Роль рекламы в политике продаж в турфирме

3. Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях туризма

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

• расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

• оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

• выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

• среднего числа читателей одного номера (для печатного издания); 

• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

• числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

• качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:

• соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

• объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

• частота повтора рекламных сообщений;

• сезонность;

• новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

• для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других. В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта. В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

 

 

 

 

 

 

 

4. Способы оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.

Заключение

На сегодняшний день туризм является одним из крупнейших рекламодателей.

В последние годы сфера туризма активно развивается, постоянно открываются новые фирмы, растет конкуренция, в связи, с чем существование сферы туризма без рекламы не возможно.

В данной работе были рассмотрены особенности туристской рекламы, дана характеристика рекламных ресурсов и определены особенности их применения в туризме, изучена роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка, изучена оценка эффективности рекламной деятельности и ее способы.

Следовательно, можно сделать вывод, что поставленная цель достигнута, задачи выполнены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Балабанов И.Т., Балабанов А.И./Экономика туризма/ Москва “Финансы и статистика”, 2013-234с.

2.  Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме Издательство « ИнфраМ» 2011-с.286.

3. Власова В.М. "Основы предпринимательской деятельности", М., "Финансы и статистика", 2014- 528 с.

4. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности. – М., 2014 – 198 с.

5. Гомилевская Г.А. Региональные модели организации внутреннего туризма. Учебное пособие. Владивосток. Изд-во ВГУЭС. 2011.-218с.

6. Дурович А.П./Маркетинг в туризме/ Минск ООО “Новое знание”, 2012-222с.

7. Зорин И. В., Квартально в В. А. Энциклопедия туризма: 
   Справочник. М.: Финансы и статистика, 2012-286с.

8. Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2014-246с.

9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2013-489с.

10. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России М.:МГГУ 2012-с.283.

11. Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.;— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013—с.318.

12. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти "Реклама. Принципы и практика", С.-Пб., 2012-53с.

 

 

 

 

 

 

 

1 Зорин И. В., Квартально в В. А. Энциклопедия туризма: 
Справочник. М.: Ф инансы и статистика, 2012-286с.

2 Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2014-246с.

3 Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 
2014-246с.

4Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме Издательство « ИнфраМ» 2011-с.286.

5 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р. Б. Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 2013-489с.

6 Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности. – М., 2014 – 198 с.

7 Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России М.:МГГУ 2012-с.283. 

8 Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России М.:МГГУ 2011-с.286.

9 Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.;— М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013—с.318.

10 Гомилевская Г.А. Региональные модели организации внутреннего туризма. Учебное пособие. Владивосток. Изд-во ВГУЭС. 2011.-218с.