Тестирование рекламы на примере бренда "L’Oreal"

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

 

Кафедра рекламы и  маркетинга

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине  «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

 

на тему: « Тестирование рекламы на примере бренда "L’Oreal"».

 

 

Выполнила студентка  группы 11-ДМ, 1 курса

Шишкарева Александра Евгеньевна

 

 

Работа допущена  к защите________________________

 

 

Руководитель курсовой работы

профессор        Хандамова Э.Ф

 

                                                                         

 

 

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

 

 

 

 

 

Краснодар

2012

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра рекламы и  маркетинга

УТВЕРЖДАЮ

Заведующий кафедрой,

профессор                   М.Б. Щепакин

"____"_____________________ 2012 г.

 

ЗАДАНИЕ

на  курсовое проектирование

 

по специальности           080200 - Менеджмент

студенту                            Шишкаревой Александре Евгеньевне

 

Тема  курсовой работы: «Тестирование рекламы на примере бренда "L’Oreal"»

Содержание задания_______________________________________________

Объем работы:

а) пояснительная  записка__________________________________________

б) графическая  часть_______________________________листа формата А4

Рекомендуемая литература_________________________________________

Срок  выполнения:      с «_____»______________ по «_____»________200_г.

Срок  защиты:                   «_____»________200_г.

Дата  выдачи задания:            «_____»________200_г.

Дата  сдачи  проекта (работы) на кафедру:                «_____»________200_г.

 

Руководитель  проекта (работы)_________________

                                                              (подпись)

Задание принял студент_______________________

                                                                       (подпись)

Содержание

 

Введение 4

1Теоретические аспекты рекламы 6

1.1Основные виды рекламы 6

1.2 Средства распространения рекламы 8

1.3 Методы тестирования рекламы 15

2 Эффективность использования рекламы 20

2.1 Коммуникативная эффективность  рекламы 20

2.2 Экономическая и психологическая эффективность рекламы 27

3 Тестирование  рекламы на примере бренда "L’Oreal" 32

3.1История возникновения бренда "L’Oreal" 32

3.2 Анализ тестирования рекламы  бренда "L’Oreal" 35

Заключение 40

Список использованной литературы 41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

За последнее десятилетие  реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего  и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные). Порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Чтобы это предотвратить  был создан закон «О рекламе», целями которого являются «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали».

Только удовлетворённый  покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Разумеется, находятся  «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без рекламы в том  или ином виде. Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Целью данной курсовой работы является определение степени узнаваемости и запоминаемости товара или бренда.

При написании данной работы мы ставили следующие задачи:

- определить коммуникативную  эффективность рекламы бренда "L’Oreal";

- изучить методы тестирования  рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты рекламы

 

1.1 Основные виды рекламы

 

1. Информативная реклама

Информативная реклама  преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда  стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой  продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара
• информирование рынка об изменениях цены
• объяснение принципов действия товара
• описание оказываемых услуг
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
• формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

       Увещевательная  реклама приобретает особую значимость  на этапе роста, когда перед  фирмой встает задача формирования  избирательного спроса.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

 

Задачи:

• формирование предпочтения к марке
• поощрение к переключению на вашу марку
• изменение восприятия потребителем свойств товара
• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

3.Эмоциональная реклама

       Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту
• создание имиджа
• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4.Напоминающая реклама

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

 

1..2 Средства распространения рекламы

 

С точки зрения рекламодателя  роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1. Прямая реклама

• прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность;
• лично вручаемые рекламные материалы.

Что касается лично вручаемых  рекламных материалов, то это могут  быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

2.Печатная  и сувенирная реклама

• проспекты;
• каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
• буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;
• листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;
• афиши или плакаты;
• прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
• пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
• календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

3.Аудио- и аудиовизуальная реклама

  Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.