Методика проведение SWOT- анализа (СВОТ - анализ)

Методика проведение SWOT- анализа (СВОТ - анализ)

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории:

Strengths (Сильные стороны),

Weaknesses (Слабые стороны),

Opportunities (Возможности)

Threats (Трудности, Угрозы).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

Слабые стороны предприятия (отрицательные стороны) — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

• Трудности, Угрозы (Threats) — факторы внешней среды, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Рыночные угрозы (трудности) — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Этот метод анализа может быть представлен визуально в виде таблицы:

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (Сильные стороны)	Weaknesses (Отрицательные стороны, Слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (Возможности)	Threats ( Трудности, Угрозы)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Трудности (Угрозы)
Сильные стороны	ПОЛЕ «СиВ»	ПОЛЕ «СиТ»
Отрицательные стороны	ПОЛЕ «ОиВ»	ПОЛЕ «ОиТ»

Поле СиВ описывает наиболее сильные стороны предприятия или производимого продукта и предоставляемые ими возможности для деятельности предприятия. Это поле показывает наиболее благоприятные маркетинговые возможности.

Поле СиТ – это сильные стороны предприятия или производимого продукта, а также трудности или угрозы возникающие на рынке.

Поле ОиВ – отрицательные стороны предприятия или производимого продукта и возможности их устранения.

Поле ОиТ – отрицательные стороны предприятия или производимого продукта и связанные с ними трудности (угрозы).

Кроме того маркетологу следует учитывать эффект трансформации возможностей в трудности и наоборот. Например, неиспользованная возможность может стать угрозой, если её используют конкуренты.

Рисунок 1 -  Процесс проведения SWOT-анализа

 

 

 

 

Процесс проведения SWOT-анализа

Шаг 1. Определение сильных и отрицательных (слабых) сторон предприятия

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа

Пример

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Заполняется таблица 1.

Таблица 1-Определение сильных и отрицательных (слабых) сторон вашего предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Отрицательные (Слабые) стороны
1.Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство   3. и т.д.	Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (табл. 2).

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и трудностей (угроз)

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы со стороны внешней среды. Рыночные возможности и трудности анализируются на основании проведенного ранее STEP-анализа. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

• Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;
• Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;
• Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа

пример

За основу можно взять список факторов из проведённого СТЕП-анализа, а также следующие факторы:

Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

Далее, опять же, заполняется таблица. Примеры в таблице помогут разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 2-Определение рыночных возможностей и трудностей (угроз)

Параметры оценки	Возможности	Трудности (Угрозы)
1. Конкуренция	Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
2. Сбыт	На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
3. и т.д. …

Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (табл. 3).

В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

Шаг 3. Сопоставление сильных и отрицательных (слабых) сторон вашего предприятия с возможностями и трудностями (угрозами) рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

• Как возможно  воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
• Какие слабые стороны предприятия могут помешать?
• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется расширенная матрица SWOT-анализа

Таблица 3-Матрица SWOT-анализа

	Возможности 1. Появление новой розничной  сети  2. и т.д.	Трудности (Угрозы) 1.Появление крупного конкурента  2. и т.д.
Сильные стороны 1. Высокое качество продукции  2. 3. и т.д.	1. Как воспользоваться возможностями  Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно снизить  угрозы  Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
Отрицательные (Слабые) стороны 1.Высокая себестоимость  продукции  2.  3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться  возможностями  Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности для  фирмы  Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

• определены основные направления развития предприятия
• сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Таким образом, данная форма СВОТ анализа – действенный инструмент операционного маркетинга, который позволяет менеджеру в кратчайшие сроки сформулировать перечень мероприятий по использованию благоприятной рыночной ситуации и/или выходу из неблагоприятной ситуации.