Реклама и стимулирование продаж

Реклама и продвижение товаров являются элементами среды маркетинговых коммуникаций, однако если продвижение товаров осуществляет стимулирование, преследующее цель быстрого изменения поведения потребителя, повышения интереса покупателей к товару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга. Авторы работы «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» приводят следующую рекомендуемую условную структуру затрат.

Для продовольственных товаров с быстрой оборачиваемостью на стадии внедрения на рынок:

        30% - реклама;

        30% - коммерческая деятельность;

        30% - стимулирование продаж;

        10% - связи с общественностью, спонсоринг и пр.

Для других товаров на стадии роста:

        50% - коммерческая деятельность;

        40% - реклама;

        10% - стимулирование продаж.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламных мероприятий, так как его мероприятия, как правило, дают быстрый эффект. Он предусматривает одну или несколько акций по увеличению объема продаж. При этом следят, чтобы запланированные акции благоприятно сказывались на имидже товара.

Консультационную методологическую и практическую помощь в разработке совместных мероприятий по стимулированию продаж и рекламе оказывают специализированные консультационные маркетинговые агентства, сеть которых достаточно развита в экономически развитых странах.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

1. Ценовое стимулирование.
2. Стимулирование натурой.
3. Формы активного предложения товара.
4. Стимулирование работников сбытового аппарата.
5. Стимулирование торговых посредников.
6. Реклама на месте продажи.

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

        производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

        торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

        по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

        цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; ощутимыми,

        необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими чтобы компенсировать, связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой – после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

        Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.

        Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.

        Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покупке.

        Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам.

        Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и, одновременного стимулирования другой торговой точки.

        Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.

        Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).

        Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.

        Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин:

        от законности данного вида стимулирования;

        от известности товара;

        от привлекательности премии в глазах большинства;

        от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;

        от соответствия премии и объекта стимулирования;

        от качества (долговечности) премии;

        от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Распространение бесплатных образцов осуществляется, как правило, во время выпуска товара в обращение и в случае повторного выпуска товара или его модификации. Эта операция должна быть подготовлена организационно и технически (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решение вопроса о способе распределения и т.д.).

Существует четыре основных метода распространения бесплатных образцов:

        «от двери до двери» (доставка на дом);

        в месте продажи;

        по почте (эффективно, когда необходимо воздействие на определенный контингент населения);

        через прессу (например, образцы косметики доставляются вместе с женскими журналами).

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. К основным принципам их организации можно отнести:

        решение не должно быть найдено большинством участников;

        конкурс не должен допускать игры случая;

        первый приз должен быть достаточно ценным;

        наличие компетентного жюри;

        тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

        конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся.

В качестве торговых посредников – организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж.

Призы, получаемые победителям конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, носят характер товаров широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

        Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

        Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями, с точки зрения стимулирования продаж, являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи) часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличением масштабов рекламы перечисленных видов стимулирования продаж.

Стимулирование работников сбытового аппарата и торговых посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позволяющих усилить их заинтересованность в конечных коммерческих результатах. Данные виды стимулирования имеют связь лишь с корпоративной рекламой.

Реклама на месте продажи (РМП) – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что РМП, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

РМП выполняет следующие основные функции:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.
2. Рекламные средства стимулирования торговли – оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20% товара, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи.

Главным принципом рекламы на месте продажи (РМП) выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

        большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

        большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час-пик;

        наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

        маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

        размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

        важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

Оформление помещений. При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

        не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются – «не считываются»;

        нецелесообразно использовать множество контрастных цветов – это утомляет покупателя;

        выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

        основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это – «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» – с использованием дерева и других материалов «под старину».

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама как правило выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

Можно говорить о следующих видах витрин:

        Фасадные. Это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торговый зал.

        Наружные (уличные).

        Демонстрационные.

        Торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относятся:

        Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов.

        Композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары.

        Цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы.

        Товарный. Размещается сами товар с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят:

Вывески и указатели.

Вывеска – это элемент наружной рекламы, обычно содержащий название магазина, указывающий на вид собственности (например, ТОО) и профиль деятельности. Раньше, а иногда и сейчас, это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак.

Указатели размещаются вблизи магазина и могут сообщать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, новом товаре и т.п.

Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции.

Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут прикрепляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с товаром.

Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах товара, их употреблении и правилах пользования, ухода за товаром.

Плакаты – как правило, объемная рекламная продукция, изготавливаемая вручную или типографским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки), дополняют их.

Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изображение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основным функциям которых относятся:

        предохранение продукта от порчи;

        средство расфасовки (определенная дозировка товара);

        удобство потребления (упаковка мороженого, кондитерских изделий, чипсов и т.п.);

        средство для переноса или транспортировки (сыпучие вещества);

        носитель информации (рецепт приготовления, инструкция по использованию и др.);

        носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;

        средство идентификации.

Наиболее популярной считается упаковка, которая проектируется исходя:

        из оптимальной массы товара – вес, количество (например на одноразовое индивидуальное приготовление, использование, на семью и т.п.);

        по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);

        по удобству применения (продукты в фольге для разогревания в печи);

        по эстетическим критериям ( различные пластиковые флаконы, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванне, на кухне и т.д.;

        по возможности вторичного использования (пакеты, бутылки, графины и т.п.);

        по контрастному выделению среди других товаров (особенно важно в магазинах самообслуживания);

        по удобству хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки эффективный элемент брэндинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глубинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания – например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять определенные качества товара в течение какого-то времени: с одной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (высыпание), с другой – защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнечных лучей) и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рекламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7%.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал включают:

        знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях;

        знания о своей фирме;

        знания о поставщиках товара;

        умение показать товар лицом;

        владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;

        знания о постоянной клиентуре;

        навыки ведения устной рекламы.

Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

        маркетинг;

        управление и организация;

        реклама и общение, применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитывается достижение:

1. Минимального времени обслуживания клиента;
2. Максимального внимания к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

        с режимом (часами) работы магазина, сменности;

        с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;

        с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в течение дня и в час-пик);

        с определением наиболее удобного времени для пополнения запасов;

        с механизмом подмены продавцов;

        с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся товарах и др.

Контроль за работой персонала – это, прежде всего, контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются показатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их работы.