Возможности использования принципов интеракционизма в сфере продаж, PR и рекламе

Итак, голосовой жест обладает таким значением, каким не обладает никакой другой жест. Мы не можем видеть себя тогда, когда наши лица принимают определенное выражение. Нам гораздо проще задержать свое внимание в том случае, когда мы слышим свой голос. Слышат себя тогда, когда бывают, раздражены вследствие использования какой-то раздражающей интонации, и, таким образом, неожиданно спохватываются, начиная воспринимать самих себя. В случае же лицевого выражения раздражения имеет место такой стимул, который не обладает свойством вызывать то же выражение у данного индивида, какое он вызывает в другом. Гораздо проще спохватиться и контролировать себя в голосовом жесте, нежели в выражении лица.

   Таким образом, согласно  Миду, можно сделать вывод, что социальный мир человека и человечества формируется в результате процессов социальных взаимодействий, в которых большую роль играет "символическое окружение". Согласно Миду, общение между людьми осуществляется при помощи особых средств - символов, к которым он относит жест и язык. Символическое окружение человека оказывает на него решающее влияние, поскольку способствует формированию сознания личности и человеческого Я.

 

 

Глава 2

 

   В символическом интеракционизме реклама рассматривается в контексте знаковой коммуникации между адресантом и адресатом.

   Рекламный продукт  представляется, как воздействующий  знак или совокупность знаков, смыслов и образов, образующих определённый рекламный код. Это направление в социологии и социальной психологии, преимущественно американской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодействия называются интеракциями.

   Сторонники символического  интеракционизма считают, что люди интерпретируют или определяют действия друг друга, а не просто реагируют на них. Их реакции не вызываются непосредственно действиями другого, а основываются на значении, которые они придают подобным действиям.

   Таким образом, «интеракция  людей опосредуется использованием  символов, их интерпретацией или  придания значения действиям  другого»

   Можно сказать, что  в интеракционистской концепции известная бихевиористская формула «стимул-организм-реакция» преобразуется в формулу «стимул-интерпретация-реакция».

   Кроме того, сторонники  символического интеракционизма изучают условия, в которых происходят интеракции. «Социальное взаимодействие можно определить как нечто неповторимое, происходящее в социальных ситуациях, т. е. в средах, в которых два и более индивида находятся в физическом реактивном присутствии друг друга» (И. Гофман). В политических технологиях скорее наоборот: коммуникации двух акторов «лицом-к-лицу» рассматривается как частный случай массовых коммуникаций. Такие интеракции индивидов в присутствии друг друга подводятся в политических технологиях под рубрику устных коммуникаций..

  Действие как часть  поведения индивида, в рамках  концепции символического интеракционизма разбивается на четыре стадии:

• Первая, импульс, представляет собой «непосредственный чувственный стимул и реакцию индивида на него, потребность что-либо сделать в отношении него.
• Вторая — восприятие стимула, связанного с импульсом; поиск (мысленный) вариантов его удовлетворения, обдумывание и оценивание стимулов с помощью мысленных образов.
• Третья фаза — манипуляция, имеется в виду манипуляция объектами внешнего мира. Индивид в отношении этих объектов предпринимает ряд действий.
• Последняя стадия — потребление (в конце концов, надо дойти до избирательного участка, поставить крестик в бюллетень и опустить его в урну для голосования).

  В маркетинге, в том  числе и в рекламном процессе, эти стадии преобразовались в  различные стадии принятия потребителем  решения.

 

   Четырем стадиям «импульс-восприятие-манипуляция-потребление» соответствует так же четыре стадии выбора:

• Осознание потребности и мотивация;
• Поиск информации;
• Обработка информации и оценка вариантов;
• Покупка, потребление и удовлетворение потребности.

   Еще одним важным принципом символического интеракционизма является тезис о том, что человеческое общество необходимо рассматривать как состоящее из действующих людей, и жизнь общества надо рассматривать как состоящую из этих действий.

   Наши действия  есть результат влияния на нас определённых символических схем. Успешность знакового воздействия (вербального/невербального) реализуется в действии, в случае рекламной коммуникации, которая сама по себе есть ничто иное, как сочетание символических элементов, данная реализация ведёт к побуждению потребления.

   Концептуально символический интеракционизм близок к бихевиористским концепциям, теории социального обмена и т. п.

   Массовая коммуникация  в символическом интеракционизме рассматривается как вторичная, как производная от коммуникации «лицом-к-лицу». Она «... представляет собой редуцированную версию первичного реального взаимодействия» (И. Гоффман).

  Первым принципиальным моментом, вытекающим из символического характера интеракции является различение стимула и объекта. Окружающий мир предстает не в качестве набора стимулов, как, к примеру, в бихевиоризме. И «поведение человека не является результатом давления окружающей среды, стимулов, мотивов, социальных установок или идей» (Г. Блумер). Гораздо важнее оказывается уменье человека выделять и обозначать (артикулировать) объекты внешнего мира, интерпретировать ситуации и конструировать собственное поведение исходя из этих интерпретаций, а так же других значений (целей, осознанных желаний, возможных путей их достижения и т. п.).

   Включение в ситуацию  собственных желаний, устремлений, целей, способностей возможно благодаря  тому, что человек может воспринимать  себя как объект: Я-объект, Self, личностное Я или самость. Самость же, в свою очередь, расщепляется на I и Me. I выступает в качестве творческого ядра Я, в качетсве непосредственной реакции на ситуацию. В то время как Ме — это некое обобщенное Я, Я как социальная и групповая норма. Элемент Me преобладает у конформистов: огромное влияние Ме на поведение индивида, а через него социального и группового давления, характерно для конформного поведения.

 

 

 

2.1 Использование  интеракционизма в политическом пиаре.

   Идея заключается  в сознательном формировании  «образа Я избирателя» по тому  же принципу, как это происходит при формировании «повестки дня». Задаче политтехнолога сформировать определенный образ избирателя (к примеру, «пенсионеры» или «студенчество города»), «заполнить» этот образ выгодными для кандидата проблемами (для пенсионеров это может быть социальная незащищенность, для студентов — трудоустройство, карьера или досуг) и интересами (развитие не сырьевых отраслей, а интеллектуало- и наукоемких) и подстраиваемым под этот образ соответствующего кандидата (хорошо образованного, эффективного менеджера, имеющего в своем багаже пару авторских свидетельств и т. п.). Технологически в данном примере акцент должен быть сделан не на личных качествах или программе кандидата, а на образе избирателя, с которым бы мог себя идентифицировать реальный избиратель.

   Другой стороной разделения стимула и объекта, а так же символической природы интеракций является интерпретация стимулов. То есть стимул не просто воздействует на индивида, а индивид не просто реагирует на стимул. Точнее будет сказать, что индивид приписывает определенные значения стимулу, включает его в свою «картину мира». Следствием интерпретации стимулов будет снижение эффективности воздействия стимулов, в том числе рекламы и пропаганды, поскольку за всевозможными стимулами индивид может разглядеть «двойное дно»: рекламируются товары не для того, чтобы рассказать о свойствах товаров, а для того, чтобы их продать и заработать на потребителях товаров деньги. Можно вспомнить крайне распространенное среди избирателей мнение о том, что накануне выборов все кандидаты обещают, а после выборов забывают про свои обещания.

   Интерпретация стимулов  индивидом, а не просто реакция  на них организма, совершенно  по-иному описывает поведение  избирателя в ситуации выбора. Допустим, для бихевиоризма ситуация  является патовой. Невозможно предсказать ситуацию индивида при одновременном воздействии на него нескольких противоречивых стимулов: «голосовать за X», «голосовать за Y» или «голосовать за Z».

   Для символического  интеракционизма ситуация выбора проблематична, т. е. является предметом рефлексии и изучения. Избирателю различными средствами массовой коммуникации предоставляется несколько альтернатив выбора. В ходе предвыборной агитации предвыборные штабы кандидатов, по выражению Н. Лумана, транслируют селекцию. Избиратель начинает выбирать находясь в конкретной ситуации: социальной, политической или даже личной. И его окончательный выбор той или иной альтернативы связан с его интерпретациями ситуации выбора: в первую очередь избиратель должен определить «кто есть кто» (дифференцировать выбор). К примеру, это может быть выбор между предпринимателем, сулящим городскому бюджету наполнение, и работником образования, заботящимся о будущем детей. С точки зрения политтехнологий, управление ситуацией предусматривает несколько вариантов развития событий:

   Можно предоставить  избирателю дополнительные альтернативы: допустим, ввести фигуру еще одного  деятеля от науки, обещающего  сделать из города очередную  «Силиконовую долину». Появление  новой альтернативы вносит в  ситуацию элемент неопределенности (если, конечно же, фигуры кандидата «от образования» и «от науки» сопоставимы).

    Можно изменить  интерпретацию ситуации. Пусть это  будет выбор между одним предпринимателем, который по правилам честно  работает и заботиться об общественном  благе, и другим предпринимателем, «предпринимателем от образования», который заботиться только о личной выгоде, прикрывает свои корыстные устремления высокопарными рассуждениями о том, что «дети — наше будущее», но на поверку ничего социально-значимого не делает.

   Действие как часть  поведения индивида, в рамках  концепции символического интеракционизма разбивается на четыре стадии:

   Первая, импульс, представляет  собой «непосредственный чувственный  стимул и реакцию индивида  на него, потребность что-либо  сделать в отношении него.

   Вторая — восприятие  стимула, связанного с импульсом; поиск (мысленный) вариантов его  удовлетворения, обдумывание и оценивание  стимулов с помощью мысленных  образов.

   Третья фаза —  манипуляция, имеется в виду манипуляция  объектами внешнего мира. Индивид в отношении этих объектов предпринимает ряд действий.

  Последняя стадия  — потребление (в конце концов, надо дойти до избирательного  участка, поставить крестик в  бюллетень и опустить его в  урну для голосования).

   Еще одним важным тезисом символического интеракционизма является тезис о том, что человеческое общество необходимо рассматривать как состоящее из действующих людей, и жизнь общества надо рассматривать как состоящую из этих действий. То есть элементарным социальным фактом является поступок, взаимодействие индивида с окружающим миром или другими индивидами (интеракция). Для политических технологий особый интерес представляют две группы действий:

   Агитационное воздействие: контакт, усвоение, реконструкция стимулов  и объектов. В данном случае агитационную коммуникацию с избирателем мы рассматриваем как символическую интеракцию, в которой нас интересуют две стороны:

    Восприятие сообщений, их отбор (см. «модель привратника»), интерпретация — словом, весь комплекс, связанный с импульсом. Для понимания поведения избирателя важно знать, как он получает листовку, как он ее читает. Как интерпретирует сам факт получения листовки и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

   Выявлены основные  принципы социологического интеракционизма. Сущность символического интеракционизма состоит в том, что взаимодействие между людьми рассматривается как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них. Мид рассматривал поступки человека как социальное поведение, основанное на коммуникации, мы реагируем не только на поступки других людей, но и на их намерения.

   Рассмотрев сущность  символа и его значение в  символическом интеракционизме, можно сделать следующие вывод, что символическая интеракция необходима, так как у людей нет инстинктов поведения в социальной среде. Чтобы существовать люди должны жить в мире осознанных значений. Социальный мир человека и человечества формируется в результате процессов социальных взаимодействий, в которых большую роль играет "символическое окружение". Общение между людьми осуществляется при помощи особых средств - символов, к которым он относит жест и язык. Символическое окружение человека оказывает на него решающее влияние, поскольку способствует формированию сознания личности и человеческого Я. 
   Анализ маркетинговых стратегий и политических пиар акций показал актуальность и возможность использования основных принципов интеракцианизма в рекламе.