Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

Газета Libero писала после показа: «Коллекция Lublu Киры Пластининой, семнадцатилетнего русского дизайнера, в скором времени появится и в престижном Harrod’s в Лондоне. Стили резко переходят от джинсового, обогащенного Swarovski для придания Rock-оттенка, к драпированному комплекту в стиле «богиня», от ковбойской жилетки к костюму в стиле «дама-шик 70-х».

А итальянская La Repubblica утверждала: «От классических стилей неделя моды плавно перешла к диско-стайлу, представленному одной из самых светских и общительных девушек московской модной сцены Кирой Пластининой. Вызывающий стиль Lublu а-ля bad girl любят Пэрис Хилтон, Николь Ричи и прочие звезды Голливуда».

В коллекции Lublu K. Plastinina весна-лето 2010 Кира Пластинина воплотила свои «Мечты об Африке». Вдохновленная красотой, гармоничностью национальных нарядов и природы этого экзотического континента, Кира Пластинина использовала сложные драпировки, принты, изображающие ритуальные маски и головные уборы из перьев, бахрому, искусственно состаренные украшения, натуральные ткани — шелк и хлопок. Изысканные акценты коллекции Lublu K. Plastinina — аппликации в виде стрекоз, сделанные из страз Swarovski. Колористическую палитру Африки прекрасно передают синий, желтый, песочный и белый цвета, напоминающие о высоком африканском небе, жарком солнце, барханах и одежде кочевников. В своей новой коллекции Кира Пластинина не ограничилась одной лишь африканской темой, создав оригинальный и контрастный микс при помощи элементов своего любимого рокерского стиля: жилетов, крупных металлических аксессуаров и украшений, вышитых крестов, укороченных курток, хулиганских маек и джинсов.[30]

Таким образом, роль бренда «Кира Пластинина» в мире моды стремительно растет, интересные коллекции каждый раз пополняются новыми образами, цветовой гаммой и стилем, так же расширяется сеть аксессуаров, приемлемая ценовая политика и расширенная сеть дают возможность большого выбора товара, так же на показы коллекций приглашают известных актеров и артистов. Разнообразие стиля дает возможность как офиса подбирать одежду так и для встречи прогулки, или на повседневный день.

2.3 Рекламные и PR- средства  продвижения бренда

Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленности о бренде. Для компаний сегмента моды PR является необходимым способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.

Каждый год в соответствии с изменениями в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PRплан и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы прессрелизов, коллекций и лукбуков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.

После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.

Официальным PR-агентством марки «Кира Пластинина» является PR Factory. Рекламное агентство, разработавшее креатив для Kira Plastinina - Mojo. Оно было организовано осенью 2006 года, над созданием проекта «Кира Пластинина» трудились креативные и интересные люди.

Съёмки и кураторство последующей компьютерной обработки проекта осуществлялось при поддержке студии "Photo factory". Фотограф - Владимир Фриткис.

Так же во многих СМИ вышли статьи, посвященные юному дизайнеру и ее творениям. В сотом номере YES!, например, Кира красовалась на обложке, а в самом журнале была статья о ней. В поддержку этого пиар-хода была организована целая кампания.

По ее словам, для рекламной кампании РА Mojo искало "eye stoper". Так появилась девушка, стилизованная под "photo manga". Она стреляет энергетическими зарядами в виде неоновых сердец. "Girl Power" - девушка в одежде нового бренда посылает в мир энергию молодости и любви.

Размещением занималось медийное агентство MAXUS global. Основной канал продвижения, печатные издания, такие как Cosmopolitan, Cosmo shopping, Glamour, Mini, Elle, Elle girl, Лиза, Yes!, Oops. С 14 марта (после официального открытия и показа в Экспоцентре) по 31 мая можно видеть брендмауэры на станциях метро Пушкинская и Арбатская. Наружная реклама в Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Челябинске, Ярославлье, Казани представлена city- formats, billboards, pillars. На местах продаж установлены тривижны, баннеры.

Но, к сожалению некоторые люди в сфере по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, высказываются относительно бренда «Кира Пластинина», что масштаб кампании не совсем соответствует потенциалу бренда. Видно, что в бренд вложены большие ресурсы, но сама его концепция досконально не проработана. " И пока вкладываются ресурсы в раскрутку, бренд будет существовать. Скорее всего, удача бренда в том, что он ориентирован на потребителей 14-17 лет. На этом поле не так уж и много ярких игроков.

По словам директора по развитию спецпроектов PR Factory продвижению бренда способствовали выбор стратегически верных точек продаж и нестандартные для рынка решения (торговые точки - не магазины, а студии стиля, покупателей обслуживают не продавцы, а консультанты-стилисты, окончившие школу стилистов "Персона").

Разработку пространственного дизайна для магазинов «Кира Пластинина» осуществило дизайн-бюро " МДМ - Магазин для Магазинов " во главе с ведущим дизайнером Дмитрием Проничевым.

Как продвинуть новый бренд подростковой одежды, окупить вложения и получить прибыль в условиях переизбытка мировых марок? Необходимо создать то, что принято называть креативом. Еще лучше, когда сам процесс вывода на рынок нового продукта отличается беспрецедентной креативностью.

«Молодой дизайнер» как креативный рекламный продукт.

Для того чтобы грамотно продать идею и ее воплощение необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать рынок  и выявить прямых и косвенных  конкурентов:

- продумать креативные  составляющие вывода нового продукта  и определить отношение к нему  потенциальной целевой аудитории. Другими словами, создать уникальное  торговое предложение (УТП) и уникально (креативно) его продвинуть.

Как создать УТП, а тем более, как креативно его продвинуть? В данном случае все простое — гениально! Что может быть проще: сделать уникальным торговым предложением бизнеса собственного несовершеннолетнего ребенка. Никто в мире моды ни на Западе, ни в России до этого еще не додумался. Подобный резонанс и нужен. Это и реклама, и PR одновременно, причем на прямой имиджевой ATL-рекламе (самой дорогой из всех) можно сэкономить: в 2007 году ТВ-реклама марки KIRA PLASTININA не запланирована.

Рассмотрим следующий вопрос: как креативно продвинуть продукт? Для этого необходимо разобраться с целевой аудиторией. Поскольку продукт недорогой (до $50), то и его потребитель должен быть «недорогим». Оптимально — молодежь из семей со средним заработком, которой важно, чтобы вещи были яркими и модными. Одним словом, продукция должна быть выполнена в стиле «китч».

Удачное определение китчу дает Советский энциклопедический словарь: «Китч — дешевка, безвкусная массовая продукция, рассчитанная на внешний эффект. В художественной промышленности второй половины XIX – начала XX вв. китч распространился как промышленная имитация уникальных изделий…». Следовательно, креативными составляющими вывода нового продукта следует считать:

1) УТП - «несовершеннолетняя  дочь как юный гений моды»;

2) продвижение УТП через  одежду и аксессуары, выполненные  в стиле «китч»;

Это подтверждает и сама Кира: «Отношение дизайнерского сообщества мне, разумеется, важно, но важнее мнение покупателей - тех, кто будет носить мою одежду». Такую легенду продвигают и менеджеры по маркетингу. На вопрос: «Какова легенда, придуманная для продвижения торговой марки?» ответ был следующим: «Впервые тин делает моду для тинов». Следующий вопрос: «Насыщенно розовый цвет в представленной коллекции — это концепт творчества для тинов как субкультуры, детский гламур или просто сезонный оттенок?» - ответ: «Кира не претендует на то, чтобы предлагать обществу новые мировоззренческие парадигмы. Hard pink — это всего лишь настроение дизайнера, имеющее принципиальное значение для него самого и поклонников его моды».

Итак, для вывода нового продукта заброшена приманка — китчевый продукт «Кира Пластинина» как мода для тинейджеров, причем цель этой приманки — минимальными средствами добиться максимального общественного резонанса. Резонанс есть. Первая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций достигнута.

Магазины «Кира Пластинина» открываются исключительно в торговых центрах (было учтено, что подросткам одежду покупают родители, и многим из них проще покупать вещи для себя и для детей в одном месте). Во всех ТЦ они идентичны друг другу. По поводу магазинов, их интерьеров, декора и убранства можно сказать только положительные слова. (За исключением находящейся в центре каждого торгового зала непременной скамьи-пуфика фирменного розового цвета, сделанной в форме перевернутой детской соски с плюшевым медвежонком наверху. Честно говоря, ничего кроме недоумения у посетителей, эта розовая соска не вызывает.) Интересно другое. Розовая коллекция за три первых месяца продаж диверсифицировалась в дополнительные оттенки: бледно-розовый, сиреневый, фиолетовый, оранжевый, фисташковый и разбеленная «майская травка». С точки зрения дизайна интерьера и продвижения фирменной цветовой гаммы сделан удачный дизайнерский ход. Цветовая гамма запечатлена на полу, являясь одновременно и иллюзией ковровой дорожки, и элементом фирменного стиля, и указателем покупательской тропы. Выглядит весьма эффектно. Эта «ковровая дорожка»-указатель находит свое визуальное продолжение в оконных портьерах той же цветовой гаммы и перекликается с широкими полосами на стенах. Нельзя не отметить «реверанс» тинам – висящие на потолках по всему торговому залу зеркальные диско-шары, создающие иллюзию праздника и дискотеки.

Создание промо акций и системы скидок, подарков, дисконтных карточек очень привлекают клиентов.

Задачи промо-сайтов - ненавязчивое информирование и создание сопричастной дружелюбной группы. Надо оправдать желание посетителя получить информацию о товаре, закрепить необходимые параметры и образы бренда, "просто быть". Статичный промо-сайт создается в случаях скромных бюджетов, отсутствия интернет-политики владельца, появления на свет "по аналогии". Обычно на нем размещаются несколько страниц редко обновляемой информации. Такой сайт может содержать и сопровождающий контент: изображения, обои и скринсейверы.

С момента своего открытия « Кира Пластинина» каждые две недели раздает посетителям подарки: 14 марта праздновали «официальный День рождения «студий стиля», 1 апреля — День юмора, 12 апреля — День космонавтики (он прошел под девизом «Ты звезда!», и все юные посетительницы магазинов получили в подарок аксессуары в форме звезды). В мае стартовала промо-акция «Платье к выпускному». Информацию о ней можно было получить непосредственно в магазинах, в журнале YES! и программе «Гид по стилю» на MTV.

Официальный сайт показывает всю информацию о коллекциях, магазинах, акциях, публикации о бренде. Так же можно просмотреть и узнать о новой коллекции, светской и новой хроники. Сайт очень красочный есть фотографии Киры Пластининой, удобный, даже можно скачать обои для рабочего стола на компьюторе. Когда заходишь на главную страницу сайта можно выбрать стрнану и на разном языке написанная информация о бренде.

Так же для продвижении, своего бренда «Кира Пластинина» приглашает на показ звезды шоу бизнеса, актеров, моделей.

Сотрудничество с представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важных инструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главным рекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараются подражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино, шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальные наряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродают за считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда. [31]

В рекламной кампании весенне-летней коллекции – 2010 дизайнера Киры Пластининой приняла участие актриса Мария Кожевникова – восходящая звезда российского кинематографа (сериал «Универ»).

В этом сезоне дизайнер решила немного поэкспериментировать и в рамках общей коллекции создала эксклюзивную линию «Светская хроника» для девушек, которые больше всего ценят уникальность своего образа и не боятся выделяться из толпы. Экспертами для создания коллекции выступили настоящие звезды, которые понимают все тонкости и секреты подготовки к появлению на красной ковровой дорожке.

«Мне нравятся непредсказуемые и яркие образы, объединяющие совершенно различные тренды, разрушающие границы стилей, – делится Мария. – Поэтому мне очень близки коллекции Киры Пластининой, благодаря которым фантазировать можно бесконечно!»[32]

Так и в коллекции Киры Пластининой вечные классические формы и мотивы служат площадкой для захватывающей игры с элементами люкса, диско и панка. Трикотаж, принтованный графичными слоганами, вызывает прямую ассоциацию с заголовками таблоидов. Обволакивающие и струящиеся ткани ручной работы, помогают создать наряд, достойный героини красной дорожки. На основе актуальных овальных и трапециевидных силуэтов рождаются фриковые образы, парадоксально остающиеся нежными и гламурными.

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) -- показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень -- зима, весна -- лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.