Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

остроение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

 

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты изучения и построения брендов в сфере моды

1.1 Процесс создания брендов  в сфере моды

1.2 Социальные и технологические  аспекты построения бренда

1.3 Средства раскрутки  брендов

Глава 2. Особенности построения модных брендов на примере Киры Пластининой

2.1. Общая характеристика  и анализ деятельности брендов  на примере Киры Пластининой

2.2 Описание бренда и  его роль в построении модных  брендов

2.3 Рекламные и PR-средства  продвижения бренда

Заключение

Список литературы

Приложения

 

Введение

Создания брэндов в сфере моды, сегодня одна из самых обсуждаемых среди российских специалистов по маркетингу. Объясняется это просто. Россия совсем недавно вступила в рыночную экономику. Рост конкуренции и насыщение рынка товарами в последние годы заставили производителей обратиться к мировому опыту продвижения товаров. Другим важным стимулом является успех марочного импортного товара на нашем рынке. В связи с этим все больший размах получает создание торговых марок.

Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность, как самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом.

Кира Пластинина - феномен российской массовой культуры, самый успешный бизнес-проект, реализация которого началась с инвестиций известного российского бизнесмена в развитие творческих способностей собственной дочери. Сегодня фирменные розовые вещи с игривыми принтами стали едва ли не самыми популярными моделями тинейджеров и любителей стиля глэм-диско.

Яркие цвета и блестящие ткани делают одежду этого бренда привлекательной для молодых девушек.

И естественно, бренд "Кира Пластинина" пользуется и будет пользоваться спросом по одной простой причине, - потребитель, в самом конкретном смысле этого слова - абсолютно лишен способности и (или) желания анализировать.

Отечественные производители одежды, обуви и аксессуаров накануне вступления страны в ВТО переживают трудное состояние. В отрасли назревает конфликт между актуально значимой потребностью работать вместе с мировым сообществом и невозможностью ее реализации, прежде всего из-за недостатка профессиональных знаний о специфических механизмах управления предприятиями легкой промышленности и торговли в современных условиях. Да и в целом представление российских производителей и дистрибьюторов модной продукции о том, какой должна быть «индустрия моды», довольно размыто. По мере роста экономического и культурного уровня общества ощущение непреодолимости возникающих препятствий становится более распространенным. Затянувшийся поиск выхода из создавшегося трудного положения может оказаться причиной куда более сложных проблем как объективного, так и субъективного характера.

Модные бренды одежды — это производственно-технический потенциал, которыми располагают фирмы, владеющие ими, и, следовательно, самое лучшее качество.

Обстоятельства последних лет несколько изменили эту тенденцию, «в моде» креативность, самобытность и качество. Это радует. Бизнес моды стал ориентироваться на сегменты, радовать качеством обслуживания. Все больше денег начинает вращаться в этой индустрии.

Многие известные бренды в сфере моды со временем перестают быть успешными и выглядят старомодными ввиду отсутствия инвестиций и постепенной потери обратной связи со своими потребителями, неумения понять и почувствовать момент. Главным требованием к современным брендам является современная технология, отменный дизайн, постоянные инновации и инвестиции. Эксперты, которые будут принимать участие в третьей сессии, постараются понять, что делает бренд успешным, какова роль его эмоциональной составляющей, откуда в конечном итоге приходят инвестиции на рынок роскоши. Кроме того, будут проанализированы преимущества и недостатки маленьких частных компаний-«брендов», работающих на рынке роскоши.

Целью исследования данной работы является изучение особенности построения бренда в сфере моды на примере Киры Пластининой.

Задачи исследования:

1. Изучить процесс создания  бренда в сфере моды;

2. Проанализировать особенности  раскрутки разработанных брендов  в сфере моды;

3. Изучить особенности  построения модных брендов на  примере бренда Киры Пластининой.

Модные бренды женской одежды — это огромный творческий ресурс, которыми располагают фирмы-производители.

Такой немаловажный аспект PR модной одежды, как проблема эффективного управления брендами, разрабатывается с начала 1990-х гг. в рамках теории маркетинга. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и растяжения бренда, результаты которых могут быть применены в социологическом исследовании, содержатся в работах Д. Аакера, Ж-Н. Капферера, К, Келлера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В. Домнина, В. Лерция, А. Стася, и др.

В монографии Дж-Траута, посвященной большим брендам, есть раздел с анализомдеятельности Компании «Levi Strauss».

Немало полезной фактической информации содержится в учебной литературе по модному бизнесу и маркетингу моды, а также в выходящем с 2001 года международном научно-практическом журнале Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является всестороннее изучение тенденций и проблем, которые могут повлиять на состояние модной индустрии.

бренд мода рекламный пластинина

 

Глава 1. Теоретические аспекты изучения и построения брендов в сфере моды

1.1 Процесс создания брендов  в сфере моды

Известно, что слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значениях "способ" и "образ" оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.

Мода -- это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе.[1] Мода -- временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.

К тому же мода - это добавочная стоимость товара / услуги, которая обеспечивает его / ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.

Если на протяжении столетий она служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в. она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности.[2] По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".[3]

Модой в самом широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, под которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют в виду одежду. История моды так же стара, как и история костюма.

Модой называют временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, образа мысли, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. Неотъемлемый атрибут моды — погоня за новизной, часто иллюзорной. Если явление или предмет, будучи модным, какой-либо отрезок времени, теряет новизну в глазах окружающих, то становится старомодным.

Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать как форму биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнение с человеческим обществом напрашивается само собой. Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой в сущности слияние противоречий.

Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Человек подражает другим и в то же время старается в этой форме подражания осуществить собственную самостилизацию, свое представление о самом себе. Иногда на первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что она подавляет функциональное назначение платья. Однако, история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь.[4]

Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и на макси, на «металл» и на «попсу», в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда "крутых" парней. Поэтому применительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о модах. Это усиливает иллюзию свободы выбора, так как люди действительно сами выбирают, но между вариантами современной моды.

Мода — это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти.

История такого объекта начинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей, разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичных экземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода — это социальная норма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модного объекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к миниюбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения. [5]

История собственно модного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды — это весьма пестрая группа.

Следить за капризами моды — дело сложное и трудоемкое. Однако тот, кто держит руку на ее пульсе, имеет возможность в бизнесе снимать сливки, а не плестись в хвосте.

Красивые топ-модели, скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство – таким представляется нам мир моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, – это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

Создание истории – многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.[6]