Методы продвижения товара на рынок

• внутренние стандарты и правила, свойственные фирме;
• неформальные каналы связи;
• преобладающие во всем обществе идеи и ценности;
• личный потенциал руководителей фирмы;
• примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные обо всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Для выхода на новый рынок анализ конкурентов имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

• потенциал рынка;
• объем рынка;
• уровень насыщенности рынка;
• эластичность рынка;
• темпы роста рынка;
• доли основных конкурентов;
• стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупки;
• вид процесса покупки;
• способы получения информации потребителем;
• сложившиеся предпочтения и пр.¹

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик  потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам  по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

Анализ макросреды направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи  с рынком, но в равной степени  влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Анализ сильных  и слабых сторон (конкурентоспособность) сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании  полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

Приобретение  определенной марки товара прямо  зависит от того, насколько желания  потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом  влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания – не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом  в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто  определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии  на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего  вышеизложенного, товар перед выводом  на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

1. модель Розенберга;
2. модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга основана на том, что потребители  оценивают продукт с точки  зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей:

 

 (1)

 

где, – оценка потребителями марки

 – важность характеристики марки с точки зрения потребителей;

 – оценка характеристики марки с точки зрения потребителей.

Существует  еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако

имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

,

где Q_j - оценка потребителями марки j; 
X_k - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей; 
Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.                  Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить: 
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; 
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты; 
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.                      Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка².

Большинство товаров  потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем  призваны заниматься сбытовые структуры. Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель  использует для доставки товаров  оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

При выборе каналов  сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через  определенные промежуточные ступени  сбыта. Для большинства продуктов  существует много альтернативных путей  сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства  товаров, тем более для товаров  массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию. С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении  разнообразия предлагаемых товаров, что  позволяет покупателям, экономя  время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Несмотря на все  неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и франчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь³.

Таким образом, следует подчеркнуть, что выведению  нового товара на рынок предшествует комплекс подготовительных мероприятий, значимость которых очень велика. Каждое из исследований рынка, сделанное  не так точно, как того требует  ситуация, может поставить под угрозу проект в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Мероприятия  по продвижению новых товаров

 

Для того чтобы выбрать тот или иной комплекс продвижения товаров, нужно сначала понять что есть такое продвижение товаров и какие у него основные функции, цели и виды.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшими  функциями продвижения являются:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения  являются – это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (Рис. 2).

 

Рис. 2. Иерархия воздействия продвижения

Можно назвать следующие виды продвижения новых товаров на рынок:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

Их роли в  потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1)⁴

Таблица 1

Ранжирование  видов продвижения

Вид продвижения	Ранг
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование  сбыта	2	2
Персональные  продажи	3	1
Паблисити	4	4

 

Продвижение следует  рассматривать, как составную часть  маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта.