Проведение SWOT-анализа на примере компании ОАО "Лукойл"

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты проведения SWOT-анализа в стратегическом менеджменте

1.1 История разработки технологии SWOT-анализа

1.2 Понятие, сущность и значение SWOT-анализа

1.3 SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента

Глава 2. Методика проведения SWOT-анализа организации

2.1 Технологии проведения SWOT-анализа

2.2 Процедура проведения SWOT-анализа в организации

2.3 SWOT-анализ для компаний Philips

3. Проведение SWOT-анализа на примере компании ОАО "Лукойл"

3.1 Характеристика компании ОАО "Лукойл"

3.2 SWOT-анализ ОАО "Лукойл"

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики, когда обостряется конкурентная борьба, необходимо иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно  использовать сильные стороны и  открывающиеся возможности деятельности предприятия. Одновременно, следует  предвидеть, вероятные угрозы и работать над устранением слабых сторон. Несмотря на то, что ситуация на российском рынке  носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет  значительно снизить риск негативных последствий при принятии управленческих решений. Точная, комплексная и своевременная  диагностика состояния предприятия - первый этап в разработке стратегии  антикризисного управления деятельностью  фирмы. Изучая внешнюю среду, менеджеры  концентрируют свое внимание на выяснении  того, какие угрозы и возможности  таит в себе внешняя среда.

Надежным средством, позволяющим  выявить и структурировать сильные  и слабые стороны предприятия, а  также оценить возникающие при  этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз. От того, насколько серьезно менеджеры всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа, зависит выбор стратегических направлений деятельности предприятия.

В мировой практике SWOT-анализ применяется в процессе стратегического планирования, начиная с 60-х годов. С появлением SWOT - модели аналитики получили набор экономических механизмов для анализа состояния предприятия и выбора его стратегии. В российских условиях SWOT-анализ позволит сформулировать известные, но разрозненные и бессистемные представления о предприятии и его конкурентном окружении в виде логически согласованной схемы взаимодействия факторов внутренней и внешней среды.

Актуальность темы курсовой работы заключается в исключительной значимости применения технологии SWOT-анализа при разработке тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ организации, в оценке сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, при принятии управленческих решений. Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации

Целью исследования данной курсовой работы является выявление сильных  и слабых сторон организации по средствам  SWOT-анализа, а также возможностей и угроз, исходящих из ее ближайшего окружения.

Для достижения указанной  цели необходимо выполнить следующие  задачи:

изучить историю возникновения  и технологию SWOT-анализа;

раскрыть понятие, сущность и значение SWOT-анализ;

исследовать SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента;

изучить методику проведения SWOT-анализа организации

рассмотреть порядок проведения SWOT-анализа;

рассмотреть правила группировки  факторов внешней и внутренней среды;

выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в  организации по средствам SWOT-анализа.

Предметом исследования выступает  технология и возможности SWOT-анализа, методика группировки факторов внешней и внутренней среды, количественный анализ.

Объектом курсовой работы является предприятие ОАО "Лукойл”

 

1. Теоретические  аспекты проведения SWOT-анализа в стратегическом менеджменте

1.1 История  разработки технологии SWOT-анализа

 

В 1963 году в Гарварде на конференции  по проблемам бизнес политики профессор  K. Эндрюс (Andrews) впервые публично озвучил акроним SWOT: Strengths (Cилы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы). С тех пор понятие SWOT-анализа стало известно в академических кругах и среди практиков.

 

Рисунок 1 - Схема SWOT-анализа.

 

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел "SWOT-анализ".

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении для конструирования стратегий.

С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. В результате выполнения классического SWOT-анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT-модели [1].

1965 году была предложена  разработка - технология использования  SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. В ряде подходов структурированная информация по каждому из направлений - силы, слабости, возможности, угрозы - оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому направление.

В 1982 году профессор Хайнц  Вайхрих опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Он назвал ее как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.

В последующем, в работах  других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT-модель, или как интегрированная SWOT-модель. В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:

анализ внешнего окружения;

анализ внутреннего окружения;

построение стратегий  и тактических действий [2].

стратегическое  планирование внешняя среда

Цель построения расширенной  SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

• силы - возможности (S-O);
• силы - угрозы (S-T);
• слабости - возможности (W-O);
• слабости - угрозы (W-T).

В результате анализа показателей  из каждой пары формируется набор  стратегий. Стратегии именуются  по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при  анализе пары факторов "Силы - возможности" формируется группа стратегий, которая  относится к типу "стратегии  SO". Для другой пары факторов "Силы - угрозы" создается группа "стратегии ST" и т.д.

Стратегии WT слабости - угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы. Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.

Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini). Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы. Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

SWOT-анализ во всех своих модификациях является наиболее удобным и надежным инструментом стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT-анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT-анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее, SWOT-анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.

Основными направлениями  развития SWOT-анализа являются:

SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия;

отображение в модели динамических изменений организации и ее конкурентной среды;

учет результатов анализа  организации и ее конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования;

разработка SWOT-моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Указанные направления позволяют  разработать оптимальную стратегию  предприятия для достижения намеченных целей [3].

1.2 Понятие, сущность и значение SWOT-анализа

 

SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем (рис.1).

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя - в О и Т.

 

Рис.1. Составляющие SWOT-анализа

 

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

используются ли сильные  стороны как преимущества компании;

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;

какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;

на какие угрозы обратить внимание в первую очередь [4].

 

Таблица 1. Факторы SWOT-анализа

Внутренние  сильные стороны (S):	Внутренние  слабости (W):
Четко проявляемая компетентность	Потеря  компетентности
Адекватные  финансовые источники	Недоступность финансов
Высокое искусство конкуренции	Рыночное  искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей	Отсутствие  анализа потребителей
Признанный  рыночный лидер	Слабый  участник рынка
Четко сформулированная стратегия	Отсутствие  четкой стратегии
Использование экономии на масштабах	Относительно  высокая цена продукции
Собственная уникальная технология	Устарелые технология
Проверенное надежное управление	Потеря  гибкости управления
Надежная  сеть распределения	Слабая  сеть распределения
Высокое искусство НИОКР	Слабые  позиции в НИОКР
Эффективная реклама	Слабая  политика продвижения
Внешние возможности (О):	Внешние угрозы (Т):
Обслуживание  новых потребителей	Ослабление  роста рынка
Расширение  диапазона товаров	Увеличение  заменяющих товаров
Благодушие  конкурентов	Ожесточение конкуренции
Снижение  барьеров входа на рынок	Появление иностранных конкурентов
Благоприятный сдвиг в курсах валют	Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов	Усиление  требований поставщиков
Ослабление  законодательства	Законодательное регулирование цены

 

Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития [5].

 

Таблица 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды организации.

К факторам оценки внутренней среды организации  традиционно относятся

К факторам оценки внешней среды организации  традиционно относятся

1. Организационные организационная структура; гибкость  системы управления; формы контроля, их наличие или отсутствие; наличие взаимодействия между подразделениями; информационная  взаимосвязь между подразделениями; информационная  взаимосвязь подразделений. 2. Производственные производственная  мощность; качество  оборудования; использование мощностей; качество  товара или услуги; ноу-хау; себестоимость. 3. Маркетинговые известность марки; полнота ассортимента; позиции по распределению; сервис  для клиентов; квалификация  персонала.

1. Факторы спроса потенциал рынка; динамика  или темпы роста/сокращения рынка; структура спроса; доля организации. 2. Факторы  конкуренции количество  значимых конкурентов; сила марок  конкурентов; наличие прямых заменителей; наличие косвенных  заменителей; степень ценового давления; технологическое развитие. 3. Факторы  сбыта количество  посредников. 4. Распределение  ресурсов доступность сырьевых источников. 5. Макрофакторы законодательное регулирование; рентабельность  отрасли; темпы инфляции; инвестиционная  привлекательность отрасли.

 

Процедура SWOT-анализа сводится к следующему:

• сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед организацией внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции и т.д.;
• сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, усложнения законодательного регулирования и т.д.;
• сформулировать перечень сильных сторон организации, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие успех организации в ее деятельности;
• сформулировать перечень слабостей организации, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать организации работать и развиваться;
• выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней.