Методы продвижения товара на рынок

Система подвесных  потолков на сегодняшний день –  самый дешевый и самый популярный материал отделки потолков. Цветовая гамма потолочной плиты очень  разнообразна, но лидером продаж является традиционно белый цвет. Так же, как было сказано выше, разнообразна фактура и рисунок поверхности, но лидером продаж является рисунок Armstrong Tatra. В линейке плит Скайлайн представлен рисунок схожий с ним. Так же существует два типоразмера потолочной плиты, эти размеры общеприняты (595х595 мм и 595х1195 мм), и поэтому производители несущих конструкций учитывают это.

Элит класс  потолочной плиты отличается от эконом класса повышенными потребительскими свойствами. Во-первых, при его изготовлении используются другие материалы, такие как металл или дерево, что делает продукцию более дорогой. Во-вторых, при помощи дополнительной обработки поверхности можно добиться такого эффекта как влагостойкость, в общепринятых технологиях и при использовании минерального волокна это делает плиту более тяжелой и более дорогой.

Снижение уровня шума способствует более комфортной рабочей обстановке и повышению  производительности труда. Акустические потолки ARMSTRONG, AMF-KNAUF, CELOTEX, USG снижают  уровень шумов в помещении  благодаря высокому коэффициенту звукопоглощения материала, а также обеспечивают ослабление звука, проникающего из соседних помещений. Величина звукопоглощения и ослабления звука (звукоизоляция) определяется на основании измерений и точных расчетов. Безусловно, эти плиты заслуживают отдельного внимания, как конкуренты плиты Скайлайн, но они предоставлены в абсолютно разных ценовых сегментах.

Сравнительная характеристика потолочной плиты Скайлайн приведена в таблице 5.

Таблица 5

Сравнительная характеристика потребительских свойств потолочной плиты Скайлайн

Наименование   Свойства	Скайлайн	Китайская плита	Newtone Board Белый
Звукоизоляция, Дб	30	18	37
Вес, г	100	500	700
Влагостойкость, %	100	40	100
Коэффициент отражения  света и рассеивающая способность	95	75	85
Группа горючести	Г1; В2; Д2; Т1	Сертификат  отсутствует	Г1; В2; Д2; Т1
Коэффициент теплопроводимости, Вт/мс	0,039	0,39	0,19
Цвет	белый, синий, зеленый, желтый, красный, розовый	белый	белый
Доступные размеры, мм	595х595 595х1195	595х595	595х595 595х1195
Цена, руб/шт	35	35р	260р

 

Подводя итог, можно сделать вывод, что потолочная плита Скайлайн является товаром рыночной новизны за счет сочетания в себе свойств элитной плиты именитых производителей, таких как ARMSTRONG, KNAUF, CELOTEX, USG, а по некоторым параметрам превосходит их, при этом позиционируется в эконом сегменте. Это позволяет в сочетании с грамотной технологией выведения товара на рынок завоевать широкий круг потребителей, но для формирования такой стратегии необходимо провести анализ конкурентоспособности продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Оценка конкурентоспособности потолка Скайлайн на рынке строительной продукции

 

Оценка конкурентоспособности  продукции важная часть маркетингового исследования рынка. Конкурентоспособность  определяется как показатель различия в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя, на приобретение и использование сравниваемых изделий (услуг). Данное определение показателя конкурентоспособности задает и способ его расчета как относительной величины сравнения. В зависимости от принятой базы сравнения различают два метода расчета показателя конкурентоспособности;

1) прямой, когда  сравнение параметров анализируемого  изделия и продукции конкурентов  осуществляется с соответствующими  параметрами (гипотетического) идеального изделия. Гипотетическим (идеальным) изделием считается набор значений параметров, обеспечивающих, по оценкам экспертов, максимальное удовлетворение потребностей на конкретном товарном рынке;

2) косвенный,  когда оценка конкурентоспособности  товаров производится путем сопоставления их параметров с соответствующими параметрами товара – образца.

Важным условием выбора товара-образца является возможность  получения достоверной информации о его свойствах, объемах продаж, цене и т.д.

Сбор информации о товарах конкурентов, идеальных гипотетических параметрах и товарах-образцах является в настоящее время наиболее трудоемким, требующим значительных денежных затрат. К наиболее достоверным источникам информации о конкуренте относятся: законодательные акты, опрос потребителей, сравнительные испытания и т.д.

В целях оценки конкурентоспособности потолочной плитки Скайлайн в сравнении с  товарами-аналогами было проведено  маркетинговое исследование, включающее в себя следующие этапы:

1. Анализ продавцов-конкурентов на рынке Перми.
2. Определение товаров-заменителей для потолочной плитки Скайлайн.
3. Составление перечня параметрических показателей конкурентоспособности плиты Скайлайн и товаров-конкурентов.
4. Оценка степени привлекательности полученных параметров с помощью привлечения экспертов.
5. Анализ собранной информации, включающий:

а) определение  коэффициента весомости факторов конкурентоспособности;

б) выявление  средних (модульных) значений;

в) оценка конкурентоспособности  плиты Скайлайн и товаров-конкурентов.

6) Разработка  мероприятий по продвижению плиты Скайлайн на рынок Пермского края на основании проведенного анализа.

Рассмотрим  поэтапно проведенное исследование. По итогам маркетингового исследования выяснилось, что на рынке Пермского края присутствуют продавцы потолочной плиты, они разделяются на крупных, средних и мелких продавцов (рисунок 2.1).

 

Рис.4. Продавцы потолочной плиты на рынке Пермского края

 

К крупным относятся те фирмы, которые уже давно присутствуют на рынке г. Перми и края и имеют большие складские запасы, относительно стабильные продажи. К таким относится фирма «Потолочные системы», занимающаяся реализацией исключительно потолочных систем и их комплектующих Фирма «Потолочные системы» продает плиту европейского производства под торговой маркой Armstrong и Allbes, уже более 3 лет, так же работает под заказ.

Торговая сеть «Практик» на рынке так же давно и успела себя зарекомендовать, как крупного поставщика строительных материалов реализует свою продукцию через сеть одноименных магазинов.

К средним относятся фирмы «Строй-мода», «Хаус-топ», «Профессионал», и.т.д. Если у крупных продавцов складской запас насчитывает несколько вагонов (10000-12000 кв.м), то у средних порядка от 1000 до 2000 кв.м.

Мелкие фирмы «Уровень», «Уют», «Аэлита», «Дизайн Сервис» работают под заказ, у этих фирм есть образцы и каталоги, по которым можно выбрать и заказать интересующую плиту различных фактур и свойств, заказ длится от 10 до 20 дней, а в некоторых фирмах около месяца. В общем, и целом любой продавец будь он мелким или крупный может привести под заказ любую плиту любого производителя, главное, что бы заказчик был платежеспособен. Системы крепления для подвесных потолков можно так же приобрести у продавцов плиты.

По результатам  исследования товарами-заменителями для потолочной плиты Скайлайн являются: Newtone Board от производителя Armstrong.

При составлении  перечня показателей конкурентоспособности  показатели разделили на три группы:

1) нормативные, характеризующие соответствие изделия нормативным требованиям и стандартам;

2) технические, характеризующие степень соответствия анализируемого изделия современным требованиям потребителя к техническому совершенству товара;

3) экономические, характеризующие затраты на производство, транспортировку, хранение, эксплуатацию и ремонт изделия, т.е. статьи затрат в цене потребления.

По мнению автора исследования, параметрами, определяющие конкурентоспособность являются следующие: звукоизоляция, вес, влагостойкость, коэффициент  отражения света и рассеивающая способность, группа горючести, коэффициент теплопроводности, цена.

Оценка степени  привлекательности полученных параметров оценивалась с помощью привлечения  экспертов. В качестве экспертов  выступили специалисты в сфере  строительства и отделочных работ.

В таблице 6 проведена оценка значимости параметров потолочной плиты. Параметр с наименьшей суммой рангов является наиболее значимым для оценки конкурентоспособности данной продукции. Коэффициент весомости каждого параметра определяется как величина, обратная сумме его рангов по оценкам экспертов.

Таблица 6

Расчет коэффициентов  весомости

№	Факторы конкурентоспособности	Эксперты						Сумма рангов	Коэффициент весомости	Ранг
		1	2	3	4	5	6
1	Влагостойкость	6	3	5	4	3	7	28	0,036	6
2	Группа горючести	3	7	2	5	4	4	25	0,040	4
3	Вес	4	1	3	3	5	5	21	0,048	3
4	Звукоизоляция	1	5	1	6	2	1	16	0,063	1
5	Коэффициент отражения  света	5	4	4	2	1	3	19	0,053	2
6	Цена	2	6	6	7	6	6	33	0,030	7
7	Коэффициент теплопроводности	7	2	7	1	7	2	26	0,038	5

 

Таким образом, по мнению экспертов, самым значимым фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции является цена, в то время, как наименее значимым – звукоизоляция.

Затем респондентам было предложено, в соответствии со степенью интенсивности признака от 1 до 7 баллов, провести оценку параметров сравниваемых образцов потолочной плиты. В таблице 7 представлен перечень параметрических показателей потолочной плиты Скайлайн и товаров-конкурентов, дана их оценка, определяющая степень их конкурентоспособности.

Таблица 7

Оценка экспертов  товара-новинки и товаров- заменителей

№	Факторы конкурентоспособности	Наименование  продукции
		Скайлайн	Armstrong	Китайская
1	Влагостойкость	5,1	2,9	3,5
2	Группа горючести	4,2	2,7	2,9
3	Вес	3,8	3,4	3,6
4	Звукоизоляция	3,9	3,2	3,1
5	Коэффициент отражения  света	4,6	4,2	4,4
6	Цена	5,5	4,7	5,3
7	Коэффициент теплопроводности	5,3	3,5	3,3
	Итого:	32,4	24,6	26,1

 

В таблице 8 проведена  средневзвешенная оценка сравниваемых образцов параметров потолочной плиты.

Таблица 8

Средневзвешенная  оценка экспертов товара-новинки  и товаров- заменителей

№	Факторы конкурентоспособности	Наименование  продукции
		Скайлайн	Armstrong	Китайская
1	Влагостойкость	0,184	0,116	0,129
2	Группа горючести	0,168	0,103	0,154
3	Вес	0,182	0,146	0,212
4	Звукоизоляция	0,246	0,189	0,239
5	Коэффициент отражения  света	0,244	0,210	0,128
6	Цена	0,165	0,169	0,164
7	Коэффициент теплопроводности	0,201	0,119	0,132
	Итого	1,39	1,052	1,158