Мероприятия по управлению денежными потоками

В области страховых продуктов  ключевым элементом успеха является динамическое соответствие спроса и  предложения на страховые услуги. Эти вопросы в настоящее время  не представляют большого интереса для  российских страховщиков, однако в  ближайшие годы российские компании будут больше внимание уделять динамике и развитию услуг, предлагаемых на рынке.

Этот процесс, по мнению экспертов, главная составляющая развития страхового маркетинга в России на первом и  втором этапах его становления.

Страховщик, озабоченный рыночным успехом, должен постоянно контролировать, насколько предлагаемые им страховые  продукты соответствуют потребностям клиентов, и следить, в какой степени, разрабатываемые им и планируемые  к применению страховые продукты соответствуют потребностям рынка  в будущем.

Каждая гамма страховых продуктов  должна изменяться во времени. Их динамика должна быть проявлением той или  иной маркетинговой стратегии страховщика. Гамма может расширяться, сужаться, ликвидироваться вовсе или сливаться  с другой гаммой. Расширение гаммы  является:

- инструментом более гибкого  реагирования на рост рыночного  сегмента, повышение его значимости  для страховщика;

- исследованием за изменениями  требований рынка к той или  иной группе страховых услуг;

- проявлением желания страховщика  более полно удовлетворять потребности  клиента и получить за счет  этого дополнительные рыночные  преимущества.

Сворачивание гаммы свидетельствует, что данный сегмент более не интересен  страховщику. На это может быть несколько  причин:

- переориентация страховщика на  новые рынки или способы продажи;

- уменьшение сегмента рынка;

-снижение его прибыльности из-за  понижения среднего уровня доходов  страхователей или ужесточения  конкуренции.

В этих случаях страховая гамма  либо сворачивается полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа и упрощения страховых  продуктов.

Разумеется, страховые продукты появляются и исчезают, открывая путь для новых  страховых услуг. Этот процесс находит  свое выражение в жизненном цикле  страхового продукта.

Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от такового большинства  товаров широкого потребления.

Во-первых, страховой цикл длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение  десятилетий, что невозможно для  подавляющего большинства видов  товарной продукции массового спроса.

Во-вторых, затраты на начальный  этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров  широкого потребления.

В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно  превосходить продолжительность его  жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался  от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного, накопительного страхования жизни.

Вообще жизненный цикл можно  разделить на следующие этапы.

1-й этап. Исследование и проектирование  страхового продута. На этом  этапе производится выбор целевого  сегмента рынка, т.е. клиентуры,  на которую рассчитан страховой  продукт, определение условий  страхования и тарифов исходя  из тех целей, которые ставит  перед собой страховщик, а также  тестирование продукта на рынке.  Особенностью страховой продукции,  относящейся к сфере услуг,  является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу  вслед за разработкой идет  продвижение страхового продукта  на рынок.

2-й этап. Внедрение страхового  продукта на рынок. Цель страховщика  на этом этапе создание спроса  на него. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям.  Обычно этот период требует  больших вложений в рекламу,  стимулирования агентской сети  и информирования потребителей  о качествах и назначении новой  страховой программы.

3-й этап. Фаза роста. Маркетинговые  усилия страховщика открывают  рынок для продукта. Спрос на  него растет, тарифы и особенности  системы сбыта адаптируются к  рыночным условиям и особенностям  реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения  информации “из уст в уста”  создают спрос на данный вид  страховых услуг, за счет чего  он завоевывает все большую  долю рынка.

4-й этап. Фаза зрелости страхового  продукта. Прирост продаж замедляется,  продукт переходит в разряд  обычных инструментов рынка. Ресурсы  клиентуры, которая может быть  заинтересована особенностями данной  страховой услуги, исчерпываются,  количество продаж переходит  к стадии насыщения.

5-й этап. Стадия спада. Страховой  продукт перестает удовлетворять  потребности значительной части  потребителей, количество продаж  падает. На этой стадии страховщики  часто проводят модернизацию  страхового продукта, подгоняя перечень  страховых рисков, условия страхования,  оговорки, франшизы под новые  требования потребителей. Если эта  операция оказалась удачной, для  продукта наступает новый этап  роста. В противном случае страховщик  отказывается от его дальнейшей  коммерциализации, довольствуясь уже  заключенными договорами.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам  страхования, могут оказаться не удовлетворенными условиями договора страхования еще до окончания  срока его действия, т.е. договор  может морально устареть в процессе своего действия. Так, развитие рынка  в западных странах ввело в  практику долгосрочного страхования  жизни предоставление компанией  при страховом событии ряда услуг, например, юридических, которые не были в обиходе страховщиков двадцать лет назад, когда заключались  многие ныне действующие договора. При таких обстоятельствах страховщик перезаключает договор, т.е. модернизирует  его в соответствии с требованием  страхователя.

Динамика страховых продуктов, как показано выше, в основном связана  с двумя главными факторами:

- полнотой удовлетворения потребительских  потребностей, т.е. соответствием  качества продукта ожиданиям  клиентов;

- большим охватом по заключению  договоров и развитием рыночного  сегмента.

В зависимости от степени соответствия потребностям рынка продукт должен модернизироваться и приспосабливаться  к ним.

На прогрессирующем рыночном сегменте должна развиваться система продаж и дополнительных услуг, включенных в состав страхового продукта. Все  это требует дополнительных финансовых вложений. Например, создание инфраструктуры автомобильного страхования в крупном  городе, таком, как Красноярск, требует  от страховщика примерно 5-6 млн. рублей.

Определить необходимость дополнительных инвестиций можно при помощи «Бостонской  матрицы», разработанной «Бостон  Консалтинг Групп», которая в общем  случае описывает динамику страховых  продуктов. Необходимость инвестиций определяется двумя параметрами: долей  продукта на специфическом рыночном сегменте и его динамикой - развитием  или свертыванием.

«Бостонская матрица» применяется  в деятельности страховой компании ЗА СО «Надежда», входящей в число  лидеров на Красноярском рынке страховых  компаний.

Назначением «Бостонской матрицы» является распределение страховых  продуктов по разрядам в зависимости  от их рыночной перспективы и необходимости  дополнительных вложений. На ее основании  страховщик решает, какие продукты необходимо развивать, а какие - нет.

Считается, что новый вид страхования  прогрессирует быстро, если он ежегодно увеличивается не менее чем на 10% в реальном исчислении (без учета  инфляции) Таким сегментом страхового рынка в настоящий момент в  развитых странах является страхование  жизни, а в России - страхование  ответственности промышленных предприятий, автовладельцев транспортных средств.

Вложения дополнительных ресурсов должны, в первую очередь, направляться в страховые продукты, обслуживающие  интенсивно развивающиеся рынки. Эти  средства поставляют такие страховые  продукты, обслуживающие стабильные и большие доли рынка, которые  обеспечивают достаточно высокую доходность. В России к данным видам можно  отнести страхование основных фондов промышленных предприятий.

В связи с динамикой рынка  и моральным старением страховых  продуктов большое значение для  российских компаний приобретает перемещение  продуктов с одного вида страхования  на другой более нужный, сопровождающееся их модернизацией и переориентацией, а также разработка новых продуктов  для имеющихся и перспективных  видов страхования. Эта процедура  называется репозиционированием страховой гаммы или отдельного продукта. Выше упоминалось, что позиционирование - это выбор определенного сегмента рынка для определенной услуги.

Репозиционирование - это изменение рыночной позиции. Именно репозиционирование позволяет страховщику снова запустить на новый виток устаревшие страховые продукты, поддерживать динамическое равновесие в собственном страховом портфеле.

Кроме того, разработка нового продукта стоит намного дороже и является более рискованной процедурой, чем  репозиционирование уже имеющейся услуги.

Совершенствование гаммы страховой  продукции по конкретным сегментам  рынка может осуществляться путем  вывода из нее устаревших продуктов, их модернизации и за счет ее расширения - увеличения номенклатуры страховых  услуг, путем ориентации на данный сегмент  целевых продуктов с других сегментов - за счет репозиционирования.

Модернизация страхового продукта может включать в себя:

Например: - изменение гарантий и  тарифов. Так, в договор комплексного страхования имущества могут  быть введены дополнительные гарантии такие как, касающиеся страхования  драгоценностей членов семьи, денежной наличности и т.д.

Может использоваться и другой тип  репозиционирования страхового продукта - за счет изменения его рекламной оболочки. «Репозиционированный» страховой продукт должен сохранить основные формулировки, гарантии (за исключением случая расширения гарантий), страховые суммы, франшизы и тарифы (те все свои основные технические характеристики). Измениться должна его рекламная «упаковка» и сопровождающие пояснительные документы. Это может придать продукту новое качество в глазах клиента.

Рассмотрим на примере трех видов  страхования ожидаемую эффективность  работы страховой компании ЗАО «Надежда». Собранные страховые премии должны использоваться страховой организацией в строгом соответствии со структурой тарифной ставки представленной в Федеральную  службу страхового надзора (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Структура тарифной ставки по видам  страхования