Теоретические основы формирования рынка ветеринарных услуг

При высокой концентрации животных в помещении накапливается условно патогенная микрофлора, которая может преодолеть иммунобиологические барьеры даже здорового животного. Кроме того, создаются условия для селекции наиболее патогенной микрофлоры. В этом случае эффективным считается принцип «все занято - все пусто», что дает возможность провести тщательную дезинфекцию и санацию помещений.

Перспективной задачей промышленного животноводства является достижение гармонии между технологией и биологией. Ведь техника постоянно контактирует с живым организмом. Вместе с полноценным кормлением особое значение приобретает и микроклимат, нарушение параметров которого немедленно приводит к снижению продуктивности и к массовым болезням животных. Поэтому надежные автоматизированные системы регуляции микроклимата - важнейший элемент современных птицефабрик и свиноводческих комплексов.

При несовершенной системе машинного доения маститы у коров могут приобретать массовое распространение, а неудачные конструкции пола могут привести к массовому травматизму конечностей.

Профилактическую работу при этом нужно вести в двух направлениях: дальнейшее совершенствование техники, создание технологий, которые отвечают биологическим и физиологическим особенностям животных и выведения пород и линий животных, максимально адаптированных к промышленной технологии и высокой стойкостью к различным болезням.

Следовательно, создание комплексных систем здравоохранения животных, являющихся органической составной новых прогрессивных технологий промышленного животноводства, - это перспективное направление развития ветеринарной медицины.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Проблемы формирования имиджа организаций ветеринарного обслуживания животных на российском рынке оказания ветеринарных услуг

 

Изменения в социальной и экономической жизни нашей страны, произошедшие в последние десятилетия, привели к тому, что сегодня в России активно происходит развитие самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно при этом, что подавляющая часть таких товаров с точки зрения функциональности мало отличается друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей товаров и поставщиков услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практика показывает, что одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания потенциальных потребителей к продукту является формирование для этого продукта определенного имиджа – оригинального и легко узнаваемого, привлекательного с точки зрения целевой аудитории, способного наделить товар новыми характеристиками, позволяющими покупателю прикоснуться с помощью совершения покупки к новому для него миру или иной социальной среде. Имидж – это представление о компании-производителе или выпускаемых ей товарах, которое сформировано в сознании целевой аудитории. Такое представление способно сделать компанию привлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией – особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.

 

Особое значение приобретает имидж для компании, работающей в сфере медицины: при выборе такой фирмы потребители уделяют много внимания тому образу, который сложился в сознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарной клиники – люди стараются выбирать для своих любимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда речь идет о лечении домашних питомцев, имидж ветклиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода базой доверия со стороны представителей целевой аудитории.

Еще не так давно в нашей стране не было собственных методик, позволяющих отечественным предпринимателям разрабатывать для себя и своих организаций эффективный имидж, способный облегчать компании достижение стоящих перед ней маркетинговых задач. Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволял добиться желаемых целей – практика показала, что бездумное перенесение западных приемов на российскую почву в большинстве случаев не способно дать ожидаемые результаты. Со временем ситуация менялась в лучшую сторону – появлялись отечественные специалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работы в российских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиентам широкий спектр услуг, связанных как с формированием имиджа компании или директора фирмы, так и с продвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведениях нашей страны открылись факультеты, готовящие PR-специалистов.

Говоря о значении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-разному подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной психологическим аспектам деятельности по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [6, с. 36].

 

 

Наиболее полная трактовка этого термина на наш взгляд предложена А.Ю. Панасюком:

• «имидж человека – это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;
• имидж товара – это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;
• имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» [39, с. 26-27].

Таким образом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая – представление целевой аудитории о компании, товаре или личности.

Назовем основные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным функциям имиджа можно отнести идентификацию, идеализацию и противопоставление [13, с. 349]. Рассмотрим эти функции подробнее.

Идентификация. Эта функция связана со стремлением человека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметры объекта.

Идеализация. Эта функция означает практическое обеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное.

Противопоставление. Данная функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации – сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.

Вместе с тем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функции – номинативная, эстетическая и адресная [13, с. 350].

Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства.

Эстетическая функция стремится улучшить то впечатление, которое компания производит на публику.

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребностям этой аудитории.

Говоря о значении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имеет и финансовое измерение – имидж фирмы представляет собой один из ее нематериальных активов. Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовые показатели своего имиджа в соответствующей статье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность, расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». [1, с. 330.] Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организации инвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа, что также подтверждает высокое значение имиджа для эффективной деятельности компании.

Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организации фактически роковым – скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательно сказываются на корпоративном имидже, что в большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг организации.

Вместе с тем важно, что имидж это не только инструмент управления компанией, но и объект управления. Так, положительный имидж фирмы создается с одной стороны ее деятельностью, а с другой – целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории фирмы. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательного имиджа важны одинаково – в случае, если товары или услуги компании не будут соответствовать предъявляемым к таким товарам и услугам требованиям, даже самые талантливые и профессиональные специалисты по связям с общественностью не смогут сформировать такой компании положительные имидж; и даже качественная продукция может не пользоваться спросом, если аудитории неизвестно о ее существовании и тех усилиях, которые предпринимаются сотрудниками фирмы для удовлетворения нужд потребителей.

И, наконец, последнее основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. Согласно этому основанию можно выделить такие типы имиджа как:

- политический имидж;

- имидж руководителя;

- имидж компании;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

 

Каждому из названных выше типов имиджей свойственна собственная психологическая специфика, определяющая стратегию и методы его формирования, особенности работы по организации связей с общественностью и рекламной деятельности.

Можно сделать вывод, что имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений, как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму. Поэтому организациям ветеринарного обслуживания, необходимо прилагать усилия для  создания благоприятного  «образа» своей ветеринарного клиники в глазах клиента. Именно здесь, неотъемлемую помощь в этом, могут оказать маркетинговые исследования и постоянный контроль над рекламной деятельностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Маркетинговые исследования рынка ветеринарных услуг: анализ вторичных данных

 

Согласно статистическим данным 85% населения города Пенза имеют хотя бы одно домашнее животное, при этом 20% имеют от двух и более домашних любимцев: начиная со всеми излюбленных хомяков, кошек и попугаев и заканчивая такими редкими видами, как крокодилы и экзотические птицы. И всем им время от времени необходима помощь ветеринара.

Согласно исследованиям, которые проводили крупные компании — производители кормов для животных, 65% клиентов выбирают ту ветеринарную клинику, которая находится ближе к дому. Причины очевидны: транспортировать животное, особенно если оно в плохом состоянии, довольно затруднительно даже при наличии собственного автомобиля, не говоря уж о вызове такси или пользовании автобусами и маршрутками. Лишь 35% хозяев выбирают для питомцев клинику из-за конкретного специалиста. Впрочем, если ветврач сделал себе имя, то к нему поедут в любой район.

Основную часть доходов ветклиник составляют вовсе не сложные дорогостоящие оперативные вмешательства. Вообще, дифференцировать дневную выручку довольно непросто, поскольку здесь, как и в любом медицинском учреждении, бывают спокойные дни, а бывает резкий наплыв пациентов, требующих срочной помощи: упавшие с балкона кошки, травмированные в драке собаки. Но все же основной доход ветеринарного кабинета или клиники — с консультаций: прием, осмотр, назначение лечения. Стоимость приема в среднем по Пензе колеблется от 100 до 500 руб. А самые востребованные хирургические вмешательства, конечно, кастрация и стерилизация. Ценник на них колеблется от 600 до 2000 руб. за первую операцию и от 2000 до 6000 руб. за вторую. Кроме того, как во всяком бизнесе, здесь существует и сезонный спрос. В период клещевой активности тузиков и жучек с пироплазмозом несут одного за другим.

Себестоимость медицинских услуг, как правило, напрямую зависит от размера животного: чем оно крупнее, тем больший объем препаратов требуется. В среднем расходы на само лечение составляют порядка 60% от цены за услуги.

По оценкам BusinesStat, в 2008-2012 гг в России численность животных, которым была оказана ветеринарная помощь, составляла в среднем 9 млн особей в год. Среди животных, которым оказывается ветеринарная помощь, преобладают домашние животные. В последние годы наблюдается стабильный рост численности домашних животных, вызванный, прежде всего, продолжающейся урбанизацией и ростом популярности содержания животных дома. Кроме того, россияне все больше предпочитают приобретать экзотических животных, таких как змеи, хорьки, ежи и попугаи.