Роль рекламы в политике продаж в турфирме

Введение

 «Роль рекламы в политике продаж в турфирме» - довольно актуальная тема на сегодняшний день, так как быстрые темпы роста и постоянное совершенствование индустрии туризма хорошо известны. Являясь частью сферы услуг в экономике страны, индустрия туризма представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную 
образовательную и эстетическую роль.

Цель работы: выявить роль рекламы при продвижении туристского продукта субъектами туристского рынка.

Задачи:

1. Дать характеристику  рекламных ресурсов и определить особенности их применения в туризме;

2. Рассмотреть роль рекламных ресурсов при продвижении туристского 
продукта субъектами туристического рынка;

3. Ознакомится с оценкой  эффективности рекламной деятельности  и ее способами

 Структура работы обусловлена  характером темы и 
состоит из введения, четырех глав, заключения и списка 
литературы.

      1. Понятие и роль рекламных ресурсов 
          Реклама наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы 
этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является 
дорогой.1

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама 
одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает 
потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и 
ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем 
выборе.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы 
требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая  составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему 
предлагается;

2. Она должна обещать  выгоду или решение проблемы;

3. Она должна указывать  на отличия продукта компании  от продукта ее 
конкурентов;

4. Она должна оказывать  позитивное влияние на тех  работников 
компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения;2

Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение.

По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка.

Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.3  
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии 
туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В 
очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные 
инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое 
место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама 
воспринимается как основное средство для достижения цели в 
долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его 
продукта, тогда как продвижение используется для выполнения 
краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане 
исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как 
средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая 
конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по 
маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им 
коммуникационных методов.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по 
маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется 
стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта 
непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого 
ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя 
клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент 
предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для 
удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и 
предназначено для активизации покупательной способности населения. С 
помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать 
определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.4

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на 
концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма "Томас 
Кук" предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый 
прием.  
1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных 
туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.  
2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, 
если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.  
3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых 
видах отдыха.  
4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям 
предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с 
отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за 
период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая 
могла бы быть, если бы компании работали совместно.5  

     2. Особенности использования рекламных ресурсов в туризме 
           Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения тур продукта требует предварительного планирования.

Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы 
(турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии 
(подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение 
сразу к нескольким рынкам.6

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна 
изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое 
решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного 
цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься 
особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование 
рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими 
расходами на продвижение) прямой маркетинг или поощрение агентов.

Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для 
привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с 
рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, 
элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает 
авторитет компании.7

 В стратегическом плане  многие компании при разработке  своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их 
конкуренты.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность.

Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.8

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную 
поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через 
специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию 
выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности 
проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения 
существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае 
не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за 
относительно короткий промежуток времени.

Одним из важных методов является организация 
выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского 
продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми 
крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и 
Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: 
на общество в целом, туристские компании и участников по специальным 
приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок 
путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам 
путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о 
туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными 
туристскими организациями, и одновременно представлять свой 
собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя 
фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д.

Интерес к выставке повышается благодаря 
активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются 
симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии 
темам.9

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является 
презентация, которая определяется как действие, нацеленное на 
заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень 
часто используют туристские компании для представления своих программ 
или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде 
формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим 
персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи 
полезны для компании не только как средство продвижения своего 
продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. 
Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также 
демонстрацией видеоматериалов.10

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или 
изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления 
программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах 
подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по 
продвижению туристского продукта.

Итак , на основании проведенного анализа можно сделать следующие 
выводы:

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое 
место в плане), даже если они и преследуют разные цели.  Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане 
исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как 
средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая 
конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по 
маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им 
коммуникационных методов.