Тестирование рекламы на примере бренда "L’Oreal"

Ситуация в Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса  – люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер  разработал солнцезащитное молочко  «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Oréal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.

В 1945 году «L'Oréal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки  «Oreol», а два года спустя – первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Oréal» – в США.

В 1956 году Эжен Шуэллер  умер.

Основные события в истории компании:

1928 - Э. Шуэллер покупает  компанию "Монсавон", которая станет  производить самое продаваемое  мыло во Франции.

1929 - появление органической  краски Immedia, начало издания журнала  "Votre Beaute" ("Ваша красота").

1934 - производство первого жидкого шампуня DOP.

1945 - появление Oreol - средства  для щадящей химической завивки.

1947 - Rege-Color - первая краска  для самостоятельного использования;  с этого события начинается  освоение магазинов и аптек.

1957 - после смерти основателя  и президента компании Эжена Шуэллера его преемником становится Франсуа Даль. В эти годы происходит диверсификация бизнеса (Lancome, Guy Laroche Parfums, La SCAD), сопровождаемая запуском таких марок как Elnette, Cristal Color, Fidji, O de Lancome.

1963 - L'Oreal зарегистрирован на Парижской фондовой бирже.

1964 - запуск марки Kerastase.

1965 - покупка Laboratoires Garnier.

1966 - появление Recital.

1972 - запуск Elseve.

1974 - подписание соглашения  о партнерстве с компанией  Nestle, согласно которому к г-же  Лилиан Беттанкур - дочери Эжена Шуэллера - владела 51%, а компания Nestle 49% холдинга Gesparal, который в свою очередь контролировал 53,7% акций L'Oreal.

3.2 Анализ тестирования рекламы бренда "L’Oreal"

 

Для исследования рекламы  марки «L’Oreal» мною был составлен перечень таких вопросов:

1.         Какому товару произведенному  компанией «L’Oreal» вы отдаете  предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier»,  «Vichy», «L’Oreal Paris»?

2.  Какой фактор влияет на ваш выбор?

3. Как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?

4. Ваше отношение к рекламе исследуемой компании?

5. Есть ли какие либо специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Исследование проводилось  в городе Краснодаре среди аудитории женского пола в возрасте от 18 до 50 лет. Дата исследования: 5 – 15 апреля 2012 года.

1. Какому товару произведенному компанией «L’Oreal» вы отдаете предпочтение: «Maybelline New York», «Garnier», «Vichy», «L’Oreal Paris»?

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что девушки в возрасте от 18 до 22 лет отдают предпочтение косметике серии «Maybelline New York», аудитория 25-35 лет пользуется сериями «L`oreal Paris» и «Garnier». Женщины от 40 до 50 лет делают акцент на средства серии «Vichy».

2.Какой фактор влияет  на ваш выбор?

На выбор потребителя оказывают влияние такие факторы: возраст, качественные характеристики, материальное положение, реклама, собственные взгляды.

По опросу девушек  возрасте от 18 до 22 лет отдающим предпочтение серии «Maybelline New York» на их выбор  влияют такие факторы:

• то, что эта косметика не ставит рамок возрастных категорий, то есть эта косметика подходит и для молодой и для стареющей кожи.
• соотношение цены и качества. Серия «Maybelline New York» относительно недорогая, но при этом очень качественная, по мнению этой возрастной категории.
• рекламные ролики, брошюры.

По исследованию возрастной группы 25-35 лет на их выбор серий  «L’Oreal Paris» и «Garnier»влияют такие  факторы:

• то, что эта серия косметических средств препятствует старению кожи.
• качество косметики.
• реклама, рекламные слоганы, персонажи рекламы.

На предпочтения серии  «Vichy» группы женщин от 40 до50 лет  оказывают влияние факторы:

• то, что в рекламных роликах достаточно правдоподобно описывают влияние косметических средств этой серии на женскую кожу.
• очевидный результат, то есть косметические средства обладают высоким качеством и оправдывают ожидания.
• как часто вы сталкиваетесь с рекламой компании «L’Oreal»?

По данному опросу аудитория призналась, что ежедневно  сталкивается с рекламой компании «L’Oreal» по телевиденью, в печатных изданиях, в интернете. Опрошенные выразили свои положительные эмоции, которые возникают у них при просмотре рекламы компании «L’Oreal».

4. Ваше отношение к  рекламе исследуемой компании?

Положительные эмоции возникают  от того, что рекламные ролики, очень яркие, несут смысл, зачастую в рекламной компании серии «L’Oreal Paris» принимают участие очень известные люди: актрисы, певицы, модели, телеведущие. Одним словом мировые «звёзды».

5.Есть ли какие либо  специфические моменты в рекламе, которые вам запомнились?

Женская аудитория дала такие ответы:

1. Специфические фразы, которые привлекают внимание и тем самым заставляют приобрести товары данной марки.

2. Участие «звезд» в рекламе.

3. Качество рекламных роликов.

4. Простота слов, которые используются в рекламе, отсутствие терминов.

5. Предоставление в рекламных роликах полезной информации.

Используемые методы рекламы.

В своей маркетинговой  стратегии рекламы марка «L’Oreal»  использует такие методы рекламы:

1.         «Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.

Например: Тушь «L’Oreal» - взгляд, который убивает.

«Vichy» - здоровье через здоровую кожу.

2.         «Использование слоганов»

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или  образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Знаменитая фраза «Ведь  я этого достойна» используется в рекламе «L'Oréal» на протяжении сорока лет. Впервые она появилась  в 1967 году. Авторство принадлежит  рекламному агентству «McCann Erickson».

«Garnier»: ваша кожа – драгоценность. Уход за ней - ювелирная работа.

«Garnier» - заботься о себе.

«Maybelline New York»: Все в  восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

«Vichy» - здоровье для кожи, здоровье для жизни.

3. «Использование авторитетов  (групп влияния)»

В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» выступают известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например: С экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели: Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию «L'Oréal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола с фразой: «Мужчины тоже этого достойны».

Все они равны перед  «L'Oréal». Их красота — это и  есть красота «L'Oréal», которая может  быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.

4. «Акцент на простоте  и скорости получения эффекта»

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например: в рекламе  косметического средства «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения  эффекта используется следующее  высказывание: «один волнующий жест от "Maybelline"», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют».

В рекламе «Garnier Fructis»: Устали ждать, когда маска подействует? Garnier Fructis создает первую мгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает  в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! Новая мгновенная тающая маска Garnier Fructis.

5. «Псевдобъяснение»

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель  склонен, относится к ней с  той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку «знает объяснение».

Например: в рекламном ролике тонального крема "Совершенный тон" от «Maybelline New York» объясняется за счет чего, лицо выглядит естественным. Витамин E для увлажнения на весь день - естественность никогда не была столь совершенной.

Новая пудра Alliance Perfect Минералы от «L'Oréal» - благотворное действие натуральных  минералов без отдушек и консервантов. Даже для чувствительной кожи. Цвет лица ровный, сияющий. Никогда еще макияж не относился к коже так бережно.

 

Заключение

 

В заключение исследования хочется отметить очень грамотный  подход маркетологов к проведениям  рекламной компании в продвижении  продукции марки «L'Oréal». Свидетельством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L'Oreal» - мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.

«L'Oreal» присутствует более  чем в 130 странах мира, располагая брендами европейского, американского и азиатского происхождения. В компании работают более 60 000 сотрудников 98 национальностей.

Совокупная доля мирового рынка составляет 16%, годовой оборот по итогам 2008 года превысил 14.5 млрд. евро. Ежесекундно в мире продается 137 единиц продукции «L'Oreal».

По данной информации «звезды», которые снимаются в  рекламных видеороликах компании «L'Oreal»  в среднем имеют доход от 2000000 до 5000000 миллионов долларов! Следовательно  можно сделать выводы, что марка  «L'Oreal» абсолютно не жалеет денежных средств на свою рекламную кампанию. Имея всемирное призвание, став лучшими на рынке косметических средств, «L'Oreal» продолжает свою грамотную рекламную политику.

Изначальная стратегия  в рекламе исследуемой марки  приносит плоды, и по сей день, «звездные» персонажи в роликах и фраза сорокалетней давности «Ведь вы этого достойны» оказались беспроигрышным вариантом для компании «L'Oreal». Нужно обратить внимание на тот факт, что персонажи рекламы «L'Oreal» никогда не влияли негативно на прибыль компании, в тот время как, приглашение Бритни Спирс на съемки в рекламу напитка «Pepsi» привели к значительному снижению прибыли их компании.

 

 

Список используемой литературы

 

1. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996
2. Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999
3. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996
4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997
5. Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999
6. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999
7. Вольдман Ю.Я. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения// Хозяйство и право, 1996. N 7
8. Всеволожский К., Мединский В. Правовые аспекты коммерческой рекламы. Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен. М. 1998
9. Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 1999. N 7 (29).
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М. 1996
11. www.Sloganbase.ru
12. www.reclama.su
13. www.fasionista.ru
14. http://ru.wikipedia.org
15. www.loreal-hr.ru