Практика продвижения корпоративной рекламы на примере туристической компании «Петербургские отели»

:35pt;line-height:18pt">В-третьих, редко встретишь  корпоративную рекламу, не предусматривающую  тот или иной способ получения  ответа от потребителя [19, с. 3].

Как упоминалось выше, рекламодатель  в корпоративном секторе преследует две основные цели - получить заявки на дополнительную информацию и составить  список потенциальных покупателей.

Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто  бесплатный), номер факса, адрес электронной  почты и нередко адрес Web_страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).

Этот критерий применяется  наряду с традиционным в рекламной  отрасли показателем - стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели  не ограничиваются подсчетом потенциальных  покупателей, которые у них появились  благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей  определяется тем, сколько из них  согласятся на визит представителя  компании - рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар.

 

1.2 Средства размещения корпоративной рекламы

 

Бороноева Т.А в своей книге отразила то, что при выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важных характеристики корпоративного рынка - здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности [6, с. 162].

Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств  размещения рекламы.

Самарина С. рассматривает, как в корпоративном секторе рекламодатели широко используют средства прямого маркетинга, особенно прямую почтовую и телемаркетинг. Многие рекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару.

Рекламные материалы, рассылаемые  по почте, достаточно разнообразны по форме - от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых  многостраничных брошюр. Пытаясь  пробиться через рекламный шум  других компаний и завладеть вниманием  потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном  рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей  с нанесенным на них названием (а  иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5/28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки [14, с. 65].

Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны  рекламодателям на корпоративном рынке  еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.

Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для  отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков  от потенциальных потребителей, форму  заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно  свести в таблицу и сравнить с  количественными результатами других почтовых рассылок.

Рекламодатели в корпоративном  секторе, по сравнению со своими коллегами  на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективность рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли  интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно  ожидать и будущих покупок. Собственные  списки пополняют данными, которые  содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников.

Рекламодатели в корпоративном  секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным  отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Бороноева Т.А при изучении данной темы в своей книге приводит, пример, что в США строительную отрасль освещают такие издания, как ConcreteConstruction («Бетонное строительство»), BetterRoads («Лучшие дороги»), MasonryRepairDigest («Ремонт в строительстве») и ConstructionEquipment («Строительное оборудование»).Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли - ConstructionMarketingToday («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл. [7, с. 164]

Айзенберг М. в своей книге по данной теме пишет, что отраслевая пресса обычно предлагает рекламодателям «контролируемый тираж». Такие журналы не просто объявляют единую подписную цену для всех читателей, а выделяют среди них «специальных», то есть людей, работающих в данной отрасли.Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг.

Во-первых, большая часть  рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный  код этого объявления, который  можно указать в расположенной  в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в  журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных  объявлений и отправляет карточку в  редакцию. Журнал в свою очередь  ежемесячно готовит для каждого  рекламодателя списки с фамилиями  и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили  дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга - это согласование редакторских и рекламных материалов [4, с. 34].

Торговые представители  отраслевых изданий регулярно информируют  своих клиентов-рекламодателей о  редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые  редакторские материалы могут оказаться  особенно подходящими для того, чтобы  та или иная фирма разместила в  этом номере журнала свою рекламу.

Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу  имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную  площадь в номере журнала RestaurantsandInstitutions(«Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Более того, он постарается  разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

Еще одно рекламное средство, иногда предлагаемое через журнал, а иногда отдельно, - это пачка  почтовых карточек.

Каждая из 50-100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном  секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы  деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или  еженедельный деловой раздел - идеальное  место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных  потребителей. Одним из самых известных  и читаемых источников деловой информации выступает газета WallStreetJournal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее время корпоративные  рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым  почтовым спискам рассылают потенциальным  корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих  визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К  тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели  имеют в Internet свои Web_страницы.

Эти сайты, часто предоставляющие  потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения.

 

1.3Совершенствование корпоративной рекламы

 

Сектор корпоративной  рекламы в современных условиях своего развития стабильно развивается.

Расходы на рекламу в корпоративном  секторе остаются стабильными, хотя распределение бюджета между  различными средствами размещения рекламы  может в последнее время меняется.

Если использование компьютерных технологий окажется выгодным по показателям  увеличения количества запросов дополнительной информацииили роста продаж, то не исключено, что рекламодатели изменят  направление расходования своих  рекламных бюджетов - от отраслевых печатных изданий перейдут на компьютерные средства размещения рекламы.