Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе

    Федеральное агентство по образованию

    Государственное образовательное  учреждение

    высшего профессионального  образования

    Тульский  государственный  университет

    Кафедра социологии и политологии 
 
 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» на тему: «Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе» 
 
 
 
 
 

    Выполнил  студент гр.831261

      Мизирева А. И.

    Науч. рук.: канд. полит. наук. Твирова Ю. А.  
 
 
 
 

    Тула 2010

    Содержание

Введение................................................................................................................3

Глава 1. К. Г. Юнг создание архетипов……………………………………….5

1.1. К. Г. Юнг и создание архетипов………………………………….…..……5

1.2. Характеристика и виды архетипов по К. Г.  Юнгу.....................................9

Глава 2. Использование архетипов по К. Г. Юнгу в рекламе………..………13

2.1. Архетипы и реклама…………………………………………………...……13

2.2. Архетипы в практике брендинга……………………………………….…..21

Глава 3. Архетип матери с ребенка в рекламе детского питания: исследование аудитории……………………………………………………………..………….24

Заключение………………………………………………………..…………….31

Используемая  литература…………………………………….……………….33

Приложение……………………………………………………………...………34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

    Очень большое значение в сегодняшнем  обществе имеют коммуникации. Теперь, когда расстояния, прежде разделявшие людей, живущих в разных городах и странах, благодаря развитию техники, сжались настолько, что общение с человеком, живущим на другой стороне земного шара, не является проблемой, появляется новая сложность - количество информации, которую человек должен воспринимать ежеминутно, возросло настолько, что реально усваивается ничтожная её часть, остальное отфильтровывается мозгом ещё до осознания. Люди пытаются найти пути к передаче сообщений как можно более быстро и эффективно. Речь идет не только о вербальной информации, но и, например, о посланиях, выраженных визуально. Ведь изображение не требует прочитывания, как текст, оно воспринимается целиком и сразу.

    Цель  быстрой передачи сообщений особенно остро стоит в таком виде деятельности, как создание рекламы. Действительно, реклама - это, по сути, сообщение производителя потребителю об особенностях предлагаемого продукта. Создатели рекламы ищут всё новые и новые методы влияния на человека через рекламные образы и новые способы прохождения «информационного фильтра» человека. Оказалось, что одним из таких методов является использование архетипов, открытых К.Г. Юнгом.

    Архетипы  «взяты на вооружение» передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

    Объектом  курсовой является архетипы созданные  Юнгом.

    Предмет: архетипы в рекламе

    Цель: описать архетипы предложенные Юнгом и их использование при создании рекламы

    Задачи:

    - дать определение архетипу

    - описать характеристики и виды  архетипов

    - проанализировать связь архетипов с рекламой

    - рассмотреть, как используются  архетипы в практике брендинга

    Гипотеза: Архетипы влияют на восприятие человеком получаемой информации. Это связано с «Коллективным бессознательным» т.к. оно является итогом жизни рода, присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. Использование архетипических образов в рекламе побудит потенциального клиента сделать свой выбор в пользу рекламируемого товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. К. Г. Юнг создание архетипов.

    1.1. К. Г. Юнг и  создание архетипов.

    Карл  Густав Юнг родился 26 июля 1875 г. в семье, где религия и медицина соединились задолго до его рождения. Отец был священником евангелически-реформатской церкви, дед - профессором медицины. Семья принадлежала к «хорошему» обществу, но едва сводила концы с концами. После окончания университета Юнг переезжает в Цюрих, начинает работать в клинике Бургхёльци, руководимой видным психиатром Э.Блейлером. Наука там рассматривалась как полезное орудие, ценилась по своим приложениям, эффективному применению в индустрии, строительстве, торговле, медицине. Наука и религия вступили в противоречие именно потому, полагал Юнг, что религия оторвалась от жизненного опыта, так же как наука уходит от важнейших проблем, она держится плотского эмпиризма и прагматизма. В созданной наукой картине мира человек есть лишь механизм среди других механизмов, его жизнь утрачивает всякий смысл. У многих мыслителей конца XIX - начала XX вв. мы обнаруживаем то же негативное отношение и к мертвому космосу естествознания, и к церкви, и к религии.

    Психология  сделалась для Юнга наукой наук - именно она, с его точки зрения, должна дать современному человеку целостное мировоззрение. Юнга задела мода на оккультизм, распространенная в его время. На протяжении двух лет он принимал участие в спиритических сеансах, познакомился с обширной литературой по астрологии, нумерологии и другим «тайным» наукам. От наивной веры в то, что медиумы общаются с духами умерших, он скоро отошел.

    Медиумом  была дальняя родственница Юнга, полуграмотная  девушка, не склонная к актерству  и надувательству. Состояния транса были неподдельными; об этом свидетельствовало хотя бы то, что не окончившая гимназии девушка, будучи в трансе переходила на литературный немецкий язык, которым в обычном состоянии не владела. Эти наблюдения легли в основу докторской диссертации К.Г. Юнга «О психологии и патологии так называемых оккультных феноменов» (1902). Данная работа до сих пор сохранила определенное научное значение - Юнг дает в ней психологический и психиатрический анализ медиумического транса, сопоставляет его с галлюцинациями, помраченными состояниями ума. Он отмечает, что у пророков, поэтов, мистиков, основателей сект и религиозных движений наблюдаются те же состояния, которые психиатр встречает у больных, слишком близко подошедших к священному «огню» - так, что психика не выдержала, произошел раскол личности. У пророков и поэтов к их собственному голосу часто примешивается идущий из глубин голос как бы другой личности, но их сознанию удается овладеть этим содержанием и придать ему художественную или религиозную форму. Всякого рода отклонения встречаются и у них, но зато имеется интуиция, «далеко превосходящая сознательный ум»; они улавливают некие «праформы». Именно изучением этих «праформ» заинтересовался Юнг.

    Как известно, человеческая психика представляет собой целостность бессознательных и сознательных процессов, это саморегулирующаяся система, в которой происходит постоянный обмен энергией между элементами.

    Изучая  сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архее» - «начало» и «типос» - «образ») - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного».

    «Коллективное бессознательное» стало центральным понятием философии Юнга. «Коллективное бессознательное» является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика.

    Если  раньше безумие объяснялось «одержимостью бесами», которые приходили в душу извне, то у Юнга оказывалось, что весь их легион уже содержится в душе, и при определенных обстоятельствах они могут одержать верх над «Я» - одним из элементов психики. Душа всякого человека содержит в себе множество личностей, и у каждой из них имеется свое «Я»; время от времени они заявляют о себе, выходят на поверхность сознания. Древнее речение: «У нежити своего облика нет, она ходит в личинах» можно было бы применить к юнговскому пониманию психики - с той оговоркой, что сама психическая жизнь, а не «нежить», обретает разного рода маски¹.

    Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка спутанных и жутких образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов. В книге Юнга «Архетип и символ», говорится о том, что мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной, в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Характеристика и виды архетипов по К. Г. Юнгу.

    Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы  архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

    Таким образом, пространство архетипов можно  в первом приближении описать  трехмерной моделью, где дихотомическими  осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

    Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / логика – этика» представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

    Плоскость «эктсраверсия - интроверсия / сенсорика – интуиция» представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

    Плоскость «логика - этика / сенсорика – интуиция» представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST - потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF - потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN - потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT - потребность в самореализации.

    Если  перенести плоскость «потребностей» на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF - в торговле и сервисе; FN - искусстве, воспитании и моде;  наконец, NT - науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика.