Реклама как вид социальной коммуникации

1. Взаимодействие  коммуникации и социальных структур. В некоторых обществах для  эффективного осуществления коммуникации  важно взаимодействие речевых  характеристик не только с  социальными структурами первичного  и вторичного уровней, но и  с естественными структурами,  сложившимися на основе признаков  возраста, пола. Кроме того, следует  учитывать, что социальные структуры  не автономны в регламентации  "коммуникативного кода". Они  не могут существовать независимо от идей, от понимания социальных ценностей, которые сложились в данном обществе.  

2. Определение функций  социальной коммуникации. Принято  считать, что основными функциями  коммуникации являются взаимодействие  людей с целью сообщения и  обмена информацией и воздействие  на индивида или общество в  целом в соответствии с определенной  целью - установкой. Это положение  является в большей степени  аксиомой, добытой в ходе многочисленных  эмпирических наблюдений и прикладных  исследований, чем результатом теоретического  обоснования. Механизм взаимодействия  и особенно воздействия находится  пока "за семью печатями".  

3. Обоснование единиц  социальной коммуникации. Это - вопрос  первостепенной важности, от решения  которого зависят как понимание  существенных характеристик социальной  коммуникации, так и методы исследования  фактологического материала.  

В социокоммуникации  к единицам предъявляются особые требования, связанные с их коммуникативной  функцией. К коммуникативным единицам относятся такие единства формы  и содержания, которые не просто представляют (репрезентируют) информацию, а сообщают ин формацию. Это значит, что информация целенаправленна, то есть, адресована определенному получателю и, что очень важно передает личное отношение говорящего к информации.  

Методологический  аспект (греч. methodos "путь исследования, познания" + logos "слово, учение") социальной коммуникации находится  в процессе становления. Она складывается из теории социального познания, системы  методов социального познания и  анализа коммуникативных систем, актуализируемых в обществе. Таким  образом, основными функциями социальной коммуникации являются: 

1) информационная (передача  информации); 

2) экспрессивная  (способность выражать не только  смысловую, но и оценочную информацию); 

3) прагматическая (способность  передавать коммуникационную установку,  предписывающую определенное воздействие  на получателя). 

Как видно, рекламе  как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.  

Верно заключение: все  три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. 

Выделяют несколько  видов социальной коммуникации Соколов  А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова  В. А., 2002. С.179. : 

По характеру аудитории: 

- межличностная (индивидуализированная) 

- специализированная (групповая) 

- массовая 

По источнику сообщения: 

- официальная (формальная) 

- неформальная 

По каналу передачи: 

- вербальная 

- невербальная. 

Виды коммуникации различаются практически по каждому  элементу процесса коммуникации. Социальная коммуникация в процессе своего осуществления  решает три основных взаимосвязанных  задачи: 

1. Интеграцию отдельных  индивидов в социальные группы  и общности, а последних в единую  и целостную систему общества; 

2. Внутреннюю дифференциацию  общества, составляющих его групп,  общностей, социальных организаций  и институтов; 

3. Отделение и  обособление общества и различных  групп, общностей друг от друга  в процессе их общения и  взаимодействия, что приводит к  более глубокому осознанию ими  своей специфики, к более эффективному  выполнению присущих им функций.

Глава 2. Реклама как  элемент социальной массовой коммуникации и ее функции

2.1 Рекламная коммуникация  как мультипликация ценностей  современного общества

Реклама - это многокомпонентное  социально-экономическое явление. Она  имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной  базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама оказывает  многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и  оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный  характер.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что  связано с созданием новых  товаров и услуг. Она может  применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и  для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М., 2002.С.231..

Реклама оказывает  опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного  сознания. Опосредованный характер влияния  рекламы проявляется как через  межличностное общение, воспроизводящее  рекламные идеи в более доверительной  форме обмена личным опытом, так  и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество - многотиражность, способность одновременно

воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и  рынка потребителей рекламируемых  товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между  людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости  и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым  процессом: общество развивает и  интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Реклама (франц. гeсlаmе "реклама", лат. гесlаmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать  спрос. Реклама является особым видом  социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных  текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование.

Он является и  единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя  определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор  наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама  как форма социальной коммуникации.-М.2001. С. 87..

Реклама оперирует  институциированными формами общественного  сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где  одновременно присутствует и рекламный  материал и объект воздействия, рекламодатель  транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия.

В условиях развития в России рыночной экономики адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает  важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня - важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества.

Кроме того, рекламный  рынок является частью информационной системы общества, а информация и  технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня одними из ключевых факторов развития общественной системы.

Научный подход к  изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения  рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противном  случае реклама воспринимается с  формальной стороны как нагромождение  разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. Взаимодействие общества и рекламы  оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует  рекламную деятельность, а рекламные  технологии, в свою очередь, дают соответствующий  стимул социально-экономическому развитию общества Коломиец В.П. Реклама в  социологическом видении// Вестник  Московского университета. - М., 2001.С. 234..

2.2 Реклама как  модель, вид и канал социальной  коммуникации

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. ЅВ современной трактовке  коммуникация - социально обусловленный  процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового  общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. М.: Армада-пресс, 2001. С. 686..

В настоящее время  известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода  к пониманию этой категории:

1. Средство связи  любых объектов материального  мира. В рамках этого подхода  выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение как  передача информации от человека  к человеку.

3. Передача и обмен  информацией в обществе с целью  воздействия на него.

Очевидно, что с  точки зрения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную  коммуникацию следует определить как  один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок  человеческого общества существование  рекламы немыслимо.

Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама  имеет в большей степени характер информационного воздействия.

Это позволяет трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой  является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах  необходимого для человеческой жизнедеятельности  объекта, и адресованная большому массиву  людей с целью формирования, поддержания  и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или  поведения Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный  феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.С.123..

Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием  двух субъектов, которые могут преследовать три цели:

1) реципиент желает  получить от коммуникатора некоторые  привлекательные для него смыслы;

2) коммуникатор желает  сообщить реципиенту некоторые  смыслы, влияющие на поведение  последнего;

3) и коммуникатор  и реципиент заинтересованы во  взаимодействии с целью обмена  какими-то смыслами.

Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности.

1. Подражание Ї  воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора. 

2. Диалог -- форма  коммуникационного взаимодействия, при котором его участники  относятся друг к другу как  к равноправным субъектам, владеющим  определенными смыслами.