Возможности использования принципов интеракционизма в сфере продаж, PR и рекламе

• Если группа не обеспечивает достаточный престиж своим членам, то в этих условиях они будут склонны выбирать в качестве референтной группы внешнюю, нечленскую группу, которая, на их взгляд, обладает большей престижностью, чем их собственная.
• Чем больше изолирован индивид в своей группе, чем ниже его статус в ней, тем более вероятно, что в качестве референтной группы он выберет вешнюю группу, в которой он рассчитывает иметь более высокий статус.
• Чем больше социальная мобильность в обществе и, следовательно, больше возможностей у индивида изменить свой социальный статус и групповую принадлежность, тем более вероятно, что в качестве референтной группы он будет выбирать группу с более высоким социальным статусом.
• Выбор индивидом той или иной референтной группы зависит от его личностных характеристик, однако Мертон не конкретизирует это положение. Другими авторами также пока не выработано какой-либо теории, которая пыталась бы объяснить, какие личностные характеристики индивида предрасполагают его к выбору той или иной референтной группы. В рассуждениях Мертона подчеркивается значение феномена референтной группы для анализа связи между мотивацией индивида и социальной структурой. Однако поскольку Мертон рассматривал личность, как отмечают И.С.Кон и Д. Н. Шалин, в качестве "пассивного реципиента социального реквизита в виде норм, стандартов поведения, ценностей, ролей и т.д.", то сущность мотивации у него сводилась фактически к реагированию на существенную символическую структуру в плане конформного поведения. Таким образом, подход Мертона акцентировал в основном влияние референтной группы лишь на выбор конформного поведения. Подлинная обусловленность выборов референтной группы социальной структурой общества, характером социальных отношений вновь остается нераскрытой.

   В теориях референтной группы пока нет четкой их классификации, однако всеми признается, что в качестве референтной группы могут выступать самые разнообразные группы: внешние группы и группы членства, реальные и идеальные группы, большие и малые группы и т.д. При этом каждый индивид, как правило, имеет несколько референтных групп, на которые он ориентируется и с которыми сравнивает себя и других по разным проблемам. По мнению Т. Шибутани, у каждого индивида имеется столько же референтных групп, сколько существует каналов коммуникации, причем сила их воздействия на поведение индивида, весьма различна.

1.3. Основные принципы  символического интеракционизма

   Работы Мида дают творческие ориентиры для развития социологии знания. Он подготовил почву для рассмотрения реальных социологических связей между социальными процессами и сознанием, установив вместе с другими представителями прагматического направления тот органический процесс, посредствам которого каждый мыслительный акт связывается с поведением человека и с отношениями взаимодействия. Когда Мид высказал идею о том, что сознание представляет собой внутренний дискурс, ведущийся общедоступными средствами, то есть, личный опыт, ставший возможным в результате использования значащих социальных символов и, следовательно, организованный с позиции "обобщенного другого", он тем самым проложил путь для обстоятельных исследований, устанавливающих связь различных способов выражения мысли с социальными структурами. Мид создал ориентиры для последующих исследований, устанавливающих связь индивидуальных дискурса с "миром дискурса" целых исторических эпох или отдельных социальных слоев, или групп внутри данного общества. Поскольку он подчеркивал, что мышление по самой своей природе связано с той социальной ситуацией, в которой оно возникает, он тем самым подготовил платформу для установления связей между мыслящим человеком и его аудиторией.

   Под влиянием Мида сформировалось научное направление, названное символическим интеракционизмом. Как широкая теория символический интеракционизм возник в 20-е годы XX века. Сущность символического интеракционизма состоит в том, что взаимодействие между людьми рассматривается как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них.

Мид рассматривал поступки человека как социальное поведение, основанное на коммуникации. Мид считал, что мы реагируем не только на поступки других людей, но и на их намерения. Когда ваш знакомый подмигивает, вас интересует, что он подразумевает: может быть он стремиться поухаживать за вами, вместе посмеяться над шуткой, не исключено, что он просто страдает нервным тиком. Мы "разгадываем" намерения других людей, анализируя их поступки и опираясь на свой опыт в подобных ситуациях.

   Термин "символический" обозначает, что здесь делается акцент на смысле, который вкладывают действующие индивиды, когда они вступают во взаимодействие, интеракцию друг с другом, то есть в этой теории общество рассматривается с точки зрения поведения индивидов, вовлеченных во  взаимодействие.

   Символический интеракционизм исходит из утверждения первичности межличностных взаимодействий. В центре внимания данной перспективы - человек с его субъективным социальным знанием. В основе концепции - оригинальная теория Дж. Мида о человеческой эволюции. Ее фундаментальный вопрос: что отличает человека от животных? По мнению Дж. Мида, у человека отсутствует развитая система инстинктов как основных регуляторов поведения.           Вследствие этого человек обрел способность изобретать и применять символы .       Это стало основой для сознательного приспособления к окружающей среде, сознательного поведения и самонаблюдения.

Дж. Мид выделяет две ступени социального взаимодействия (интеракционизма):

1) общение при помощи  жестов;

2) символически опосредованное общение. Общение посредством жестов представляет собой как бы сокращенную, свернутую схему действия, когда по отдельному жесту (движению) можно восстановить действие в целом. Это - своеобразный прообраз языка. Символически опосредованное взаимодействие (в основном при помощи языка):

1) порождает примерно  одинаковые реакции при общении  с любым индивидом;

2) позволяет ставить себя  на место другого;

3) позволяет видеть себя  глазами другого человека .

Возникновение символического интеракционизма между людьми можно объяснить:

1) функционально - необходимостью  координировать поведение людей, так как у них нет надежных  инстинктов;

2) антропологически - способностью  человека к созданию и использованию  символов. Однако значимые символы (прежде всего язык) могут выполнять свою координирующую функцию только в том случае, если они становятся достоянием группы .Но дело в том, что на самом деле партнеры по общению никогда не говорят на совершенно одинаковом языке. Это часто приводит к ситуации недопонимания или ошибочного понимания и таким образом к нарушению взаимодействия.

   Таким образом, символический интеракционизм дает реалистическое представление о взаимодействии между людьми. Но он сосредоточен лишь на субъективных аспектах взаимодействия, уникальных для данных индивидов, вступающих в общение. На его основе не сделаны обобщения, применимые ко многим различным ситуациям. Для обоснования этого подхода необходимы дальнейшие исследования типичных образцов поведения и значений, которые они им придают.

   С точки зрения  Мида, человеческая мысль и само поведение являются сугубо социальными. Будучи сторонником бихевиоризма, он рассматривает взаимодействие людей через призму стимулов, порожденных символами, и соответствующих на них реакций. Но для Мида, стимул - лишь возможность действия, а не автоматический бездумный ответ. В этой связи Мид принципиально различает действие (предполагает акт одного индивида) и социальное действие (включает двух и более людей с учетом их ментальности). Во втором случае, в силу возникающего социального взаимодействия индивид может действовать по-разному: он может немедленно отреагировать на стимул, отложить реакцию на определенное время или вовсе не реагировать на него. Откладывание реакции предполагает интеллектуализацию действия, его обусловленность социальным опытом действующего. Мид исследует именно социальные действия .

   Социальное взаимодействие  понимается в традиции символического  интеракционизма в качестве процесса, происходящего на двух уровнях: межиндивидуальном и внутриличностном. На межиндивидуальном уровне оно рассматривается в виде специфического взаимодействия, осуществляемого людьми посредством интерпретации ими действий друг друга, которая осуществляется при помощи символов. Здесь взаимное влияние людей друг на друга никогда не бывает прямым, а всегда имеет посредствующую стадию в виде интерпретации действий. Особенность этой интеракции заключается в том, что люди определяют действия друг друга, а не просто реагируют на них. Их реакции не вызываются непосредственно действиями другого, а основываются на значении, которое они придают подобным действиям. Таким образом, интеракция людей опосредуется использованием символов, их интерпретацией или приданием значения действиям другого. Использование в процессе взаимодействия символов предполагает осознанное поведение партнеров.

   В качестве символов  способны выступать жесты, которые  по своему характеру могут  быть незначимыми и значимыми. К незначимым жестам Мид относил жесты, способные вызывать реакции, в которых практически отсутствует мысль. Мид выделял незначимый жест, который представляет собой автоматический рефлекс вроде моргания. Многие поступки, рассмотренные сторонниками теории обмена, относятся к этому типу. С точки зрения Мида более важную роль играет значимый жест. В этом случае люди не реагируют автоматически на воздействие извне. Они разгадывают значение поступка, прежде чем ответить на него. Когда два мальчика спорят и один из них замахивается на другого, второй, наверное, стремиться уклониться от удара. Он действует автоматически, то есть совершает незначимое действие. Но два боксера сражаются на ринге в более сложной ситуации. Один из них, может быть, не станет уклоняться от удара, если он истолковал его как ложный удар. Вместо этого он может воспользоваться ситуацией и сам нанести удар. Это значимое действие, так как оно связано с осмыслением не только поступков, но и намерений. К значимым жестам прежде всего относятся звуковые жесты, особенно в виде конкретных слов языка. Значимые жесты, ведущие к осмысленному взаимодействию, способствуют развитию человеческого общества, для которого характерны значимые символы.

По Миду, значимый символ представляет собой жест, свойственный только человеку. Значимые символы, способны вызывать вполне определенную, предсказуемую реакцию, у тех, кому они адресованы, благодаря чему возникает собственно человеческая коммуникация: "индивид откликается на свой собственный стимул точно так же, как откликаются другие люди. Когда это имеет место, тогда символ становится значимым, тогда начинают высказывать нечто" . С прагматической точки зрения, значимый символ создает качественно новые возможности для взаимодействия людей, по сравнению с теми, которыми пользуются животные. Люди обретают свою человеческую природу благодаря осмысленной коммуникации - они взаимодействуют с помощью значимых символов, важнейшие из которых содержатся в языке. Значимый символ обозначает

1) предмет или событие. Он также определяет их особым  образом, предполагая

2) определенную реакцию  на него, выражающуюся в соответствующих социальных действиях. Так, символ "ручка" не только представляет класс предметов ему подобных, но и предполагает линию поведения - возможность писать. Символ "студент" означает не только представительство человека в определенной социальной группе, но и то, что данный индивид может действовать определенным образом, сообразно накопленному опыту, становясь тем самым стимулом для осознанного, адекватного поведения окружающих его других людей. Кроме того, значимые символы

3) делают возможной символическую интеракцию - они обеспечивают средства, с помощью которых люди могут значимо общаться в своей естественной и социальной среде. Без символов не будет ни собственно человеческого общения, ни человеческого общества. Символическая интеракция необходима, так как у людей нет инстинктов поведения в социальной среде. Чтобы существовать люди должны жить в мире осознанных значений. Наконец,

4) в отличие от животных, реагирующих на первый или  наиболее сильный стимул, люди  обладают способностью выбирать символы из целого набора символов и тем самым осмысленно совершать конкретные действия 

Итак, центральным в учении Мида является понятие межиндивидуального взаимодействия. С этой категорией тесно связана другая, не менее важная в творчестве Мида, - социальный акт. Он рассматривается как диалог между индивидами, как постоянный, непрекращающийся обмен установками и действиями между ними. Рассматривая социальный акт как взаимодействие, американский исследователь выделяет два его типа - несимволическое и символическое взаимодействие. Первый тип означает непосредственную реакцию людей на действия друг друга. Что касается второго, основного типа взаимодействия - символического, то в ходе его происходит обмен "установками, смыслами и значениями" в различных формах, в первую очередь языковой. Последняя может выступать как жестовая, письменная, вербальная форма коммуникации. Рассматривая различные виды жестов, особое внимание Мид уделяет анализу голосового жеста и превращению его в значимый символ взаимодействия. Совокупность и взаимосвязь голосовых жестов рассматривается им как речь. В случае голосового жеста биологическая форма слышит свой собственный стимул как раз тогда, когда он используется другими формами; таким образом, она стремится откликаться и на свой собственный стимул, когда откликается на стимул других форм. Это значит, что птицы стремятся петь для самих себя, дети - говорить для самих себя. Производимые ими звуки являются стимулами к произведению других звуков. Там, где имеется какой-то особенной звук, вызывающий какой-то особенный отклик, этот звук в случае его использования другими формами вызывает этот отклик в той (биологической) форме, о которой идет речь. Если воробей (подражающий канарейке) использует этот особенный звук, откликом на этот звук явится тот, который будет слышен чаще, чем какой-либо другой отклик. Таким образом, из репертуара воробья будут отобраны те элементы, которые встречаются в пении канарейки, и постепенно такой отбор накопит в пении воробья те элементы, которые являются общими для обеих птиц, не предполагая здесь никакого особого стремления к подражанию. Здесь налицо некий избирательный процесс, который избирает то, что является общим. "Подражание" зависит от индивида, воздействующего на себя самого так, как другие воздействуют на него, так что он находится под воздействием не только другого, но и самого себя постольку, поскольку он использует тот же самый голосовой жест  .