Совершенствования сбытовой политики фирмы

 

В таблице 15 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:

Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) аккумуляторы. Она составила 3,5 тыс. руб.

Таким образом, выручка от реализации аккумуляторов в планируемом периоде колеблется от 273 тыс. руб. до 409,5 тыс. руб. Из них прямые затраты на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий торговли себестоимостью будет являться закупочная цена товара.

Валовая прибыль от реализации товара составляет около 55% от выручки реализации. Из этой суммы от 12 до 15% составляют затраты на организацию сбыта и продвижения (от 22,5 до 27,1 тыс. руб.). Ставка налога принятая условно за 20 % рассчитывалась как примерно соответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложения коммерческие фирмы платят фиксированную сумму налога (в руб.).

Таким образом, чистая прибыль (результат деятельности) магазина «Бигдрайв» в планируемом периоде составит от 104,7 до 162,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на 27%. Это говорит об оправданности мер и финансовых затрат и экономической эффективности принимаемых решений.

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности магазина, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям.

Система маркетингового контроля магазина «Бигдрайв» содержит информацию о том, насколько результаты его деятельности соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке сбыта автозапчастей в рассматриваемый момент времени.

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы мониторинга и контроля, а так же разработки процедур внесения в него, в случае необходимости, изменений.

Процесс контроля предполагает:

- установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, сроки осуществления планов действий);

- измерение результатов (сравнение фактических и плановых показателей);

- в случае отклонения от норм, предложение корректирующих воздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений и определение их границ).

Предназначение системы контроля - воздействие не на программы или затраты сами по себе, а на поведение людей, которые несут ответственность за исполнение плана. Параметры контроля (сроки, цены и т.д.) и фамилии сотрудников, ответственных за исполнение указываются в общем плане маркетинга для конкретного сегмента.

В таблице 16 приведены наиболее существенные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений и мероприятия по корректировке отклонений.

Таблица 16

Мероприятия по корректировке плана маркетинга

для магазина «Бигдрайв»

Мероприятие	Параметры контроля	Причины отклонений	Мероприятия по корректировке
Закупка товара	Цена товара	Объективные причины	Увеличение продажной стоимости товара
		Субъективные причины	Поиск более выгодных условий поставки запчастей
	Наличие марок и моделей определенных производителей	Снижение ассортимента, предлагаемого производителями	Заключение договоров на поставку определенных запчастей; Поиск других поставщиков.

Окончание таблицы 16

Организация сбыта	Количество специализированных торговых точек	Нерациональная организация торгового процесса	Выделение специалистов по рационализации торгового процесса
		Отс. финансовых ресур. для развития	Поиск источников финан-я (кредиты, инвесторы)
Организация послепродаж.обслуживания	Гарантийный ремонт	Отсутствие автомастерской	Заключение договоров с поставщиками по возврату продукции
	Замена товара, имеющего заводские дефекты	Сложности с отправкой некачественного товара	Установление контактов с предприятиями-изготовителями

 

В случае несоответствия фактических и плановых показателей, прежде чем предпринимать корректирующие воздействия, необходимо идентифицировать причины отклонений. И уже с учетом причины отклонений и новой ситуации, принимать решение по проведению одного из вариантов корректирующих воздействий.

В случае значительных отклонений от плана, возможно, потребуется внести коррективы в цели, изменить стратегию или пересмотреть весь план целиком. Чтобы своевременно вносить коррективы в план маркетинговых мероприятий, необходимо установить срок, по истечении которого план будет пересматриваться полностью.

 

3.2. Направления совершенствования планирования сбытовой деятельности магазина «Бигдрайв»

 

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с координации интересов магазина с требованиями рынка. Для этого предприятие должно, прежде всего, определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

- изучение товара;

- определение потенциала и емкости рынка;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей и сегментация рынка;

- анализ деятельности конкурентов;

- изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является реализация магазином тех автозапчастей, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли.

В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия реализуемой продукции к требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству предлагаемых изделий.

При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Магазину «Бигдрайв» необходимо наблюдать за потенциалом рынка. Он определяется емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара (автозапчасти) включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

- изменение товарных цен;

- модернизация продукции, выпуск новой продукции;

- организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

- уровень подготовки сбытового персонала;

- правильный выбор каналов сбыта;

- грамотная реклама;

- стимулирование сбыта.

Необходимо определять емкость рынка, применяя формулу емкости:

                                  Еp=П+Он-Э+И,                                                            (1)

где  Еp - емкость товарного рынка;

Р - реализация товара за определенный период;

Он -остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие.

Анализ конъюнктуры рынка необходим магазину «Бигдрайв» потому, что его результаты дают возможность ему продавать товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать реализацию в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями.

Конъюнктура товарного рынка - сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов.

Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров.

Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.

Сегментация рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

- Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?

- Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

- Каков объем реализации продукции конкурентами?

- Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

- Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

- Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

- Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

- Основные цели конкурентов в политике цен?

- Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

- Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей магазина «Бигдрайв» должен планировать ассортимент продукции.

При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в таблице 17.

Таблица 17

Критерии планирования ассортимента

Критерии	Содержание
1. Рыночные	Потребность в изделии Перспективы развития рынка Степень конкурентоспособности изделия Степень стабильности рынка
2. Товарные	Технические характеристики Упаковка Цена
3.Сбытовые	Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Реализация Реклама
4. Производственные	Оборудование и персонал Сырьевые ресурсы Инженерно-технические знания и опыт персонала

 

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для магазина, оно является рискованным мероприятием.

Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

- относительной бесполезности идеи нового товара;

- низком качестве изготовления товара;

- неправильной политике цен;

- недооценке реакции конкурентов;

-необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

Критерии изделия представлены в Приложении 2 бакалаврской работы.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить магазину «Бигдрайв» наибольшую выручку от реализации.

Основным содержанием планирования сбыта магазина «Бигдрайв» на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Разработка портфеля заказов магазина «Бигдрайв». Портфель заказов - это количество продукции, которое должно быть реализовано покупателям.

Прогнозирование сбыта продукции магазина «Бигдрайв». Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.