Исследование видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Продвижение товаров – это инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

     Умелое  продвижение товаров – мощнейшее  средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

     Актуальность  темы не вызывает сомнения, так как содержание ее играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.

     Основная  функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара.

     Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. 

     1. Продвижение на  рынок

     1.1 Процесс продвижения

     Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

     Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга:

     1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

     2) формирование образа инновационности  для фирмы и ее продукции;

     3) информирование о характеристиках товара;

     4) обоснование цены товара;

     5) внедрение в сознание потребителей  отличительных черт товара;

     6) информирование о месте приобретения  товаров и услуг;

     7) информирование о распродажах;

     8) информирование о том, что фирма  выгодно отличается от конкурентов. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. 

     1.2 Виды продвижения

     Фирма может использовать один вид или  сочетание четырех основных видов  продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

     Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

     Персональная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. 

     1.3 Планирование продвижения

     План  продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

     Цели  продвижения можно разделить  на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

     Цели  продвижения:

     - распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д. - расширение знания;

     - создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального отношения;

     - стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

     - снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

     Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое — это из чего складывается поведение потребителя; второе — структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия.

     Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

     Общественное  мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.  

     1.4 Характеристика средств продвижения

     Компании  редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

     Виды  средств продвижения

           Таблица 1

     Составляющие  канала продвижения

     Схема 1

     

       
 

     

     

       

       
 

     1.5 Реклама. Основные  решения при ее  создании

     Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

     Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. 
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

     При разработке рекламной программы  необходимо принять пять принципиальных решений:

     - постановка целей;

     - разработка бюджета;

     - решения по обращению;

     - решения о средствах распространения;

     - оценка рекламной кампании.

     Основные  средства распространения рекламы:

     1. Печатная реклама – проспекты,  каталоги, буклеты

     2. Реклама в прессе – газеты, журналы, фирменные бюллетени

     3. Аудиовизуальная реклама – рекламные  кинофильмы (ролики)

     4. Радио- и телереклама – репортажи,  телезаставки, телеролики

     5. Выставки и ярмарки – стационарные, передвижные

     6. Рекламные сувениры – сувениры  с фирменной символикой, надписями

     7. Пряма почтовая реклама – рассылка  рекламно-информационных писем

     8. Наружная реклама – рекламные  щиты, афиши, реклама на транспорте

     9. Мероприятия по созданию общественного  мнения – пресс-конференции, презентации,  спонсорство

     10. Компьютизированная реклама –  размещение рекламы в интернете 

     1.6 Маркетинговые исследования  на этапах жизненного  цикла товара

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

     Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента начала разработки товара и до его снятия с рынка.

     Эта концепция исходит из того, что  любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом, то есть товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз).

     Этапы жизненного цикла товара:

     1) Разработка товара – создание  нового

     2) Выведение на рынок – товар  впервые поступает в продажу

     3) Этап роста – объем продаж начинает стремительно расти

     4) Этап зрелости – рост продаж  товара замедлен, длится дольше  предыдущих этапов

     5) Спад – падение продаж товара 

     Жизненный цикл товара

      Схема 2

       
 
 

       4 5 

       3 6 7

      2

       

     Так как реклама увеличивает объем  продаж, то она и влияет на жизненный цикл товара и его кривую. 

     1.7 Стимулирование сбыта