Реклама как вид социальной коммуникации

3. Управление -- такое  коммуникационное действие, когда  коммуникатор рассматривает реципиента  как средство достижения своих  целей, как объект управления.

При систематизации функций рекламы обязательно  учитываются ее экономическая, информационная и социальная функции. Такие функции, как познавательная (просветительская), воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая, интегративная и  коммуникативная часто оказываются  включенными в социальную или  информационную функции рекламы.

Информационно-коммуникативная  функция рекламы является основополагающей, так как именно в процессе рекламной  коммуникации становится возможным  осуществление всех без исключения её функций: она формирует и распространяет информацию, сведения о товаре, услуге, идее, лице, программе, социальной проблеме и т.д., что способствует выполнению рекламой экономической и духовно-идеологической групп функций.

Социальное значение этой функции состоит в том, что, она обеспечивает взаимодействие между  всеми элементами и структурами  социальной системы на основе организации  информационных взаимодействий (коммуникации) между членами общества, и способствует их социализации, чем содействует  интеграции общества.

Если положить в  основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие  её типы Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Указ.соч.С.89.:

Общение (диалог равноправных партнеров);

Подражание (заимствование  образцов и стилей поведения, общения  и т.д. одними членами общества у  других);

Управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Это объясняется  тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую  установку на совершение определенного  действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия  на получателя сообщения. При этом выделяются следующие её виды коммуникации:

- внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

- межличностная коммуникация (два человека);

- коммуникация в  малых группах (3-9 участников);

- публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется  активный коммуникатор и пассивная  аудитория;

- организационная  коммуникация (как правило, свыше  100, однако количество участников  может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и  организациях). На этом уровне  появляется иерархия коммуникаций - от высшего управленческого  звена до низших (подчиненных);

- массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (митинги,  зрелищные мероприятия и т.д.), средства массовой информации.

В подавляющем большинстве  случаев реклама относится к  массовым коммуникациям. Основными  функциями социальной коммуникации являются:

- информационная (передача  информации);

- экспрессивная (способность  выражать не только смысловую,  но и оценочную информацию).

Прагматическая (способность  передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие  на получателя).

Очевидно, рекламе  как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. И все  три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя.

Таким образом, реклама  может рассматриваться как специфическая  область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями  рекламных сообщений с целью  активного коммуникационного воздействия  на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем  сообщения преобразуются в конкретные сигналы, то есть кодируются. Далее  эти сигналы по каналам связи  передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к  адресату. Предполагается также наличие  определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение  и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Специфические черты  рекламной коммуникации в значительной мере определяется функциональным назначением  рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим основные элементы рекламной коммуникации. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2007.С,103-105. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя  в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько  обоснованны его действия, зависит  эффективность коммуникации. При  этом большинство характеристик  всех других элементов - от кодирования  до обратной связи - определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории  обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Для формирования эффективной  коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно  выделить целевую аудиторию и  уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки  коммуникатора на целевую аудиторию  является сообщение (послание, обращение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламе  содержание и выражение позволяет  система кодирования, которая в  свою очередь основывается на положениях семиотики - науки, которая изучает  общие свойства знаков, строение и  функционирование знаковых систем, способных  хранить и передавать информацию.

При формировании сообщения  могут использоваться приемы как  вербально, так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные  позы.

При формировании рекламной  коммуникации необходимо учитывать  наличие так называемых фильтров. Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении  послания от отправителя к адресату.

Важное место в  осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и  носителей информации с момента  кодирования посылаемого сигнала  до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени  соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что  сочетание каналов приводит к  дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность  коммуникации значительно возрастает.

Применительно к  рекламе, каналом коммуникации выступает  её носитель, в соответствии, с чем  выделяют виды рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет  ни единой классификации каналов  рекламы, что затрудняет их выбор  при проведении рекламных мероприятий.

Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной  ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и  ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

В настоящее время  наблюдается большое многообразие каналов рекламы, используемых рекламодателями  и рекламными агентствами для  достижения целей рекламных кампаний. При выборе каналов рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся? 

3) что представляет  собой обращение? 

4) когда размещать  объявления?

Общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду рекламы  присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь  отличается от другого. Поэтому решение  следует принимать исходя и конкретных требований, конкретной обстановки.

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного  знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому рекламодатель сегментирует рынок, то есть выбирает, описывает  наиболее вероятных потенциальных  покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем  отбираются каналы рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

В некоторых случаях  рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого  обращения и которые не могут  способствовать решению маркетинговых  задач, стоящих перед рекламным  обращением.

Эффективность рекламной  коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное  сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником  в данной коммуникации. Таким посредником  может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, известные  спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Прием использования  популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Разработчикам  рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной  коммуникации могут возникать различного рода помехи. В общей массе помех  выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать  наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной  коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и  печатной рекламе) и т. п.

2.3 Сущность и информационно-коммуникативные  функции социальной рекламы

Понятие «социальная  реклама» молодое, но уже прочно вошедшее в нашу жизнь. Принято считать, что  социальная реклама содействует  благотворительной деятельности и  основывается на наглядном выражении  устоев этики и морали в наиболее лаконичной, доходчивой и чаще позитивной форме.

В России можно выделить следующие темы, преимущественно  поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских  обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения  к природе, воспитание патриотизма  и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства  ответственности за судьбу социально  незащищенных людей. В сущности, «круг  тем нынешней социальной рекламы  вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного» современного общества» Эксперт № 8, 2003.С. 30. .

Основные темы социальной рекламы

Социальная реклама - это форма массовой коммуникации, содержательной основой которой  является информация о социальных проблемах  общества, адресованная большой массе  людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его  способность к саморегуляции, обусловленной  требованиями развития социума.

Данное определение  задает основные компоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникаций для сохранения целостности  социума. Это: социально значимая информация; коммуникация; традиционные для данного  общества нравственные ценности; гражданская  и социальная активность; самоуправление; социальная трансформация.

В Федеральном Законе «О рекламе» дается следующая трактовка  социальной рекламы - «это информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Задачи социальной рекламы формулируются следующим  образом:

* формирование общественного  мнения,

* привлечение внимания  к актуальным проблемам общественной  жизни,

* активизация действий  по их решению,