Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе

    Согласно  построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

    Повелитель, правитель (ES)

    Ценности - власть, статус, престиж, контроль.  Проявление архетипа: человек, который  стремится управлять другими  людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

    Воин, герой (ET)

    Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется  со сложным делом, требующим профессионализма.  Его естественная среда -  это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где  трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

    Ребенок (EN)

    Ценности  - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов  постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

    Эстет, любовник (EF)

    Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно  следит за модой, общителен. Старается  всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

    Хранитель (IS)

    Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность,  состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

    Мыслитель, мудрец, философ (IT)

    Ценности - ум, объективность, логичность, знания. Проявление архетипа: человек, который  старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все  разложить «по полочкам». По натуре - «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

    Странник, искатель (IN)

    Ценности  - поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн. Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение.  Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

    Друг, славный малый (IF)

    Ценности  - доброта, душевность, верность, мораль. Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, «чувство локтя», душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

    Проявляясь  в человеке архетип, стимулирует  определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут, представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Использование  архетипов по К. Г. Юнгу в рекламе.

    2.1. Архетипы и реклама.

    В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков - символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

    Современная реклама, обращаясь - через символ - к бессознательному «образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого»², по существу обращается именно к архетипическим основам культуры. Вот почему задачи исследования архетипического базиса культуры с неизбежностью приобретают практическое значение в рекламной деятельности как деятельности по преимуществу символической, связанной с созданием, воспроизведением, распространением, внедрением и преобразованием символо-образов социального (в другой терминологии «коллективного») бессознательного.

    Символы рекламы активно и многоаспектно  участвуют в социально-культурных процессах и ситуациях. Так, например, понятие социального статуса  все более упрощается, превращаясь  в «стэндинг» - социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознавательные знаки (например, чай как «знак хорошего вкуса», часы - символ достатка и т. д.). Подобная виртуализация действительности является следствием эволюции потребления, которое из первоначального удовлетворения потребностей стало «активным модусом отношения» не только к вещи, но и к коллективу и всему миру, т. е. фундаментом современной культуры в аспекте тотального «символического обмена».

    Механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе во многом базируются на логике легенды и вовлеченности в нее. Решающее действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. При этом простая «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не «веря» в товар, человек верит рекламе, которая пытается заставить в него поверить. Этот механизм называют «феноменом Деда Мороза», вера в которого - это рационализирующая выдумка, позволяющая человеку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами. Через посредство архетипа Деда Мороза и соответствующую символику человек усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке.

    В достаточно чистом виде все основные механизмы применения архетипической символики реализуются в современной  рекламе. В данном аспекте механизмы  социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе основываются на тотальной способности человека производить и использовать символы (например, в версии Э. Кассирера). Человек в этом случае определяется не просто как «разумное животное», а как «животное, создающее символы» (symbolmaking animal). Такое определение указывает на специфическое отличие человека и помогает понять путь, который открывается перед ним, - путь к цивилизации, культуре. Символы являются не только «носителями» и средствами коммуникации «значений», но выступают также и как орудия формирования самих значений. Они превращаются в «органы реальности», так как только благодаря их действию любая реальность становится объектом интеллектуального познания и, как таковая, делается видимой для нас.

    Архетипический  символ, по Юнгу, можно трактовать как «имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу».³ При этом слово или изображение являются символами, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение, и имеют своеобразный «бессознательный» аспект.

    В контексте исследования архетипов  в рекламе целесообразно прежде всего обратиться к тем универсальным  архетипам, которые выделил К. Г. Юнг в своих исследованиях. Такие  архетипы сегодня широко используются в международной рекламе, возникшей с наступлением эры глобального маркетинга и ориентированной одновременно на представителей различных культур.

    Пожалуй, центральное место в символической  структуре рекламных сообщений  занимает воплощающий идею целостности архетип «Самости», представляющий структурообразующий и упорядочивающий центр всеобщего психического начала (сознательного и бессознательного в их единстве). Вообще, то, что Юнг называл архетипом «Самости», связано с предельно лаконичной символической моделью человеческого бытия, основанной на всеобщем взаимодействии и некоем центре жизненной активности, «перекрестке земных путей». Таким образом, архетип «Самости» можно трактовать как такую своеобразную модель человеческого бытия, которая закономерно находит свое универсальное символическое воплощение, например, в символах креста и круга или их сочетаний. Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы (Все без ума от тебя.…А ты от Maybelline). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

    По  Юнгу, «персона», или «маска»  это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

    Архетип «Тень» - это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов «Rexona».

    Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора). Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу,  в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

    Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима - архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими инь и янь и т. д. Анима - это душа.

    По  Юнгу, персона - «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину - дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример - реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры - реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример - реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины - на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.⁴