Организация процесса продажи в розничной торговле

fy">    11. перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

    Также, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

    1. коммерческие выставки и съезды - промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары.

    2. коммерческие выставки - это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы.

    3. специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда – рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. [8]

    Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

    1.5.2 Рекламно – информационная деятельность

      Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

      - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

      - распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания  популяризации.

      Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором.

        Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ и оплачивается  рекламодателем в соответствии  с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

           Реклама способствует постоянному  совершенствованию выпускаемой  продукции. Её следует использовать  как инструмент конкуренции.     Главной целью рекламы всегда  является сбыт, а не предоставление  производителям рекламы и художникам  возможности реализовывать свои проекты. [6]

      Реклама должна выполнять определенные функции:

      -оказывать воздействие на потенциальных клиентов, информировать их;

      -содействовать сбыту, пробуждая желания;

      -оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

      -гарантировать предприятию устойчивость.

      Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама  складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы.

По основным, наиболее распространенным средствам распространения выделяют следующие виды рекламы:

1. по почте (лично вручаемые рекламные материал, информационные письма, листовки, извещения, флаеры, почтовые карточки, брошюры)
2. реклама в прессе (в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), в справочниках, телефонных книгах).
3. печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и др.).
4. экранная реклама (кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран)

     5.  наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- свободно стоящие витрины с товарами.

5. интернет – реклама:

- контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска;

- баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.);

- реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в интернете по электронной почте;

- почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация);

- Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию.

6. реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

- витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7. реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п.)

   Таким образом, реклама отличается огромным разнообразием форм и видов. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

    1.5.3 Реклама на месте продажи

      Согласно  маркетинговым исследованиям, около 80 % покупателей, останавливаясь перед прилавком, не знают, какой именно товар купить. Часто решение о покупке принимают неожиданно для себя благодаря применению POS-материалов.

      POS материалы (POS materials) — это материалы,  способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж.

      Использование POS-материалов позволяет наглядно отобразить потребительские свойства товара. Коммуникационная идея POS-материалов должна дать покупателю возможность почувствовать и представить товар в реальной жизни.

      Место продаж обычно разделяется на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы.

      Первая  зона — наружное оформление. Одной  из главных функций наружного  оформления является локализация, для  чего нужно сделать все, чтобы  потенциальный покупатель, нашел или заметил место продаж. Перед местом продаж или в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить тип торговой точки, предполагаемые товары и предполагаемую цену.

      Вторая  зона — вход. К POS-материалам второй зоны можно отнести таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписи  «на себя — от себя» или просто рекламные стикеры. Входная группа очень важна для воздействия  на покупателя. POS-материалы, расположенные здесь, видят, за редким исключением, все. Это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как окажется в магазине

      Третья  зона — торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные показатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата), джумби (объемные конструкции, по форме напоминающие товар, только увеличенные в несколько раз).

      Четвертая зона — место выкладки. На POS-материалы  в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление  покупательского выбора: привлечь к  товару максимальное внимание; помочь наиболее выгодно выложить товар; проинформировать о его свойства; проводимых акциях. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стикеры. Пятая зона — прикассовая. У кассы лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток денежных средств. [13]

      POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную 
классификацию достаточно сложно. Представим классификацию  
РОS-средств по функционально ориентированному признаку 
(таблица 1.2). [16]

Таблица 1.2 Классификация средств РОS-рекламы по функционально ориентированному признаку 

 
 

      Таким образом, из таблицы 1.2 мы видим, что существует множество видов РОS-средств, поэтому в вопросе выбора рекламных материалов должны тесно сотрудничать службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров. Производители, устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов учитывают, что рекламные материалы должны:

• находиться непосредственно около точки продажи соответствующего товара либо на пути к ней;
• быть хорошо видны покупателю;
• быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

   1.5.4 Фирменный стиль торгового предприятия

    Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

    Среди основных функций фирменного стиля:

    1. идентификация - фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

    2.   доверие - если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы.

    3. реклама- наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

      Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

      Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

      1. товарный знак - представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.