Рынки потребительских товаров

- динамичный, непрерывный  характер планирования, для которого  характерно быстрое внесение  в планы изменений, влияющих  на производственно-коммерческую  деятельность предприятия;

- необходимость  наиболее рационального использования  имеющихся ресурсов.

Анализ показывает, что выбору цели корпоративного бизнеса  всегда предшествует миссия предприятия, которая в широком понимании  определяется как философия и  предназначение, смысл существования  предприятия, а в узком - сформулированное утверждение относительно того, для  чего или по какой причине существует предприятие. На основе миссии образуется стратегическое видение, определяющее будущий образ компании. Как пишет  в своей книге Питер Друкер [9], «стратегическое видение - неотъемлемая часть бизнеса. Менеджеры должны мыслить стратегически, оценивать  влияние новых технологий, изменения  в потребностях и ожиданиях клиентов, усилия и затраты, необходимые для  опережения конкурентов, перспективные  рынки, - в общем, все внешние и внутренние факторы, которые следует учитывать при составлении планов на будущее».

При разработке стратегии развития предприятия  часто используются «десять шагов  стратегического планирования»  Мак-Дональда [13], которые включают:

- сформулированную  миссию;

- финансовый  отчет;

- краткий обзор  рынка;

- результаты SWOT-анализа;

- некоторые предположения  о ключевых факторах успеха  или провала на соответствующем  рынке;

- общий перечень  заявленных компанией целей и  стратегий;

- программы,  содержащие временные параметры  и детали описания ответственности  и затрат вкупе с предсказаниями  объемов продаж и бюджетов.

На основе данного  алгоритма построена схема цикла  стратегического планирования в  информационной системе «Косатка» (рис. 3), которую можно рекомендовать  для использования при разработке стратегических планов развития компании.

Однако даже такой мощный инструмент, как «Косатка»  оказывается бессильным без достоверной  исходной информации, которая «добывается» в результате проведения маркетингового аудита. Здесь часто используются различные матричные методы:

- Метод (матрица) BCG (Boston Consulting Group).

- Матрица «рост  - доля рынка» (growth – share matrix).

- Модель портфеля  долей рынка (portfolio analysis).

Их содержание и основные возможности в краткой  форме представлены в табл. 2. 

Рисунок 3 – Схема  цикла стратегического планирования

информационной  системы «Косатка» (версия 2.1)

Таблица 2

Содержание и  основные возможности матричных  методов

 

Таким образом, при разработке стратегии развития предприятия и оперативного плана  ее реализации можно предложить следующую  последовательность действий.

1. Краткое описание  сфер и направлений деятельности  предприятия, характеристика развития  бизнеса (историческая справка,  диверсификация или, наоборот, фокусирование  бизнеса, динамика основных экономических  показателей, базовые характеристики  продукта/услуги).

2. Обзор ситуации  на целевом рынке и составление  прогноза его развития (состояние  и тенденции рынка, субъекты  рынка, фирменная структура рынка,  сегментация потребителей, дифференциация  спроса).

При составлении  прогноза развития рынка необходимо помнить, что в системе стратегического  планирования отсутствует предположение  о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее можно  изучить методом экстраполяции. Поэтому в качестве первого шага обычно предпринимается анализ перспектив фирмы, задачей которого является выяснение  тех тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных «чрезвычайных» ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции [2].

В этом тезисе заключено  главное отличие стратегического  планирования от долгосрочного планирования, построенного на методе экстраполяции  прошлых тенденций развития фирмы  на будущее.

Здесь необходимо упомянуть, что если идея долгосрочного  планирования очень быстро завоевала  популярность как у нас в стране, так и за рубежом, то идея стратегического  планирования встречает целую гамму  сопротивлений со стороны менеджмента  предприятия. Причина неприятия  идеи стратегического планирования лежит на поверхности и заключается  в том, что стратегическое планирование обычно изменяет культуру и политику фирмы, сложившийся порядок вещей, так как цель такого планирования - изменить историческую модель реальности. Кроме того, в иерархическом плане  оно увеличивает влияние и  власть управляющих высшего звена.

3. Конкурентный  анализ по методу «4Р».

Товар. Анализ структуры  товарного ассортимента в динамике факторов, влияющих на формирование товарного  ассортимента.

Цена. Анализ ценовой  политики предприятия (методы и факторы  ценообразования - анализ спроса, затрат, цен конкурентов, динамика отпускных  цен).

Продвижение. Анализ коммуникационной политики предприятия (реклама, стимулирование сбыта, PR, персональные продажи: структура продвижения, бюджет продвижения, эффективность).

Товародвижение. Формирование и анализ эффективности  функционирования каналов товародвижения. Организация и структура сбыта.

4. Матрица SWOT-анализа.

5. Миссия предприятия.

6. Глобальная  стратегия предприятия.

7. Локальные  стратегии предприятия.

8. Задачи по  направлениям маркетинга и логистики.

9. Маркетинговые  и логистические цели для формирования  тактических планов (в количественных  и финансовых показателях).

Далее в соответствии с выбранной стратегией развития предприятия следует разработать  систему управления сетью мебельных  салонов, суть которой конкретизируется распределением обязанностей между  ответственными исполнителями за тот  или иной участок работы и организацией взаимодействия всех звеньев цепи товародвижения от закупок мебели до продажи ее конечному потребителю. Это требует  составления планов мероприятий  на всех уровнях управления, внедрения  информационной системы оценки бизнеса, соответствующей системы вознаграждений и т.п. (см. схему цикла стратегического  планирования на рис. 3).

Таким образом, в качестве основных выводов по результатам  изученного в этой главе материала  можно сформулировать следующее.

1. Стратегический  подход к управлению своей  деятельности позволяет компании  не только приспосабливаться  к изменяющимся условиям рыночной  среды, но и интерактивно взаимодействовать  с нею. Однако для его использования  на практике компания должна  обладать достаточной экономической  мощью и высокой экономической  мобильностью, иметь высокое качество  менеджмента, способного обеспечивать  баланс между имеющимися в  распоряжении у предприятия ресурсами  с потребностями выбранного рыночного  сегмента мебельной продукции.

2. Нацеливаясь  на создание сети фирменных  мебельных салонов в регионе,  руководству ООО «Дубль-Дон» необходимо  выверить стратегическую линию  развития предприятия, благодаря  которой в перспективе обеспечивалось  бы устойчивое конкурентное преимущество  компании на региональном рынке  мебельной продукции.

3. Структура  управления компании должна обладать  свойством гибкости и ориентироваться  на долгосрочную стратегию для  победы в конкурентной борьбе  на насыщенном рынке мебельной  продукции, а управленческий инструментарий  позволять превратить выбранную  стратегию в реальные достижения.

4. В качестве  управленческого инструмента реализации  выбранной стратегии - формирование  сети мебельных салонов - можно  рекомендовать к активному использованию  два способа решения поставленных  задач: метод интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК)  и повышение уровня обслуживания  клиентов.

5. Менеджменту  предприятия необходимо научиться  использовать преимущество маркетингового  и логистического подходов к  управлению товародвижением через  фирменную сеть мебельных салонов,  которое заключается в выделении  традиционных функций управления  прежде разрозненными материальными,  финансовыми и информационными  потоками в единую систему  управления формируемой цепи  товародвижения в регионе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литератутуры:

1. Аакер Д.  Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ, под ред. Ю.Н.  Каптуревского. - СПб: Питер, 2002.

2. Гаджинский  А.М. Логистика: Учебник. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 1999.

3. Голубков Е.П.  Основы маркетинга: Учебник. - 2-е  изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003.

4. Рынок мебели  в России. Состояние мебельного  рынка России [Электронный ресурс]  РосБизнесКонсалтинг. Отраслевые обзоры - 02.03.2006.