Проведение SWOT-анализа на примере компании ОАО "Лукойл"

2.2 Процедура  проведения SWOT-анализа в организации

 

Первый шаг SWOT-анализа - оценка собственных сил предприятия. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Сила может заключаться  в имеющемся опыте, доступе к  уникальным ресурсам, наличии передовой  технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком  качестве выпускаемой продукции, известности  торговой марки и т.п.

В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий  ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень  сервиса и т.п.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

• составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
• по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;
• из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (см. рис.2).

Под сильными и слабыми  сторонами могут скрываться самые  разнообразные аспекты деятельности компании.

Для оценки предприятия можно  воспользоваться следующим списком  параметров [14]:

• Маркетинг.
• Продукт Ценообразование Продвижение Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционирование
• Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
• Оперативная деятельность.
• Производство/инжиниринг Сбыт и маркетинг Обработка заказов/сделки
• Персонал.
• Исследования и разработки Маркетинг Сбыт Послепродажное обслуживание/сервис Обслуживание/сервис покупателей

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

• Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии.
• Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Далее следует заполнить  таблицу 2. Делается это следующим  образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны  предприятия, которые существуют в  этой области.

 

Таблица 2.

Параметр	Сильная сторона	Слабая  сторона
Организация
Производство
Снабжение и логистика
Инновации
Финансы
Маркетинг
Персонал
Безопасность

 

После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия  необходимо выбрать наиболее важные и записать их в соответствующие  ячейки матрицы SWOT-анализа. Оптимально, можно ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

Для стратегической перспективы  компании особенно значимы сильные  стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии  и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время  хорошая стратегия требует вмешательства  в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

• уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства;
• создают конкурентные преимущества на рынке;

потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

Итак, определение сильных  сторон предприятия имеет особое значение для формирования стратегии  предприятия, так как на них строится достижение конкурентных преимуществ.

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться и, соответственно, заранее к ним подготовиться.

Техника определения рыночных возможностей и угроз практически  идентична технике определения  сильных и слабых сторон предприятия:

• составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
• по каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой для предприятия;
• из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять  следующий список параметров [15]:

• законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
• общественные силы. Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
• технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
• экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
• конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

Интенсивность конкуренции;

Угроза появления новых  конкурентов;

Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;

Конкурентоспособность;

Давление со стороны товаров-заменителей.

Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (см. табл.3): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - существующие возможности и угрозы, связанные  с этим параметром. В таблице приводятся примеры, которые помогают разобраться  с составлением списка возможностей и угроз предприятия.

 

Таблица 3.

Параметр	Возможности	Угрозы
Конкуренция
Экономическая ситуация
Технологические силы
Политические  силы
Сбыт

 

После заполнения таблицы 3, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого  каждую возможность (или угрозу) нужно  оценить по двум параметрам, задав  два вопроса: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на предприятие?". Выбираются те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

2.3 SWOT-анализ для компаний Philips

 

Royal Philips Electronics - это международная компания, работающая в индустрии "здоровья и благополучия" и нацеленная на улучшение жизни людей путем постоянного внедрения инноваций. Являясь мировым лидером в области здравоохранения, потребительских товаров и световых решений, Philips в своих технологических и дизайнерских решениях ориентируется на людей. Потребности потребителей и принцип "разумно и просто" лежат в основе всех разработок компании [16].

Рассмотрим проведение SWOT-анализа и построения матрицы решений для компании Philips. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон.

 

Возможности	Угрозы
- рост рынка бытовой техники  (на 20-25%/год).; усовершенствование  методов управления предприятиями; снижение  цен на комплектующие; появление новых поставщиков; совершенствование рекламных технологий; использование новейших технологий производства; снижение  налогов и пошлин; снижение  безработицы.	- нестабильность валютных курсов; усиление  позиций потенциальных конкурентов; изменение правил ввоза продукции; предложение на рынок новых моделей бытовой  техники; изменение покупательских потребностей и предпочтений; смена поставщиков  комплектующих; нехватка  квалифицированного персонала; снижение  доверия потребителей к рекламе
Сильные стороны	Слабые  стороны
- достаточная известность; высокий контроль качества; достоверный мониторинг рынка; высокий уровень  сервиса; высокая рентабельность; финансовая  стабильность.	- уровень цен; маленький ассортимент продукции; недостаточное использование современной технологии; нехватка  квалифицированного персонала; сбои в  снабжении; недостатки  в рекламной политике.

 

Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем  строится матрица.

 

Организация	Рынок
	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	- достаточная известность; высокий контроль качества; достоверный мониторинг рынка; высокий уровень  сервиса; высокая рентабельность; финансовая  стабильность; рост рынка  бытовой техники; появление новых поставщиков;	- нестабильность валютных курсов; предложение на рынок новых моделей бытовой  техники; усиление  позиций потенциальных конкурентов; изменение покупательских потребностей и предпочтений;
Слабые  стороны	- уровень цен; маленький ассортимент продукции; недостаточное использование современной технологии;	- нехватка квалифицированного персонала; сбои в  снабжении; недостатки  в рекламной политике.

 

По результатам SWOT-анализа можно резюмировать, что для того, чтобы Philips поднялся необходимо усилить рекламную политику с использованием усовершенствованных рекламных технологий и стратегий, так как доверие к рекламе у потребителя снижено.

Необходимо усиленно заниматься исследовательской деятельностью, используя совершенствование технологий и научный прогресс. Такого рода действия позволят расширить ассортимент  продукции и предлагать новые  модели на рынок, обеспечивая достойную  конкуренцию. Достоверный мониторинг рынка позволит компании предполагать потребности потенциальных покупателей. Финансовая стабильность позволяет  вкладывать деньги в разработку новой продукции и проведению рекламных компаний.

В этой главе мы рассмотрели  методик проведение SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции компании. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции потребителей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

 

3. Проведение  SWOT-анализа на примере компании ОАО "Лукойл"

3.1 Характеристика  компании ОАО "Лукойл"

 

Современная нефтяная компания - это нечто большее, чем сложнейшие высокие технологии на всех стадиях  от разведки месторождений до транспортировки  и переработки нефти плюс не менее  сложная система управления и  принятия решений. Крупная нефтяная компания сегодня - это прежде всего высочайшая ответственность, поскольку ее сверхзадача - бережное использование подземных богатств, эффективное превращение их в необходимый потребителю конечный продукт и его своевременная доставка по назначению. Не стоит забывать и про ответственность компании перед своими акционерами. ОАО "ЛУКОЙЛ” является одной из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающейся добычей и переработкой нефти и газа, производством нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. В основных сферах своей деятельности Компания занимает лидирующие позиции на российском и мировом рынках. На ее долю приходится 17,5% добычи нефти и 11% нефтепереработки в стране. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. ЛУКОЙЛ владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной Европе и странах ближнего зарубежья. Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке.