Исследование регионального рынка конкретного товара

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 

Курсовая работа

По дисциплине «Основы маркетинга»

Вариант № 2

« Исследование регионального  рынка конкретного  товара » 
 
 
 
 
 

Исполнитель:

Факультет:

Специальность:

№ зачетной книжки:

Руководитель:  
 
 
 
 
 

Владимир  2010г

Содержание: 

Введение..................................................................................................................... 3

1 Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе...................................................................................... 5

     1.1 Классификация товарных рынков.  Определение емкости товарного рынка............................................................................................................................ 5

     1.2 Общие понятия и значение анализа макросегментации ............................. 7

     1.3 Сущность, значение и задачи анализа микросегментации........................ 10

     1.4 Осуществление стратегии сегментации...................................................... 11

2 Направления и методы исследования рынка...................................................... 16

     2.1 Процесс маркетинговых исследований....................................................... 17

     2.2 Методы исследования................................................................................... 19

3 Исследование регионального рынка косметических товаров........................... 24

Заключение................................................................................................................ 35

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.

    Маркетинг - значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Таким образом, маркетинг - вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.

    Тема  курсовой работы: «Исследование регионального  рынка конкретного товара». В  целях проведения более глубокого  исследования и изучения сущности данной темы её лучше всего рассматривать на конкретном примере. В качестве такого примера выбран рынок косметических товаров Владимирской области.

    Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снижают уровень неопределенности, связанной с ними. Соответственно опытный специалист должен быть знаком с теоретическими основами проведения маркетинговых исследований и уметь применять их на практике. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. Итак, маркетинговая деятельность должна обеспечить:

    - надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре  и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей,  то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

    - создание  такого товара, набора товаров  (ассортимента), который более полно  удовлетворяет требованиям рынка,  чем товары конкурентов;

    - необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль сферы реализации.

      Объект исследования- региональный рынок, предмет исследования- сфера реализации конкретного товара.

    Главная цель исследования – раскрыть экономическую сущность и значение маркетинговых исследований товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе развития рыночной экономики, изучить классификацию товарных рынков и провести маркетинговые исследования регионального рынка конкретного товара.

    Для достижения поставленной цели в курсовой работе рассматриваются вопросы: классификация товарных рынков, место регионального рынка в общей системе рынков, значение исследования регионального товарного рынка, а также внешней маркетинговой среды для предприятия или фирмы, роль исследования товарной и фирменной структур рынка, товара, потребителей, конкурентов, цели определения емкости товарного рынка; используемые в современной практике направления исследования товарного рынка; сущность методов исследования рынков; и проведение исследования рынка косметических средств.

    Вопросы данной темы не являются новыми, ранее  они изучались известными экономистами и маркетологами, такими, как Бланк  И.А., Котлер Ф., Ковалева В.В., Поддерегина  А.Н., и многими другими.  
 
 
 
 

      Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе. 

    1.1 Классификация товарных  рынков.  Определение  емкости товарного   рынка

    Маркетинговые исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как  реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

    Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или  потребительского характера.

    Существует  множество различных признаков  классификации товарных рынков. Использование  тех или иных признаков зависит  от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

    Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

    Классификация рынка может проводиться и  по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей: рынок мужской, женской  обуви. Особенностью исследования таких  товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

    Рыночные  исследования требуются, если производитель  товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

    Рынок сбыта продукции – это часть  рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная  продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

    Рынок сбыта отдельного товара можно условно  разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.

    Исследование  рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени  и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

    Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

    Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

    Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень  определяется личными и общественными  потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

    Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. 

    

2. Общие понятия и значение анализа макросегментации.

    Одним из первых и главных решений, принимаемых  фирмой, является определение рынка, на котором она хочет вести  конку рентную борьбу. Этот выбор  своего базового рынка подразумевает  раз биение рынка на части, состоящие  из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. В данной главе курсовой работы описывается общая методология сегментации рынка.

    В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться  товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на вы бранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

    Реализацию  стратегии сегментации рынка  следует начать с определения  миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

• Каким бизнесом мы занимаемся?
• Каким бизнесом нам следует заниматься?
• Каким бизнесом нам не следует заниматься?

    Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов: