деятельность пресс-службы. Предметом исследования выступает роль пресс-службы по формированию имиджа.  
Целями нашего исследования являются: 
- изучение работы пресс-службы по формированию имиджа организации;   
- теоретическое и практическое обоснование значимости пресс-службы в организации. 
 Чтобы достичь поставленных целей, мы провели анализ работы пресс-службы по формированию и поддержанию имиджа организации на примере АО  «Роснефть» Новокуйбышевский нефтеперерабатывающий завод. Цели нашей работы реализуются в решении следующих задач: 
  В связи с поставленными целями можно выявить следующие задачи:  
- дать общую характеристику деятельности пресс-службы;  
- рассмотреть имидж компании;  
- определить роль пресс-службы в формировании имиджа; 
- изучить роль пресс-службы в формировании имиджа АО «Роснефть» Новокуйбышевского нефтеперерабатывающего завода с помощью вторичного анализа информации в сети Интернет; 
- представить предложения по оптимизации деятельности в сфере связи с общественностью на предприятии АО «Роснефть» Новокуйбышевский нефтеперерабатывающий завод.  
Решая эти задачи, мы постараемся ответить на эти вопросы: 
Для чего организации нужна пресс-служба? Почему так важно иметь и поддерживать положительный имидж и репутацию компании в целом? В обычной жизни человек редко задумывается об этом. Каждый в основном считает, что все идёт своим чередом. На самом деле, любая организация, большая или маленькая прикладывают большие усилия, чтобы выглядеть лучше, быть у всех на слуху и даже на виду. Забота об имидже и репутации организации, есть забота о деловом успехе и прибыли. Все закладывается именно здесь. Существуют три вида имиджа: 
- позитивный (положительные отзывы о своей работе, пользуется доверием); 
- негативный ( не пользуется доверием); 
- расплывчатый ( отсутствие чёткого мнения у групп общественности). 
Главная задача стоит перед пресс-службой: формирование «позитивного» имиджа организации и поддерживание его.

 
Глава 1.Имидж организации, принципы его формирования в современных условиях  
1.1.Понятие имиджа и его роль в деятельности организации 

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же организации – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося негативного имиджа образа организации. Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).  
 Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» 
 Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа, в свою очередь, способствует выработке всей философии организации. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит, отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо учитывать, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ имиджа ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой организации, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж организации, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой организации. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей организации.

1.2. Этапы формирования имиджа организации 

В процессе построения имиджа очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. 
Таким образом, в том, что составляет имидж организации, есть две выраженные части: первая - активные действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая – «отражение» лица организации в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления организации о себе и представления клиента об организации могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.  
Рассмотрим действия по формированию имиджа: 
- имидж организации должен соответствовать стратегии её развития, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей

всего рынка или его сегмента. Потребителям или потенциальным клиентам это должно подаваться, как стремление организации удовлетворить потребности клиента и, соответственно, отсюда будет формироваться имидж от потребностей клиента;

- имидж организации должен соответствовать уровню или этапу её развития;

- внутренний имидж организации должен соответствовать внешнему имиджу;

-  имидж организации соответствует современному этапу развития общества и тенденциям. 
Любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1. Этап формирования  организации с учётом определенного сегмента рынка; 
2. Этап утверждения организации на позициях более-менее стабильного существования;  
3. Этап внедрения, организацией чего-то нового с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

4. Этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому банкротству), либо к возрождению. 
Стоит сказать, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «почву» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы только начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа. Следует заранее рассчитывать и предвидеть наступление очередного этапа в организации. Теперь подробнее стоит остановиться на каждом этапе, для создания общей картины формирования имиджа компаниии. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж - это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение ,к компании и предлагаемым ею товаров я услуг, работают на ее имидж. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общественном сознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся предубеждений.» Рассмотрим этапы формирования имиджа организации на примере АО «Роснефть» Новокуйбышевского нефтеперерабатывающего завода. 
Итак, первый этап внутреннего и внешнего формирования имиджа заключается в следующем: 
Организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. 
Внутренний имидж организации на данном этапе так же только формируется. 
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри организации в аспекте создания её имиджа: 
- определение срочных и перспективных целей функционирования компании  составление планов деятельности; 
- сегментирование рынка в соответствии с планами; 
- создание товарного знака, логотипа организации подбор; 
- разработка общего стиля организации, концепции внешнего оформления офиса; 
- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; 
- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. 
Всему выше перечисленному есть объяснение, как говорилось ранее это самый первый этап и здесь важно соблюдать всю концептуальность по формированию имиджа в организации. 
Внешний имидж в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:  
- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии организации потенциальным партнерам и клиентам; 
- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых организацией товаров (услуг), тем самым, определяя будущую нишу организации на рынке. Здесь важно учитывать такую особенность: в случае претензий организации на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качество предлагаемых организацией   товаров (услуг). На первом этапе формирования внешнего имиджа товарный знак для всех категорий потребителей подается очень ненавязчиво. Самой главной особенностью на первом этапе существования организации и создания ее имиджа строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.  
Второй этап, это когда организация захватила, определенную нишу на рынке и  утвердилась в ней.  
 Итак, второй этап внутреннего и внешнего формирования имиджа заключается в следующем:

Внутренний имидж организации на втором этапе:  
- Вести работу над внедрением и укреплением традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа - это важная часть имиджа организации. Так же уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

- Создание общего фирменного стиля офиса организации в соответствии с её традициями. Узнаваемый стиль организации особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории или просто для того, чтобы ориентироваться клиенту в пространстве рынка. При этом фирменный стиль таит в себе особенность, а именно большое количество грамотных указателей, дабы поиск клиентом организации не превратился в неразрешимую проблему. В противном случае, организация рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность организации.

- Активизация маркетинговых  исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации всё это является необходимым условием для перехода организации к следующему этапу развития.

Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

- постоянная связь (обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами, рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;

- реклама технологий  организации в рекламных изданиях, в тематических изданиях, которые имеют отношению к роду деятельности организации (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

-социальная реклама; на этом этапе очень уместна социальная реклама, можно сделать акцент на: заботе организации о различных слоях населения, об экологии, реагирование организации на особо острые социально значимые проблемы и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

- активно использовать товарный знак, логотип, слоганы организации во всех видах имиджевой деятельности;

- активно вести внешнюю политику, выстраивать коммуникации, устраивать дни открытых дверей, конференции, вести благотворительность, прелагать различные акции, распродажи, меценатства и.т.д. Это позволит клиенту быть на шаг ближе к организации. По возможности привлекать СМИ, уместно было бы на этом этапе организовать пресс-тур для журналистов в эпицентр организации, приоткрыть завесу для общественности.  
Итак, третий этап («золотой век» организации) внутреннего и внешнего формирования имиджа заключается в следующем: 
Внутренний имидж организации на третьем этапе:

- на этом  этапе преимущественно делать  акцент на рекламе, а именно  для высокой эффективности использовать  в своей деятельности по формированию имиджа организации - социальную рекламу как и в предыдущем этапе. 
- этап, когда у потребителя сформировано определенное представление об организации и её имидже. Важно уметь контролировать уже сформированный имидж, что  поможет минимализировать убытки в кризисный период для организации. 
Внешний имидж организации на третьем этапе: 
- на этом этапе нужно проводить все возможные исследования и опросы, для того, чтобы определить, как относятся к организации реальные или потенциальные потребители; 
- проведение контент-анализа, по результатам которого организация предоставляет заказчику возможность ясно видеть, какой образ организации создаётся в СМИ (средства массовой информации). 
- рекламная компания, поможет организации выделиться на этом этапе среди конкурентов, добиться расположения потребителей; 
- установление доброжелательных связей со СМИ, они помогают в развитии внешнего положительного имиджа организации. Оказывают влияние на формирование общественного мнения. Можно использовать различные каналы СМИ: газеты (журналы), радио или телевидение.  
    Разберём заключительный этап по формированию внутреннего и внешнего имиджа. 
Внутренний имидж организации на завершающем этапе: 
- стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и.т.д.; 
- открытие филиалов организации в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но нужно учитывать местную специфику; 
- создание пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль организации, так и абсолютно новаторские здесь возможны два пути: подача нового, как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., (либо реклама именно инноваций); 
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами. Проявлять заботу о клиенте, показывать, что дорожим каждым клиентом и сотрудником в своей организации. 
Внешний имидж организации на этом этапе предполагает: 
- уменьшение затрат на общую рекламу по сравнению с первым этапом, поскольку товарный знак организации уже «говорит сам за себя»; 
- начало рекламной кампании инновационных проектов организации; 
- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу организации; 
Итак, разобрав четыре этапа формирования внешнего и внутреннего имиджа организации на примере АО «Роснефть» Новокуйбышевского нефтеперерабатывающего завода, можно сделать следующий вывод: каждый этап, следует из предыдущего. Нужно грамотно выстраивать работу руководства и персонала в  целом, чтобы достигать максимально положительного результата в своей деятельности, нельзя никогда останавливаться на достигнутом, всегда найдутся конкуренты, поэтому нужно искать всегда в своей работе что-то новое, неизведанное другими. Ведь как говорится в поговорке? «Хорошая репутация зарабатывается годами, но теряется в течение нескольких мгновений».