Методы продвижения товара на рынок

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию

Пермский государственный  технический университет

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по предмету: «Основы маркетинга»

 на тему: «Методы продвижения товара на рынок»

 

 

 

 

                                           Выполнила:

Студентка: Специальность

«Маркетинг», группа МАР-09С

Лесникова Любовь Евгеньевна

Преподаватель:

Дробышева Екатерина  Александровна

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2011

 

Содержание

Введение

 

Глава I. Методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара……………………………………………………………………...5

1.1 Товар рыночной  новизны в системе маркетинга…………………………...5

1.2 Технология  выведения новых товаров на  рынок…………………………...9

1.3 Мероприятия  по продвижению новых товаров……………………………17

 

Глава II Анализ потребительских свойств продукции и оценка конкурентоспособности товара рыночной новизны…………………………..22

2.1 Характеристика  деятельности ООО "Мегастрой" на рынке сибирского региона……………………………………………………………………………22

2.2 Исследование  потребительской ценности и степени новизны потолка Скайлайн………………………………………………………………………….28

2.3 Оценка конкурентоспособности  потолка Скайлайн на рынке  строительной продукции………………………………………………………..36

 

Глава III Разработка мероприятий по продвижению товара рыночной новизны на рынок сибирского региона………………………………………...43

3.1 Разработка  комплекса маркетинговых коммуникаций  при продвижении товара рыночной  новизны………………………………………………………43

3.2 Расчет экономической  эффективности нового товара…………………….48

 

Заключение

 

Список использованной литературы

 

Приложение

 

 

Введение 

 

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается  в том, что весь период выпуска  и продажи товара разбивается  на несколько этапов, на каждом из которых  товар надо по разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность назначать монопольные цены и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар рыночной новизны» открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.

Однако рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства  разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению  на рынок и дальнейшему продвижению  товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность  продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его  выводом.

Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы курсовой работы, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок товара–новинки.

Значительный  вклад в развитие и изучения методологии выведения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

Целью исследования курсовой  работы является разработка технологии внедрения и продвижения нового товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• проанализировать жизненный цикл товара, его сущность, характеристику основных этапов;
• определить концептуальные принципы выведения товара на рынок и изучить мероприятия по их продвижению;
• проанализировать деятельность ООО «Мегастрой», продвигающего на рынок товар–новинку;
• для определения факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности провести маркетинговое исследование и дать оценку товару рыночной новизны;
• на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению товара–новинки на рынок Пермского края.

Объектом исследования выступил товар рыночной новизны – потолочная плита Скайлайн для подвесных потолочных систем.

Предметом исследования являются отношения, возникшие в  процессе продвижения на рынок товара–  новинки. Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Для достижения целей исследования в работе был  использован метод системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению товара рыночной новизны; методы анализа и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что  на основе проведенного анализа конкурентной среды разработаны мероприятия  по продвижению товара рыночной новизны  на рынок Пермского края, имеющие практическую значимость.

 

 

Глава I. Методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара

1.1. Товар рыночной новизны в системе маркетинга

 

Без точного  раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению  понятия «новый товар».

1. Первый подход  исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь  выпускаемое изделие. Критерий  новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Второй подход  основан на требовании выделения  критерия отличия нового товара  от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия  предлагают использовать принцип  порождения и/или удовлетворения  товарами ранее неизвестной потребности. Поэтому новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Третий подход  базируется на следующей посылке:  надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок  можно отнести следующие:

• ошибочное определение емкости рынка,
• дефекты товара,
• ошибочное определение качественных параметров спроса,
• недостаточные усилия по продвижению товара на рынок,
• завышенная цена,
• ответные действия конкурентов,
• неверно выбранное время для выхода на рынок,
• нерешенные производственные проблемы.

Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта – это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал – это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.

Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться  при разработке и выводе нового товара на рынок, новинка – это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.

В современных  экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более  взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной  стороны, приводит к сокращению периода  жизни товара, а с другой – к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров.

Таким образом, инновационная деятельность предприятия  в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности  предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в направлении быстро меняющихся потребностей покупателей.

 

 

 

 

 

1.2 Технология  выведения новых товаров на  рынок

 

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара. Этот процесс схематично отразим на рисунке 1.

 

Рис.1. Технология выведения новых товаров на рынок

 

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок маркетолог на основании имеющихся инструментов маркетинга должен дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого, необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим мероприятия по анализу комплекса маркетинга. Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

• анализ собственного потенциала фирмы;
• анализ конкурентов;
• анализ целевого рынка;
• анализ макросреды;
• анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность);
• оценка риска .

Целью анализа собственного потенциала фирмы служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы: