Совершенствование системы маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиницы-отеля «Турист»

1.1. Социальные основы  маркетинга.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе — английское слово «тагке» (рынок). Производный от него термин «маркетинг» означает буквально «торговая на рынке».

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с за­труднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроиз­водства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание марке­тинга — как метода сбыта, его цель — найти покупателя для про­дукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия, и тур фирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключе­вым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, ос­нованная на изучении потребительского спроса. В настоящее вре­мя маркетинг в сфере туристского бизнеса —- это система органи­зации всей деятельности тур фирмы на основе комплексного изу­чения рынка и реальных запросов потребителей с целью получе­ния прибыли.

Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической ли­тературе существует множество его определений. По оценке Аме­риканской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.

Ф.Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направлен­ный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж.Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это продвижение, уп­равление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организа­ции, людей, территории и идеи посредством обмена».

Первая предполагает проведение маркетинговых ис­следований. Вторая охватывает планирование и практическое осу­ществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи»— комплекс мар­кетинга.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Марке­тинг повышает обоснованность принимаемых решений по раз­личным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомер­ность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рацио­нализации процесса товародвижения, совершенствовании прак­тики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внут­рифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти сред­ство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обес­печить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Клас­сик американского маркетинга Ф. Котлср отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ». Каждая фирма должна периодически пе­реоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конку­ренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в ин­формационную эпоху производитель должен выпускать прежде все­го то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностями предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением созда­вать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а так­тика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих по­требностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четы­ре альтернативных варианта:

1) достижение максимально высокого потребления;

2)                                                                                                                 достижение максимальной потребительской удовлетворен­
ности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения це­лей предприятий индустрии гостеприимства.

что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований являет­ся выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производствен­ные возможности.

В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных услуг нужно получить:

-   информацию для принятия стратегических решений (стоит
ли выходить на рынок?);

-   информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);

-   информацию для обеспечения банка данных, находящихся в
распоряжении предприятий.

В систему маркетинга входят;

1)  изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;

2)  анализ изменения цен на данные туристские и гостинич­ные услуги и их заменители;

3)  прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4)  использование рекламы как главного инструмента нецсновой борьбы с конкурирующими фирмами;

5)  стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гаран­тированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-
продаж и др.);

6)  планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

7)  специальная организация обслуживания потребителя, ос­нованная на принципе: услуга ищет потенциального туристского
потребителя.

Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике ста­новится отдел маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и каче­ства туристской услуги.

Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. За последние 150 лет произо­шли глобальные изменения в производстве и социальной струк­туре. Маркетинг и стал следствием этих перемен.

Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада начали в 50-60-с годы XX в. и завер­шили к середине 80-х годов.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике не ценовой конкуренции, которую исполь­зуют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой вы­бор за туристским продуктом того или иного предприятия инду­стрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, пред­ставляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные ли­сты и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конеч­ном итоге сделать самостоятельный выбор.

Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия турист­ской индустрии России значительную роль отводят подкрепле­нию предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к ра­боте на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кро­ме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям вы­явить возможности, подкрепить свое товарное предложение бо­лее эффективным способом. Формируется поле «новой конкурен­ции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, ин­формации и прочих важных составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного турист­ского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а так­же отличия продуктов своего предприятия от продуктов конку­рентов.

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетинг -это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов.1 Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетин­га.

Интерес к этой  деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.

Нужды

Исходной идеей лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужл. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды ;i пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль­ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Мсдисон - авеню а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нухду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю островаа  Бали требуются  плоды

манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жи­телю Соединенных Штатов -булочка с рубленым бифштексом, обжаренная ч масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы i

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислит!, запросы конкретного общества в кон­кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль па внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленно­го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени­ваемой 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства па следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего

но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги3. Так,, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо­мичность и европейский. ход, а «Кадиллак»-высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечиваем ему наибольшее удовлетворение за данную цепу, с уметом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления Мораль заключается в том, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.e. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть но телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими - «удовлетворится!» потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен-1;кт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя сдой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить се (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды - какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех: способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на прав; других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительное ги. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это дел; ть или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их па нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.   Сторон должно быть как минимум две.

2.                                                                                                                 Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.

3.                                                                                                                 Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­
муникацию и доставку своего товара.

4.                                                                                                                 Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­
нятии пли отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

Сделка

Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона Л передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джойс составляет завещание врачу Смиту в обмен па медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона Л дает стороне Б объект Икс, humci о не получая при этом взамен. Передачи касаются подаркоп, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ­ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща­ют мотивы «взаимности», лежащие п основе поведения жертвовате­лей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль­тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали

расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в се сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити­ческий капдида'г желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий-того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про­фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением меро­приятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. и.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-

мой фирмой в данный момент. Однако это слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, по и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом -это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

Управляющие но маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания.

Существует пять основных подходов, на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершен­ствования товар;;, концепция интенсификации коммерческих уси­лий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного мар­кетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко-

номические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои • усилия на совершенствовании производства и повышении

эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает, что по­требители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим как высшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж­дает, что потребители не будут покупать товары орга­низации в достаточных количествах, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

1.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ

Современный подход к управлению маркетинговой деятельно­стью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособле­ние к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

                  Реклама

                  Стимулирование сбыта

                  Паблик рилейшенз

                  Личная продажа

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

    экономическая;

    просветительская;

    воспитательная;

    политическая;

    социальная;

    эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота фирмы;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

- возможность привлечения большой аудитории;

- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

- Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественные отношения;

- правительственные отношения;

- международные и межнациональные отношения;

- отношения в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations.  Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.

Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.

Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;

- Метод контактных аудиторий;

- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.

Рассмотрим основные теоретические положения, способст­вующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.

  Изучение рынков сбыта

Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматри­вается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкре­тен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территори­альными признаками, своей специализацией. Например, можно вы­делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рын­ка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гости­ницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. . При этом для, каждой гостиницы можно выделить:

-    целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или
собирается реализовывать свои цели;

-    бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для
реализации услуг; данного предприятия;

-    основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть
услуг предприятия;_

— дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

-растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности
для роста продаж;

-прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают:              ,

-    потенциальный рынок— объединяет всех клиентов, которые
проявляют интерес к приобретению данной услуги;

-    действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к
приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге;

-    освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение кон­
кретной услуге.:

Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в опреде

ленный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на ус­луги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру ха­рактеризует:

—соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;уровень цен;

-   состояние конкуренции и барьеры для вкода в рынок;

-   степень государственного регулирования;

-   коммерческие условия реализации услуг;

-   наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус­луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан­ной гостиницей. При этом различают:

-                                                                                                                высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне
или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

-                                                                                                                среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней
доле ведущих конкурентов;

-                                                                                                                пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько
ниже доли ведущих конкурентов;              ,

—низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже
доли ведущих конкурентов,

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по­тенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной дея­тельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потен­циал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в кон­курентной борьбе.

При этом выделяют стратегические группы конкурентов: пря­мые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и вы­ступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это сущест­вующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фир­мы, только вступающие в конкурентную борьбу.

Анализ ценовой политики

Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изме­няет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В процессе анализа устанавливается:

-1- насколько цены отражают уровень издержек;

—              какова вероятная реакция покупателей на изменение цен
(эластичность спроса);

-    используется ли политика стимулирования цен;'

-                                                                                                                 привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон­
курентов;

-                                                                                                                 чем отличается политика ценообразования на данном предприятии
от ценовой политики конкурентов;

-     как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными
фирмами;

-     какова государственная политика в Области ценообразова­
ния на аналогичные товары (услуги).

Следует также учитывать, что ценовая политика может кор­ректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги   . Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:

1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

2: Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок»

с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную

марку товара в начале его серийного производства.

3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного
внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независи­
мо от уровня качества товара,

4.  Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда
в рамках ассортимента данного продавца.

5.                Цена лидера рынка.

6- Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7.  Психологическая цена (например, 99,99 долл.).

8.  Цены на дополнительные комплектующие товары.

9.  Скорректированные цены с учетом;— транспортных расходов;

-   географических и зональных особенностей условий потребления;

-   скидок;

-   изменения спроса покупателей.

-   Определяться цена может на основе:

-   издержек и рентабельности;

-   установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточ­
ность предприятия при условии, что издержки производства'опти­
мальные;

-                оценки экспертами качества товара и спроса на него;

-                анализа динамики цен конкурентов;

-                закрытых торгов;

-                математико-статистическихметодов.

41

Анализ конкурентоспособности.

Для предпринимательской деятельности в области гостепри­имства характерна высокая степень конкуренции. Под конкурен­цией понимается соперничество на каком-либо поприще между от­дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продук­ции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по сте­пени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за­тратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.

Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

-   техническими (свойства товара, область его применения);

-                                                                                                                 эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);

-   эстетическими (внешний вид);

-нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);

-экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).
Главными задачами анализа конкурентоспособности является:

-   оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

-                 изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

, ~ разработка мер по обеспечению необходимого уровня конку­рентоспособности.

Для выяснения конкурентоспособности услуга необходимо сопоста­вить параметры анализируемой услуга и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные per зультаты. На рис. 4.1 представлена методика анализа конкуренто­способности предприятия.

Единичные показатели конкурентоспособности отражают про­центное отношение уровня какого-либо технического или экономи­ческого параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:

g=P/Pioo*lOO,

где g - единичный параметр показателя; Р '- уровень параметра ис­следуемой услуги; Р10о - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых ко­эффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем:  G = ai  gi

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (От) к -группо­вому показателю по экономическим параметрам (Оэ):

J =  Gt / Gэ

Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуга.

Необходимо также учитывать такие основные показатели ра­боты гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изуче­ние и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

1.3 Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства .

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостинич­ных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отде­ла у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выпол­няются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менед­жеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле — лишь компоненты одного из эле­ментов маркетинг -микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в сис­теме маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то­вар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Важность маркетинга

В ресторанном секторе этой отрасли маркетинг играет все возрастающую роль. Прекрасные коммерческие перспективы этого сектора привлекли к не­му гигантов пищевой индустрии, таких как Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) и Olive Garden (General Mills), которые создали свои сети ресторанов. Этим компаниям приходится действовать в условиях жест­кой конкуренции, в которых без владения искусством маркетинга невозможно отвоевать для себя места на полках супермаркетов и их долларовые посту­пления. Они весьма успешно перенесли эти умения в сферу ресторанного бизнеса, подняв искусство маркетинга на новую ступень.

Появление на рынке гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов
превратило его из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и
гостиницами было нормой, в индустрию, в которой
которые принято называть «сетями».

Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела.  Аналитики предрекают, что индустрия гостеприимства будет консолидироваться пример­но таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в ней тоже будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой.

В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гос­тиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих сетей гостиниц положение марке­тингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие непосредствен­ную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня ге­нерального менеджера. Маркетинг — это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий день, а остальные — только часть.Ус­пешное проведение маркетинга в гостинично -ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гос­тинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же туристиче­ском агентстве. Дав согласие на сотрудничество с транспортными организа­циями, отели эффективно отделываются от конкурентов. Точно таким же образом они развивают связи с авиалиниями, которые организуют чартер­ные рейсы.

Коммерческий успех компаний, специализирующихся на организации круизов, стал результатом совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий. Например, Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса. Руководство порта провело активную марке­тинговую кампанию по популяризации в Бостоне океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем разрекламировали соответствующие туристические агентства. Это было тоже немаловажно, поскольку именно че­рез туристические агентства приобретается до 95% мест на круизные лайне­ры. В результате этого совместного маркетинга Бостонский порт удвоил ко­личество пассажиров, обслуживаемых этими линиями, что дало местной эко­номике $17,3 млн.В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые

не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей классической статье «Революция в маркетинге»:

Скоро станет нормой, что деятельность любой корпорации — как финан­совой, так и торговой — будет направлена на удовлетворение нужд и за­просов потребителя. Когда мы достигнем этой стадии, можно будет ска­зать, что революция в маркетинге свершилась.

В наши дни во многих преуспевающих фирмах эта стадия близится к за­вершению. Все их отделы задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетный отдел совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любой человек, организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащих административно-хозяйственного от­дела должен уметь ответить на любой вопрос гостя относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, и вообще все служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучии клиента.Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физиче­ски ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тен­денция к феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания

Культура обслуживания

Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретнык, осязаемых товаров, произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры, обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в ре­зультате чего мало кто из посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслу­живающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.

Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятель­ность компании сверху донизу. Айсадор Шарп поддерживает культуру обслу­живания s отелях компании Four Seasons личным примером общения с пер­соналом и последовательной политикой компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, — их провозглашают лучшими работниками года.

Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ошупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного ока­зания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назна­чения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на опреде­ленное количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не оста­ется ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемо­стью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто ося­заемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана — вот что видит посетитель, подходя к нему. В ка­ком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Саме разнообразные факты материального характера сигнализируют о каче­стве нематериальных услуг

Центры для проведения культурных мероприятий и различных конферен­ций — один из секторов индустрии гостеприимства — особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:

•     Специальный конференц ~зал, использующийся только по этому назначе­
нию.

•     Круглосуточное функционирование вместе с гарантией безопасности как для
самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски
оставлять в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное.

•     Кофе в любое время, а не только в перерыве между заседаниями конфе­
ренций.

•     Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника
конференции за каждые сутки.

Международная Ассоциация конференц -центров предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: размеры, местоположение, возможности, цены и т. д. Организатор может увидеть на своем мониторе план помещения и осо­бенно конференц-зала и выбрать такой центр, который бы идеально подхо­дил для его целей.

Неотделимость от источника и объекта услуги

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание Услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывает­ся. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, — часть продаваемоготовара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если офици­ант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет скорее всего негативным.

Непостоянство качества

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько при­чин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и при­нимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохране­ние качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно — завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчи­вость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, выска­зываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Несохраняемость

Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня запол­нено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несдан­ных 40 комнат — это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желаю--]

щих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что ес­ли эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечи­вать - стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребован­ности компенсировать невозможно.

Материализация неосязаемого товара

Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конфе­ренц-зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать организатору, планирующему снять это по­мещение для проведения в нем конференции.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой — это не только даст ему представле­ние о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Обхо­дя комнаты, полезно иметь с собой фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, — все это помогает сформировать у возмож­ных посетителей положительный имидж вашего заведения.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. На­пример, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Фирменное оформление. Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему^ визуальному имиджу — так называемому фирменному оформлению.

Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего оформления условий, в кото­рых происходит обслуживание клиентов, можно считать исключительной

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может на­нести существенный вред его репутации. Например, плакаты, которые про-

должают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусорен­ная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в давно не­стиранной форменной одежде на рабочем месте, которое сто лет как не под­металось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента отрицатель­ного впечатления о том месте, куда он прибыл.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это не­отъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Работникам регистратуры в роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного покроя из шерстяной ткани. Регистраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в цветастые гавайские рубашки. Те, кто работают за стойкой в ресторане быстрого обслу­живания, могут носить простую форменную одежду из полиэстера.

В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, ко­торыми пользуется. Эта черта, часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, — выгода для предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо того чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить ренту владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь только за право пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не связанному с владением жилым помещением, и плюс к этому — дополнительные услуги гостиницы (питание, комнаты отдыха, киоски и т. д.)

Озеленение предприятий индустрии гостеприимства

В последнее время озеленение как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используется в качестве соз­дания позитивного имиджа заведения. Название «папоротниковый бар» ассо­циируется с молодежью интеллигентного типа и с заведениями, которые они

предпочитают.

Роль обслуживающего персонала.

В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Это означает, что отдел марке­тинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит полити­ку, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты, связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество товара. В од­ном из ресторанов быстрого обслуживания руководство ничего не имело про­тив того, чтобы все служащие заканчивали работу к 10.15 вечера. Для этого приходилось закрывать ресторан в 09.40, хотя табличка на двери указывала, что он работает до 10.00.

При правильной организации управления предприятием индустрии госте­приимства руководство имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие). Работа по созданию условий, при которых поощряется хорошее обслуживание клиентов, называется внут­рикорпоративным маркетингом. На предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориенти­рованным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках мен­талитета, ориентированного на клиента Преодоление боязни риска у клиентов:

Клиент, собирающийся воспользоваться услугами индустрии гостеприимства, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы уменьшить эту тревогу. Представьте себе работника отдела сбыта, которому его начальник поручил организовать заня­тия по переподготовке персонала. Допустим, этот человек никогда не органи­зовывал подобных мероприятий и никогда не контактировал с работниками гостиниц. Если учеба пройдёт гладко, начальнику это понравится и организа­тор получит повышение. Если что-нибудь пойдет не так, во всем будет вино­ват человек, организовавший учебу.

Обсуждая с администратором гостиницы детали проведения мероприятия, организатор вынужден полагаться не на свой опыт, а на опыт администратора гостиницы. Если тот знает свое дело, то сумеет развеять беспокойство клиен­та, сообщив ему, что им приходилось организовывать сотни подобных меро­приятий, и все они прошли успешно. Свой профессионализм он может под­твердить, показав благодарственные письма своих прежних клиентов и про­демонстрировав своему возможному клиенту помещение и оборудование конференц-зала. Этим он, без сомнения, завоюет его расположение.

Один из способов успокоить клиента — предоставить ему шанс увидеть воочию возможности отеля или ресторана. Это так называемые ознакоми­тельные экскурсии для организаторов совещаний и турагентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между ними и их будущи­ми постояльцами могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его сво­им клиентам.

Обычный риск, на который приходится идти клиентам, впервые обраща­ясь к услугам предприятия индустрии гостеприимства, объясняет привязан­ность путешествующих людей к фирмам, услугами которых им часто прихо­дилось пользоваться в прошлом. Переманить клиента всегда непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания Crowne Plaza: они предлагали своим гостям фиксированные цены, но говорили, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соот­ветствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно плати­ли запрошенную цену.

Постоянство — другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе — что креветочная под­ливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две недели назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем

месяце.

Казалось бы, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания — простое дело, но это не так, потому что против постоянства работает множе­ство факторов. Даже в самой политике компании бывают пункты, относи­тельно которых нет полной ясности. Например, в отелях, работающих на ос­нове так называемого «американского плана», проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он попросит вернуть ему деньги за обед, которого он не съел по той или иной причине, один служащий может удовлетворить его просьбу, а другой — откажет.

Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на посто­янство качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехав­ших на экскурсию из соседнего города, остановится у ресторана быстрого обслуживания за две минуты до прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этом ресторане, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить по­добные сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты ста­новятся все более и более требовательными в этом вопросе.

41