Организация процесса продажи в розничной торговле

      Лучшему восприятию товара способствуют правильно  оформленные и рационально размещенные ценники. Ценники могут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чистыми и целыми. 

1.4 Культура обслуживания. Этика взаимоотношения между покупателем и продавцом 

1.4.1 Особенности стиля обслуживания покупателей

      Вопрос  о стиле обслуживания это в  значительной степени  и вопрос о культуре обслуживания. Потребность в выработке оптимального стиля обслуживания, соответствующего современным требованиям потребителей, усилилась в связи с ускорением темпов развития сервиса. Под стилем обслуживания клиентов следует понимать устойчивую общность приемов обслуживающей деятельности персонала торгового предприятия. Результаты этой деятельности направлены на удовлетворение тех или иных потребностей населения, причем эти потребности несут особенности личностей работников и в целом коллектива предприятия.

      Стиль как выражение общности (синтеза) означает, что соответствующие ему  приемы свойственны не только отдельному работнику, но и всему коллективу предприятия. В этом смысле можно  говорить о множественности стилевых решений в обслуживании клиентов, то есть о создании различных школ (направлений) в обслуживании на различных предприятиях. Так свой стиль обслуживания должен быть у супермаркетов (домов торговли), крупных домов быта, небольших ателье и т.д.

      Выработка оптимального  индивидуального стиля имеет глубокий нравственный смысл, поскольку он непосредственно соотносится с потребностями клиентов, интересами всей сферы обслуживания.

      Детализация стиля обслуживания находит свое выражение в разработке сценария обслуживания. Под сценарием обслуживания следует понимать сюжетную систему, по которой происходит обслуживание клиента  в процессе предоставления ему тех или иных услуг. Сценарий обслуживания содержит краткое изложение процесса обслуживания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового и т.д.

      Успешное  воплощение сценария зависит от того, насколько работник контактной зоны владеет сценической речью, навыками режиссуры, саморежиссуры.

      Под режиссурой процесса обслуживания понимается искусство создания гармонически целого, обладающего определенным эстетическим (художественным) единством процесса.

      Работник  контактной зоны, как режиссер, организовывает все элементы процесса обслуживания, согласовывает их между собой, в  частности свои действия с действиями других работников и клиентов. Продавец должен уметь представить процесс обслуживания как небольшой спектакль, приносящий удовольствие и удовлетворение как клиенту, так и ему самому. [19]

      1.4.2 Культура общения продавца с покупателем

      Общение – это процесс взаимодействия конкретных людей, основанный на обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных движений. Формой общения является обращение человека к человеку, например продавцу к покупателю. От самого работника контактной зоны во многом зависит как к нему обращаются клиенты. Секрет грамотного общения состоит в уважительном отношении к личности посетителя, в умении культурно взаимодействовать с ним.

      Под стилем общения на предприятиях сервиса  понимают особенности речевых приемов  работника контактной зоны в ситуации обслуживания. Стиль общения продавца – далеко не его личное дело. Ведь от этого стиля во многом зависят  культура обслуживания клиентов и доход предприятия. Работник контактной зоны должен быть инициатором общения.

      Культура общения продавца с покупателем проявляется в умении сформулировать свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту.

      Профессиональная  этика работников содержит нравственные требования к их поведению. В настоящее  время нравственность и культура общения работников торгового предприятия рассматриваются как их важнейшее профессиональное качество. Эти работники должны быть морально и психологически готовы к грамотным действиям, даже в условиях конфликтного общения с клиентами.

      На  культуру общения также влияет расстояние между работником и посетителем. Установлено, что работнику следует находиться от заказчика на расстоянии 70-80 см.

      Культура  общения зависит и от умения продавца пользоваться экспрессивными способами  взаимодействия с клиентами (мимикой, жестами, пантомимикой). Богатство и разнообразие экспрессивного репертуара должно отвечать принятым правилам поведения в торговом предприятии. У опытных продавцов обычно  выработано умение планировать свое общение с посетителями, устанавливать контакт с ними с помощью речевых и неречевых средств.

      Очень важно создать комфортную обстановку во время разговора с посетителем. Все, что происходит во время обслуживания, оказывает то или иное влияние  на клиента. Отсюда и формируется  у него соответствующее впечатление о работнике, выражающееся в доверии или подозрительности.

      Для установления доброжелательного контакта с клиентом следует положительно настроиться на восприятие посетителя. Приветствие следует сопровождать дружелюбным выражением лица, улыбкой, не терять с клиентом зрительного контакта. Желательно свои высказывания облекать в форму вопроса и не быть при этом категоричным. Целесообразно начинать беседу с закрытых вопросов, на первые три из которых клиент должен дать утвердительный ответ. С помощью открытых вопросов работник может прояснить для себя потребности и нужды клиента.

      Одним из показателей профессионализма работника  является умение внимательно слушать  клиента, полностью сосредоточившись на его словах. Работнику следует  меньше говорить, а больше слушать клиента. Если работник сам много говорит, он, вряд ли узнает нужды посетителя.

      Вступая в общение, продавец, владеющий культурой  общения, должен уметь мотивировать клиентов на получение той или  иной услуги, воодушевлять клиентов на  покупку.

      Культура  речи – важный компонент культуры общения. Под культурой речи следует  понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям русского языка. В культуру речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от цели  и содержания беседы, условий общения.

      В совершенстве владеть речью –  одно из главных профессиональных качеств  торгового работника. Его речь должна быть хорошо развита, с богатым словарным  запасом. Он должен уметь точно, выразительно сообщить покупателю необходимые сведения о товарах, сроках их привоза (если это продовольственные товары).

      Требования, предъявляемые к речи работника  контактной зоны.

1. содержательность - речь работника должна свидетельствовать о том, что он всесторонне знает предлагаемый товар или предоставляемые услуги.
2. ясность, доходчивость, понятность, точность - в речи обслуживаемого персонала нет места пустословию, повторениям, вычурным выражениям. Не следует злоупотреблять такими стереотипными (шаблонными).
3. грамотность - продавец должен хорошо знать правила произношения и правописания слов.
4. выразительность речи - это ее эмоциональная окрашенность. Речь нужно сопровождать, красивыми жестами, приятной мимикой и соответствующей интонацией.
5. побудительность - влияние речи на мысли, чувства и волю слушателя. Успешнее справиться с этой задачей торговому представителю помогут ясность изложения, простота слога, последовательность объяснения, убедительность и логичность доводов, четкое произношение, средний темп речи, нормальная громкость и сила голоса. [14]

      Конечно, мастерство торгового продавца заключается  не в умении «красиво говорить», а, прежде всего в способности быстро и культурно обслуживать. Однако обслуживание невозможно без делового разговора, консультации. В этом случае речь торгового продавца — это тоже действие, причем сильное и впечатляющее. 

1.5 Организация стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание. 

    1.5.1 Организационные мероприятия по стимулированию сбыта

    Стимулирование  сбыта - основная составляющая маркетинговых  кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

    Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели (таблица 1.2)

    Таблица 1.1 – Цели стимулирования сбыта

 

    Проанализировав таблицу 1.2 можно сделать вывод, что  выбор цели зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

    После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать  необходимые средства стимулирования.

    Рассмотрим  основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

    1. пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

    2. купоны - Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

    3. денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

    4. товар по льготной цене (уценка)- на упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки или в виде набора соответствующих товаров.

    5. премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.

    6. призы (конкурсы, лотереи, игры) - в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.

    7. награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца.

    8. бесплатные пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

    9. гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

    10. совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.