Методика проведения SWOT-анализа

Содержание 
 
 
Введение1. Теоретические аспекты проведения SWOT-анализа в стратегическом  
менеджменте1.1 История разработки технологии SWOT- 
анализа1.2 Понятие, сущность и значение SWOT- 
анализа1.3 SWOT-анализ как инструмент стратегического  
менеджментаГлава 2. Методика проведения SWOT-анализа  
организации2.1 Технологии проведения SWOT- 
анализа2.2 Процедура проведения SWOT-анализа в  
организации2.3 SWOT-анализ для компаний Philips 
3. Проведение SWOT-анализа на примере компании ОАО "Лукойл" 
3.1 Характеристика компании ОАО "Лукойл" 
3.2 SWOT-анализ ОАО "Лукойл" 
 
ЗаключениеСписок использованной  
литературы 
 
Введение 
 
В условиях рыночной экономики, когда обостряется конкурентная борьба, необходимо иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно использовать сильные стороны и открывающиеся возможности деятельности предприятия. Одновременно, следует предвидеть, вероятные угрозы и работать над устранением слабых сторон. Несмотря на то, что ситуация на российском рынке носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет значительно снизить риск негативных последствий при принятии управленческих решений. Точная, комплексная и своевременная диагностика состояния предприятия - первый этап в разработке стратегии антикризисного управления деятельностью фирмы. Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на выяснении того, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда. 
Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз. От того, насколько серьезно менеджеры всех уровней подходят к проведению SWOT-анализа, зависит выбор стратегических направлений деятельности предприятия. 
В мировой практике SWOT-анализприменяется в процессе стратегического планирования, начиная с 60-х годов. С появлением SWOT - модели аналитики получили набор экономических механизмов для анализа состояния предприятия и выбора его стратегии. В российских условиях SWOT-анализ позволит сформулировать известные, но разрозненные и бессистемные представления о предприятии и его конкурентном окружении в виде логически согласованной схемы взаимодействия факторов внутренней и внешней среды. 
Актуальность темы курсовой работы заключается в исключительной значимости применения технологии SWOT-анализа при разработке тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ организации, в оценке сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, при принятии управленческих решений. Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации 
Целью исследования данной курсовой работы является выявление сильных и слабых сторон организации по средствам SWOT-анализа, а также возможностей и угроз, исходящих из ее ближайшего окружения. 
Для достижения указанной цели необходимо выполнить следующие задачи: 
изучить историю возникновения и технологию SWOT-анализа; 
раскрыть понятие, сущность и значение SWOT-анализ; 
исследовать SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента; 
изучить методику проведения SWOT-анализа организации 
рассмотреть порядок проведения SWOT-анализа; 
рассмотреть правила группировки факторов внешней и внутренней среды; 
выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в организации по средствам SWOT-анализа. 
Предметом исследования выступает технология и возможности SWOT-анализа, методика группировки факторов внешней и внутренней среды, количественный анализ. 
Объектом курсовой работы является предприятие ОАО "Лукойл” 
 
1. Теоретические аспекты проведения SWOT-анализа в стратегическом менеджменте 
 
1.1 История разработки технологии SWOT-анализа 
 
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор K. Эндрюс (Andrews) впервые публично озвучил акроним SWOT:Strengths (Cилы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы). С тех пор понятие SWOT-анализа стало известно в академических кругах и среди практиков. 
 
 
Рисунок 1 - Схема SWOT-анализа. 
 
С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел "SWOT-анализ". 
Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении для конструирования стратегий. 
С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз. В результате выполнения классического SWOT-анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT-модели [1]. 
1965 году была предложена разработка - технология использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. В ряде подходов структурированная информация по каждому из направлений - силы, слабости, возможности, угрозы - оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому направление. 
В 1982 году профессор Хайнц Вайхрих опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Он назвал ее как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутреннимисилами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий. 
В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT-модель, или как интегрированная SWOT-модель. В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов: 
анализ внешнего окружения; 
анализ внутреннего окружения; 
построение стратегий и тактических действий [2]. 
стратегическое планирование внешняя среда 
Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей: 
· силы - возможности (S-O); 
· силы - угрозы (S-T); 
· слабости - возможности (W-O); 
· слабости - угрозы (W-T). 
В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов "Силы - возможности" формируется группа стратегий, которая относится к типу "стратегии SO". Для другой пары факторов "Силы - угрозы" создается группа "стратегии ST" и т.д. 
Стратегии WT слабости - угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы. Стратегии WO слабости - возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности. 
Стратегии ST cилы - угрозы (maxi-mini). Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы. Стратегии SO cилы - возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности. 
SWOT-анализ во всех своих модификациях является наиболееудобным и надежным инструментом стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT-анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT-анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее, SWOT-анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться. 
Основными направлениями развития SWOT-анализа являются: 
SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия; 
отображение в модели динамических изменений организации и ее конкурентной среды; 
учет результатов анализа организации и ее конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования; 
разработка SWOT-моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке. 
Указанные направления позволяют разработать оптимальную стратегию предприятия для достижения намеченных целей [3]. 
 
1.2 Понятие, сущность и значение SWOT-анализа 
 
SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем (рис.1). 
SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя - в О и Т. 
 
 
Рис.1. Составляющие SWOT-анализа 
 
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: 
используются ли сильные стороны как преимущества компании; 
являются ли слабости компании ее уязвимыми местами; 
какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех; 
на какие угрозы обратить внимание в первую очередь [4]. 
 
Таблица 1. Факторы SWOT-анализа 
Внутренние сильные стороны (S): |Внутренние слабости (W): | 
Четко проявляемая компетентность|Потеря компетентности|Адекватные финансовые источники|Недоступность финансов| 
Высокое искусство конкуренции|Рыночное искусство ниже среднего| 
Хорошее понимание потребителей|Отсутствие анализа потребителей| 
Признанный рыночный лидер|Слабый участник рынка| 
Четко сформулированная стратегия|Отсутствие четкой стратегии| 
Использование экономии на масштабах|Относительно высокая цена продукции| 
Собственная уникальная технология|Устарелые технология| 
Проверенное надежное управление|Потеря гибкости управления| 
Надежная сеть распределения|Слабая сеть распределения| 
Высокое искусство НИОКР|Слабые позиции в НИОКР| 
Эффективная реклама|Слабая политика продвижения| 
Внешние возможности (О): |Внешние угрозы (Т): | 
Обслуживание новых потребителей|Ослабление роста рынка| 
Расширение диапазона товаров|Увеличение заменяющих товаров| 
Благодушие конкурентов|Ожесточение конкуренции| 
Снижение барьеров входа на рынок|Появление иностранных конкурентов| 
Благоприятный сдвиг в курсах валют|Неблагоприятный сдвиг в курсах валют| 
Большая доступность ресурсов|Усиление требований поставщиков| 
Ослабление законодательства|Законодательное регулирование цены| 
 
Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития [5].  
 
Таблица 2. Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды организации. 
К факторам оценки внутренней среды организации традиционно относятся|К факторам оценки внешней среды организации традиционно относятся| 
1. Организационныеорганизационная структура;гибкость системы управления;формы контроля, их наличие илиотсутствие;наличие взаимодействия междуподразделениями;информационная взаимосвязь междуподразделениями;информационная взаимосвязьподразделений.2. Производственныепроизводственная мощность;качество оборудования;использование мощностей;качество товара или услуги;ноу-хау;себестоимость.3. Маркетинговыеизвестность марки;полнотаассортимента;позиции по распределению;сервис для клиентов;квалификация персонала. |1. Факторы спросапотенциал рынка;динамика или темпыроста/сокращения рынка;структура спроса;доля организации.2. Факторы конкуренцииколичество значимых конкурентов;сила марок конкурентов;наличие прямых заменителей;наличие косвенных заменителей;степень ценового давления;технологическое развитие.3. Факторы сбытаколичество посредников.4. Распределение ресурсовдоступность сырьевых источников.5. Макрофакторызаконодательное регулирование;рентабельность отрасли;темпы инфляции;инвестиционная привлекательностьотрасли. | 
 
Процедура SWOT-анализа сводится к следующему: 
· сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед организацией внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции и т.д.; 
· сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, усложнения законодательного регулирования и т.д.; 
· сформулировать перечень сильных сторон организации, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие успех организации в ее деятельности; 
· сформулировать перечень слабостей организации, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать организации работать и развиваться; 
· выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней. 
При составлении вышеуказанных перечней необходимо стремиться к тому, чтобы указать как можно большее число факторов; 
· составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды организации; 
· заключение по четырем основным вопросам организации: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза; 
· цели развития. Финансовые цели определяют вклад, который должна дать конкретная услуга в финансовый результат. 
Финансовая цель формулируется как величина валовой прибыли, или рентабельность.Маркетинговые цели связаны в основном рынком, его освоением и долей по продажам на этом рынке [6]. 
 
1.3 SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента 
 
Стратегический подход к управлению деловыми организациями начал использоваться во всем мире еще в 20-30 г. г. ХХ столетия. Но особенно интенсивно процесс перехода к управлению на основе развития начался в 60-е, когда обострилась конкуренция европейского и американского бизнеса с Японией и компании вынуждены были перестраивать свою деятельность с учетом новых реалий. Вот тогда-то и потребовался подход, который бы обеспечил возможность компаниям своевременно адаптироваться к внешним как благоприятным, так и неблагоприятным условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять этим развитием, используя новые методологии предвидения и моделирования тенденций изменений макро и микро окружения. Так в лексикон менеджмента вошло понятие стратегического менеджмента (или стратегического управления). Еще одним важным аспектом стратегического управления стало внимание к тенденциям изменения внутренней среды компании и, прежде всего, к интересам и устремлениям ее персонала. 
По мнению большинства специалистов, современный стратегический менеджмент - "это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей и возможностей предприятия с интересами "всех заинтересованных в его деятельности сторон". Он предполагает не только определение генерального курса развития предприятия и организацию дела на этой основе, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации. Это предполагает постановку нового комплекса процессов, отражающих приоритетность целей и динамики развития, обеспечения своевременности решений и действий, предвидения будущего, анализа последствий управляющих воздействий и инноваций". 
Очевидно, что, как и любая современная методология управления, стратегический менеджмент должен опираться на соответствующую информационную систему, только с помощью которой можно проанализировать и оценитьтенденции - настоящие, прошлые и будущие, т.к. только имея четкое представление о том, на какой стадии развития находится компания и ее окружение, можно решить, куда двигаться дальше. Иными словами, необходима технология проведение постоянной диагностики как внутренних ресурсов и возможностей компании, так и внешней среды [7]. 
В бизнес-инжиниринге, новейшей технологии управления организационным развитием, под стратегическим управлением понимается выработка стратегий деятельности компании с помощью формализованных процедур, которые расписаны по этапам и применяемым техникам анализа и моделирования. Эти процедуры направлены на построение моделей будущего состояния компании, а также программ перехода к этому состоянию ("стратегических планов"), где все мероприятия также расписаны по определенным трафаретам и с соответствующей степенью детализации. 
Даже для упрощенных вариантов данного контура, необходима постановка следующего управленческого цикла: 
выработка решения и моделирование будущего состояния компании; 
разработка стратегического плана; 
контроль реализации и выработка регулирующих воздействий при отклонении от намеченных показателей. 
Таким образом, упрощенно можно представить следующий алгоритм процесса стратегического управления:ъ 
 
 
Схема. Алгоритм процесса стратегического менеджмента. 
 
Как видно, исходным пунктом процесса стратегического управления является формирование миссии компании. Как происходит этот процесс было подробно рассмотрено в предыдущей публикации. 
После формирования миссии, фирма разрабатывает для себя цели, которые должны дать ясное представление о направлении развития. По определению "стратегические цели - это основные направления деятельности организации, ведущие к выполнению ее миссии". Их может быть несколько, в зависимости от размера и уровня развития организации, имеющихся ресурсов и т.д. Они должны быть конкретными, по возможности количественно определенными, достижимыми и реальными. Цели должны соответствовать возможностям и устремлениям предприятия, выраженным в егомиссии [8]. 
В настоящее время, у руководителей и консультантов занимающихся проблемой "миссии" компании преобладает интерес к ее внешнему выражению или "коммуникативной" функции миссии. Это заключается в поиске и формулировке некого послания обществу и внутрь организации, объясняющем ее цели и ценности. Несмотря на безусловную важность этого "литературного" аспекта миссии в стороне остается ее, так называемая, "внутренняя структура", которая в явном виде призвана декларировать намерения компании по отношению ко всем заинтересованным в ее успешной деятельности сторонам. Только потом, на "мифотворческом" этапе осуществляется "свертывания" этой суммы деклараций в обобщающее их коммуникативное послание - "миссию - образ". 
Именно "конструирование" миссии, а не просто выбор "корпоративного слогана". позволит установить обоснованные, а не произвольные цели. При этом надо всегда иметь ввиду, что "нет ничего опаснее произвольно установленных количественных целей организации - потери от этого могут быть неисчислимы" (Э. Деминг). Поэтому во - многих случаях цели можно трактовать как желаемые "качественные" тенденции развития. 
Но важно не только определить эти цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантируют наиболее эффективный путь их достижения (далее, далее для простоты мы будем употреблять слово "стратегия"). Поэтому важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает фирма. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов [9]. 
В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям. Однако, в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки втаких компаниях ограниченных, более "дешевых" вариантов выработки стратегий. Но и для крупных компаний "очень часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми "качественными" методами" (Э. Деминг). 
Поэтому как основной инструмент регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу "качественного" стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы) 
Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения. 
Самое привлекательное, в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации. 
При этом отпадает необходимость в использовании мощных дорогостоящих систем "количественного" анализа и привлечении не менее дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации "навязать" неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного "оптимального" решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной "нулю"! 
На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности [10]. 
Отметим, что стратегические решения, не всегда связаны со большим временем планирования, а скорее характеризуются их влиянием на глубину перестройки бизнеса, его структуры, направлений развития, что может, например, в периоды кризисов или технологических "скачков", изменяться достаточно быстро. 
Кроме того,стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании - в особенности решения связанные с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка. Причем на эти "стратегические решения" могут сказываться как факторы ближнего, так и дальнего "окружения компании". 
Поэтому внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления: 
Government - правительство; 
Economy - экономика; 
Technology - технология; 
Society - общество. 
Процедуры внутреннего анализа могут и должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной культуры и т. п [11]. 
Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует". переориентация методов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы)". 
 
Глава 2. Методика проведения SWOT-анализа организации 
 
2.1 Технологии проведения SWOT-анализа 
 
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, так называемой "матрицы SWOT - анализа" 
 
 
Рисунок 2. Матрица SWOT - анализа 
 
В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. 
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. 
Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению сдругими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. 
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. 
Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. 
Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью [12]. 
SWOT-анализ должен проводиться при участии всех важнейших членов организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций. Сами члены организации говорят о них весьма неохотно. 
SWOT-анализ может выполняться с применением техники "мозговой атаки". Однако если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника окажется малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. 
Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно, прежде всего, собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом оценивать результаты общей верификации и дискуссии. Качество анализа можно повысить, привлекая к его проведению лиц, не относящихся к организации. Правда, они могут выполнять лишь вспомогательные функции, поскольку не знают организации настолько, чтобы самостоятельно различить ее слабые и сильные стороны. Однако благодаря тому, что они не замешаны во внутренних "раскладах" организации, такие лица могут выступить беспристрастнымиарбитрами, которые в состоянии оценить предложения, а также, ставя особые вопросы, спровоцировать организацию к более обстоятельному переосмыслению своих положений и действий. Эти лица должны пользоваться бесспорным доверием членов организации, ведь во время проведения анализа могут обнаружиться факты, огласка которых может быть очень опасной [13]. 
При проведении SWOT-анализа, а в особенности анализа шансов и угроз, должны использоваться ранее проведенные исследования общественного мнения. Исследования общественного мнения могут также подтвердить выводы анализа, касающиеся слабых и сильных сторон. 
Итак, сильные стороны предприятия - это то, в чем оно преуспело или дополнительные возможности. 
Слабые стороны предприятия - это то, в чем предприятие преуспеть не может. 
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие использует для получения преимущества на рынке. 
Рыночные угрозы - события, наступление которых может ухудшить положение предприятия на рынке. 
 
2.2 Процедура проведения SWOT-анализа в организации 
 
Первый шаг SWOT-анализа - оценка собственных сил предприятия. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия. 
Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. 
В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. 
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо: 
- составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие; 
- по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой; 
- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (см. рис.2). 
Под сильными и слабыми сторонами могутскрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. 
Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров [14]: 
· Маркетинг. 
· Продукт Ценообразование Продвижение Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционирование 
· Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. 
· Оперативная деятельность. 
· Производство/инжиниринг Сбыт и маркетинг Обработка заказов/сделки 
· Персонал. 
· Исследования и разработки Маркетинг Сбыт Послепродажное обслуживание/сервис Обслуживание/сервис покупателей 
Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. 
· Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. 
· Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей. 
Далее следует заполнить таблицу 2. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области.  
 
Таблица 2. 
Параметр|Сильная сторона|Слабая сторона| 
Организация||| 
Производство||| 
Снабжение и логистика||| 
Инновации||| 
Финансы||| 
Маркетинг||| 
Персонал||| 
Безопасность||| 
 
После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Оптимально, можно ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон,чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе. 
Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как: 
- уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства; 
- создают конкурентные преимущества на рынке; 
потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. 
Итак, определение сильных сторон предприятия имеет особое значение для формирования стратегии предприятия, так как на них строится достижение конкурентных преимуществ. 
Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться и, соответственно, заранее к ним подготовиться. 
Техника определения рыночных возможностей и угроз практически идентична технике определения сильных и слабых сторон предприятия: 
- составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация; 
- по каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой для предприятия; 
- из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа[->0]. 
За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров [15]: 
· законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании; 
· общественные силы. Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая; 
·технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию; 
· экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги; 
· конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: 
Интенсивность конкуренции; 
Угроза появления новых конкурентов; 
Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков; 
Конкурентоспособность; 
Давление со стороны товаров-заменителей. 
Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (см. табл.3): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. В таблице приводятся примеры, которые помогают разобраться с составлением списка возможностей и угроз предприятия.  
 
Таблица 3. 
Параметр|Возможности|Угрозы| 
Конкуренция||| 
Экономическая ситуация||| 
Технологические силы||| 
Политические силы||| 
Сбыт||| 
 
После заполнения таблицы 3, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав два вопроса: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на предприятие?". Выбираются те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. 
 
2.3 SWOT-анализ для компаний Philips 
 
Royal Philips Electronics - это международная компания, работающая в индустрии "здоровья и благополучия" и нацеленная на улучшение жизни людей путем постоянного внедрения инноваций. Являясь мировым лидером в области здравоохранения, потребительских товаров и световых решений, Philips в своих технологических и дизайнерских решениях ориентируется на людей. Потребности потребителей и принцип "разумно и просто" лежатв основе всех разработок компании [16]. 
Рассмотрим проведение SWOT-анализа и построения матрицы решений для компании Philips. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон.  
 
Возможности|Угрозы| 
- рост рынка бытовой техники (на 20-25%/год).;усовершенствование методов управления предприятиями;снижение цен на комплектующие;появление новых поставщиков;совершенствование рекламных технологий;использование новейших технологий производства;снижение налогов и пошлин;снижение безработицы. | - нестабильность валютных курсов;усиление позиций потенциальных конкурентов;изменение правил ввоза продукции;предложение на рынок новых моделей бытовой техники;изменение покупательских потребностей и предпочтений;смена поставщиков комплектующих;нехватка квалифицированного персонала;снижение доверия потребителей к рекламе| 
Сильные стороны|Слабые стороны| 
- достаточная известность;высокий контроль качества;достоверный мониторинг рынка;высокий уровень сервиса;высокая рентабельность;финансовая стабильность. | - уровень цен;маленький ассортимент продукции;недостаточное использование современной технологии;нехватка квалифицированного персонала;сбои в снабжении;недостатки в рекламной политике. | 
 
Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем строится матрица.  
 
Организация|Рынок| 
|Возможности|Угрозы| 
Сильные стороны| - достаточная известность;высокий контроль качества;достоверный мониторинг рынка;высокий уровень сервиса;высокая рентабельность;финансовая стабильность;рост рынка бытовой техники;появление новых поставщиков; | - нестабильность валютных курсов;предложение на рынок новых моделей бытовой техники;усиление позиций потенциальных конкурентов;изменение покупательских потребностей и предпочтений;| 
Слабые стороны| - уровень цен;маленький ассортимент продукции;недостаточное использование современной технологии; | - нехватка квалифицированного персонала;сбои в снабжении;недостатки в рекламной политике. |По результатам SWOT-анализа можно резюмировать, что для того, чтобы Philips поднялся необходимо усилить рекламную политику с использованием усовершенствованных рекламных технологий и стратегий, так как доверие к рекламе у потребителя снижено. 
Необходимо усиленно заниматься исследовательской деятельностью, используя совершенствование технологий и научный прогресс. Такого рода действия позволят расширить ассортимент продукции и предлагать новые модели на рынок, обеспечивая достойную конкуренцию. Достоверный мониторинг рынка позволит компании предполагать потребности потенциальных покупателей. Финансовая стабильность позволяет вкладывать деньги в разработку новой продукции и проведению рекламных компаний. 
В этой главе мы рассмотрели методик проведение SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции компании. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции потребителей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей. 
 
3. Проведение SWOT-анализа на примере компании ОАО "Лукойл" 
 
3.1 Характеристика компании ОАО "Лукойл" 
 
Современная нефтяная компания - это нечто большее, чем сложнейшие высокие технологии на всех стадиях от разведки месторождений до транспортировки и переработки нефти плюс не менее сложная система управления и принятия решений. Крупная нефтяная компания сегодня - это прежде всего высочайшая ответственность, поскольку ее сверхзадача - бережное использование подземных богатств, эффективное превращение их в необходимый потребителю конечный продукт и его своевременная доставка по назначению. Не стоит забывать и про ответственность компании перед своими акционерами. ОАО "ЛУКОЙЛ” является одной из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающейся добычей ипереработкой нефти и газа, производством нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. В основных сферах своей деятельности Компания занимает лидирующие позиции на российском и мировом рынках. На ее долю приходится 17,5% добычи нефти и 11% нефтепереработки в стране. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. ЛУКОЙЛ владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной Европе и странах ближнего зарубежья. Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке. 
Темпы развития компании в последние годы опережают средние российские и отраслевые показатели, что усиливает конкурентоспособные позиции НК ЛУКОЙЛ и ее роль в российской экономике. В последние годы компания усиливает свои позиции за рубежом, стремясь, стать полноценной транснациональной корпорацией. 
Становление "ЛУКойла" как транснациональной нефтяной компании было одной из важнейших задач, решение которой можно признать успешной. Подтверждением этому является заключение ряда контрактов на разведку и добычу нефти в странах ближнего и дальнего зарубежья. Актуальность поставленной задачи во многом обусловлена снижением экономической эффективности нефтедобывающих проектов на территории Российской Федерации и рядом других факторов [17]. 
 
3.2 SWOT-анализ ОАО "Лукойл" 
 
Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Рассмотрим проведение SWOT-анализа и построения матрицы решений для организации ОАО "Лукойл". 
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон. 
 
Возможности|Угрозы| 
-сокращение затрат;рост эффективности операций;улучшение качествапроизводимой продукции;улучшение качества представляемых услугприменение новых прогрессивных технологий. | - снижение экспортных поставок;рост ставок акцизов на нефть;транспортно-энергетические тарифы.| 
Сильные стороны|Слабые стороны| 
-высокий уровень запасов;качественная ресурсная база;сбалансированность;партнёрские отношения с государством;зарубежные активы;большая доля акций в свободном обращении;стабильно растущие дивиденды. | - неясные перспективы зарубежных проектов; | 
 
Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем строится матрица.  
 
Компания|Рынок| 
|Возможности|Угрозы| 
Сильные стороны|-сокращение затрат;рост эффективности операций;улучшение качества производимой продукции и представляемых услуг;применение новых прогрессивных технологий.высокий уровень запасов;сбалансированность;партнёрские отношения с государством;зарубежные активы;большая доля акций в свободном обращении. |-снижение экспортных поставок;рост ставок акцизов на нефть;транспортно-энергетические тарифы.| 
Слабые стороны| - неясные перспективы зарубежных проектов; | - сбои в снабжении;недостатки в рекламной политике. | 
 
Сильные стороны: 
высокий уровень запасов. ОАО "ЛУКОЙЛ" занимает лидирующее место среди российских компаний по объему запасов углеводородов. 
качественная ресурсная база. Геологические показатели месторождений "ЛУКОЙЛа" лучше среднеотраслевых. Уровень истощения и обводнённость запасов значительно ниже средних по России 
сбалансированность. Объём добычи сырья соответствует мощности нефтеперерабатывающих заводов, а размер розничной сети позволяет самостоятельно реализовывать производимые нефтепродукты 
партнёрские отношения с государством. "ЛУКОЙЛ" с лёгкостью решает инфраструктурные вопросы, успешно взаимодействуя с "Транснефтью", "Транснефтепродуктом" и РЖД. "ЛУКОЙЛ" выступает представителем России в международном проекте разработки месторождения Хвалынском, что показывает благоприятное отношение к компании со стороны государства. 
зарубежные активы. Дочерние предприятия "ЛУКОЙЛа" присутствуют вовсех важных регионах, связанных с добычей и переработкой нефти, а также сбытом нефтепродуктов. 
большая доля акций в свободном обращении. На фондовом рынке обращается значительная доля акций ЛУКОЙЛа, по некоторым оценкам - близкая к контрольному пакету 
стабильно растущие дивиденды. Компания ежегодно повышает размер выплачиваемых дивидендов. 
Слабые стороны: 
Неясные перспективы зарубежных проектов. Нет полной уверенности, что крупные проекты, реализуемые компанией за пределами России, принесут ожидаемую прибыль. 
ОАО "ЛУКОЙЛ” считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендовДля достижения этих целей ОАО "ЛУКОЙЛ” будет использовать все доступные возможности, включая дальнейшие усилия по сокращению затрат, росту эффективности своих операций, улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг, применению новых прогрессивных технологий. 
По результатам SWOT-анализа можно резюмировать, что для того, чтобы ОАО "ЛУКОЙЛ” поднялся необходимо усилить рекламную политику с использованием усовершенствованных рекламных технологий и стратегий. Необходимо применять новые прогрессивные технологии. 
Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают компании шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации. 
Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов. 
Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ОАО "ЛУКОЙЛ” в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.Заключение 
 
Рассмотренные в курсовой работе теоретические и практические исследования по проведению SWOT-анализа позволили сделать следующие выводы. 
Актуальность темы курсовой работы заключается в исключительной значимости применения технологии SWOT-анализа при разработке тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ организации, в оценке сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, при принятии управленческих решений. SWOT-анализ можно использовать для исследования объекта любого уровня. Анализируемые объекты выбирают в зависимости от поставленных целей. 
SWOT-анализ - это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный действительно оказать помощь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. 
Мы рассмотрели методику проведения SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции компании. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции потребителей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание. 
Проведение SWOT-анализа ОАО "ЛУКОЙЛ”, в ходе которого были определены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы среды, построена матрица SWOT-анализа, позволило сформулировать стратегические проблемы данной компании, определить стратегию развития для ОАО "ЛУКОЙЛ”. Практическая значимость исследования, проведенного в данной работе, состоит в том, что егорезультаты могут быть использованы в качестве базы для разработки и выбора стратегии развития предприятия. А SWOT-матрица предоставляет руководителям предприятия структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения. 
 
 
Список использованной литературы 
 
1. Адаменкова С.И. Технико-экономический анализ деятельности предприятия (фирмы). - М.: "Финпресс", 2008. 
2. Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М.: "Финансы и статистика", 2006. 
3. Васильева З. А Структурированная модель SWOT-анализа. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. 
4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ стратегии и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. 
5. Алексеева М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 2007. 
6. Ансофф И. Стратегическое планирование. - М.: Экономика, 2009. 
7. Винокуров В.А. Организация стратегического планирования на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. 
8. Филатов О.К. Планирование, финансы, управление на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. 
9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: МГУ, 2008. 
10. Боумен, Клифф. Основы стратегического менеджмента. - М.: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2008. 
11. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. - М.: Прогресс, 2010. 
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: "Финпресс", 2001. 
13. Мельник А.В. Процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. 
14. Винокуров В.А. Организация стратегического планирования на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. 
15. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: МГУ, 2008. 
16. http://www.philips.ru/ 
17. http://www.lukoil.ru/