Тестирование рекламы на примере бренда "L’Oreal"

Тесты, проводимые на стадии подготовки кампании:

1. Имитации рекламной кампании

Проводится рекламная  кампания в уменьшенном масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск.

Печатаются несколько  сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет.

Телеролики размещают  на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик.

Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают  в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей.

Текущее и  заключительное тестирование (посттестирование)

1. Метод перекрестного тестирования 

Измерить эффективность  коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию и, наконец, сильному воздействию.

2. Замер аудитории

Этот тест позволяет  получить данные, представляющие статистику аудитории.

Для радио и  телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют  фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения

3. Измерение степени известности

Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной  кампанией, в середине кампании и сразу после ее окончания

4. Оценка узнавания

Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через  несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей  данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания.

5. Метод Старка

Перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании

6. Оценка уровня запоминаемости 

Методика Гэллапа  позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта

7. Оценка эмоционального отношения

Коммуникации  должны убедить покупателя, что товар  хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г. 

Это тестирование проводится несколько раз: перед рекламной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии нескольких месяцев и в течение всего жизненного цикла товара. Тестируемых опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

 

 

 

 

 

 

2 Эффективность использования рекламы

 

2.1 Коммуникативная  эффективность рекламы

 

Вопрос об оценке эффективности  рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два  вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1. Когнитивный уровень. Направлен на изменение знаний о фирме её товарах и услугах.

2. Аффективный уровень. Направлен на формирование позитивного отношения к производителю.

3. Побуждающий уровень. Направлен на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование эффективности  рекламной кампании позволяет оценить  влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории.
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара).
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы).
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения.
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения.
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром.
• общее отношение к рекламе.
• сложившийся образ фирмы.

Для определения эффективности  рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы  о замерах эффективности рекламы  до ее размещения относятся к вопросу  тестирования).

Для того, чтобы устранить в рекламе  слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, ее следует протестировать. О качестве сообщения можно судить как до его размещения, так и после.

Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

 Предварительное тестирование  повышает вероятность подготовки  наиболее эффективных текстов  до того момента, как будут  затрачены деньги на размещение  рекламы.

Предтестирование может осуществляться:

- в начале процесса создания теста,

- по ходу процесса создания,

- в конце создания.

В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

- Действительно ли идея выражает  рекламные цели?

- Действительно ли идея оригинальна?

- Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а  не ее создателем?

Основную идею также  полезно протестировать и с помощью  группы людей, не имеющих отношение  к данной рекламе. Таким образом, изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью  независимой группы людей.

Для того, чтобы проверить  литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы  оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследуется, насколько легко потребители  запоминают саму рекламу, товар, компанию, а так же сколько времени помнят их.

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь  на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие  раздражающих или смущающих элементов.

Убедительный текст  должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.

При тестирование часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

Опрос - это, пожалуй, самый  простой метод. Для разных целей  тестирования могут быть разработаны  различные опросники.

Подобный опрос должен показать:

- восприятие рекламы  читателем является позитивным, негативным или нейтральным в  целом и с точки зрения текста  и других элементов,

- отношение к товару  и его продавцу;

- имеет ли реклама  влияние на читателя, побуждает  ли его принять предложение;

- подчеркиваются в  тексте главные пункты или  второстепенные и т.д. 

 Восприятие рекламы  исследуется на основе наблюдений  как за отдельным потенциальным  потребителем, так и за группой.

При выборе вариантов  часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом, находится лучший вариант.

Для того, чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной  ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.

Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку, кроме  рекламы, включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т.д.).

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или  журнала с объявлением, размещенным  среди других реклам и журналистских  материалов.

При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:

1. Заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что  они видели это объявление);

2. Классифицирующие (те, кто может классифицировать товар  или услугу, ассоциировать их  с названием компании, торговой марки);

3. Прочитавшие текст  более чем наполовину.

После того как потребители  просмотрят подборку материалов или  макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим  его более чем наполовину. Десять прочитавших объявление более чем наполовину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) - низким.

Тестировать рекламу  можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в  имитирующем настоящее - предназначенное к публикации конкретной рекламы.

По аналогии тестируется  припоминание в теле- и радиопередачах, в рекламных блоках.

С помощью специальной  аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека - отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени  потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающих, помимо прочего, общую картину.

После тестирования можно  доработать объявление до того вида, когда  оно начнет восприниматься так, как  должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу - по крайней мере, из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.