Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе

    Юнг указывает и на другой класс архетипов - архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

    В тех или иных своих модификациях архетипическая символика «Самости» широко применяется в современной рекламе, часто используется при формировании логотипа, призванного, с одной стороны, отразить индивидуальность бренда, а с другой - обеспечить ее соответствие глубинным слоям психики потребителей (логотип Pepsi, Skoda (круг), BMW (круг и крест), Lincoln (крест)).

    Среди других универсальных архетипов  особое место занимает архетип «Героя», который может быть связан с мифологическим образом культурного героя-первопредка, добывающего культурные и природные объекты (образ Прометея). Этот архетип широко и успешно используется в современном брендинге.⁵

    Архетипы  занимают важное место в процессе функционирования и развития культуры, связывая между собой ее различные  исторические пласты, несущие в себе память о древних основах культуры. В частности, крест, круг и пентаграмма образуют своеобразное символическое ядро культуры и являются одним из наиболее устойчивых ее элементов. Вместе с тем символ может трансформироваться и присоединять к себе новые смыслы и значения.

    Наряду  с универсальными архетипами, существуют и национально-культурные архетипы, отличающиеся не глобальностью, а локальностью. Так как процесс формирования архетипов постоянно продолжается, в дополнение к тем универсальным архетипам, которые сложились в глубокой древности, возникают другие архетипы, отражающие собственный культурно-исторический путь каждого народа. В этом контексте архетипы рассматриваются в плане генезиса национальной культуры, национального характера, ментальности и трактуются как первичные схемы образов, которые находят свое воплощение в мифах, легендах, верованиях и художественных произведениях. Будучи бессознательно проявленными, в сознании человека, они выражают его ценностно-нормативные ориентации и модели поведения, его представления об устройстве мироздания, восприятия пространства, времени, движения в соответствии с особенностями национальной культуры.

    Таким образом, универсальные архетипические схемы в рамках национальной культуры видоизменяются и переосмысляются  в ракурсе ценностей. В частности, сущность русского национального архетипа во многом определяют нравственные ценности православия. В контексте значимых архетипов русской культуры можно обратиться к символам, транслирующим представления о доме и семье. Семья - особая ценность для русской культуры, что во много связано с тем, что именно семья, в силу тесной связи русской традиционной крестьянской культуры с производством и бытом коллективности, служила организующим началом в духовной жизни русского человека, поскольку семья полифункциональна по своей социальной сущности. Семья выполняла собственно семейные функции (брак, воспитание детей, родственная общность, единство бюджета и пр.), являлась первичным и основным производственным коллективом. В этой связи следует отметить отечественную рекламу, ориентированную на архетипическую символику семьи. Если обратиться к рекламе, связанной с предметами бытового потребления, пищевыми продуктами, то можно наблюдать сцены коллективного участия в какой-либо совместной деятельности (уборка, приготовление пищи, отдых, развлечения и т. д.), когда наиболее значимыми становятся символообразы домашнего застолья, непосредственно связанного с традициями русского гостеприимства, т. е. традициями русской национальной бытовой культуры.

    Как универсальные, так и национально-культурные архетипы имеют прямое отношение к системе эмоционального воздействия рекламного образа - к комплексу телесно-духовных переживаний, к принципам чувственного восприятия всех средств воздействия, на которых основывается конкретное рекламное сообщение. Таким образом, универсальные и культурные архетипы в рекламе выступают как особая психическая система с присущей ей внутренней логикой. Данные архетипы укоренены в подсознательной сфере психики человека. В результате этого их предъявление аудитории в рекламном тексте оказывает сильное эмоциональное воздействие за счет актуализации памяти предков, обеспечивая выход из сферы подсознательного на уровень сознания совокупности ассоциативных связей. Но этот важный психологический момент должен быть осмыслен культурологически. Изучение архетипов в рекламе тем самым должно показать специфику влияния архетипической символики рекламы на современную культуру, представив ее культурообразующее значение через логику и смысл поведения человека в конкретной ситуации создания и потребления рекламы. Именно поэтому архетипы рассматриваются как структуры, обладающие социальноуправляющей ценностью (через власть символов), и это особенно важно в практике осуществления рекламного воздействия, поскольку современная реклама акцентирована на управление поведением и мнением потребителя.

     2.2. Архетип в практике  брендинга.

    Кризис  традиционного маркетинга, о котором  так много говорится, связан, прежде всего, с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов:

    - Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок + Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой + Искатель (Бери от жизни все!) и «обслуживает» совершенно другие потребности.

    - Арсенальное (Хранитель + Герой) Пиво с мужским характером; Tuborg Green (Ребенок + Любовник) Двигай на вечеGREENку!⁶ Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя «Балтика» прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс «освоения» архетипов марочным портфелем.

    У компаний часто возникает соблазн  создать новый бренд или перепозиционировать  старый под весьма привлекательную  рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу «строящегося» бренда. Зачастую это требует слишком больших «жертв»: изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании. Опыт «Планеты менеджмент», «Агроса», «Объединенных кондитеров» и множества других компаний современной российской истории тому яркое подтверждение.

    При этом наиболее успешные бренды создаются  при активном участии владельцев компании, т. к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Wal-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea …Тинькофф, Дарья, Русский стандарт, JeeJay, ПИТ, Дикая орхидея, Эльдорадо, Пятерочка, Евросеть - это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипических ценностей и упадком - опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.

    Как говорили классики маркетинга - «Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других», «Будь самим собой». Говоря другими словами - выстраивайте свои бренды в соответствии с вашим организационным архетипом, используйте свои сильные стороны. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями.

    Достоинство архетипов, состоит в том, что  они являются образным воплощением  потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Попробуем разобраться в этой проблеме. Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т. е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями». Эти «субличности» проявляют себя в различной степени - есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов - предмет отдельного исследования.

     Глава 3. Архетип матери с ребенком в рекламе  детского питания: исследование аудитории.

    С 11 февраля по 3 июня 2009 года было проведено социологическое исследование на тему: «Эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания».⁷

    Целью данного исследования являлось определение  эффективности использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж продуктов детского питания.

    Опираясь  на программные задачи социологического исследования можно сделать следующие  выводы:

    1. Выяснение ожиданий аудитории  по отношению к рекламе детского питания.

    В рамках исследования реципиенты обсуждали  смоделированную ситуацию, в которой  им и их детям (при этом реципиентам, не имеющим детей, предлагалось представить, что они есть) предложили сняться  в рекламе детского питания.

    Из десяти опрошенных, только один человек уверенно ответил, что согласился бы сняться в рекламе детского питания вместе со свои ребенком. Трое затруднились ответить конкретно, из них два реципиента скорее бы согласились, один - скорее бы не согласился сняться со своим ребенком в рекламе детского питания. Семь участников фокус-групп категорически отказались бы сниматься в рекламе при названных модератором условиях.

    Важно отметить, что вообще к съемке детей  до трех лет в рекламе детского питания положительно и скорее положительно относятся семь реципиентов из десяти. Большинство реципиентов не отмечают негативные тенденции в том, чтобы вообще снимать детей до 3-х лет в рекламе, при этом, не желая сниматься самим.

    В ходе обсуждения реципиенты пришли к  согласию о том, какие основные элементы должны  присутствовать в рекламе детского питания:

    - мать вместе с ребенком;

    - отец, на ряду с матерью принимающий участие в кормление ребенка;

    - акцент на кормлении детским питанием;

    - теплые, пастельные тона в противовес агрессивным;

    - интересный слоган.

    2. Определение основного источника  информации, используемого потребителями  при выборе продуктов детского  питания.

    Реципиенты  отмечают, что современные мамы могут  доверять таким источникам информации о детском питании, как: журналы посвященные, материнству (по мнению 4-х человек); реакция ребенка (по мнению 4-х человек); рекомендации педиатра (по мнению 3-х человек); советы других матерей (по мнению 2-х человек); реклама по телевидению (по мнению 1-го человека); субъективное мнение (по мнению 1-го человека).

    Все реципиенты в большей степени  доверяют информации, не носящей ярко выраженный рекламный характер. Все  опрошенные сошлись во мнении, что  информация о детском питании, размещаемая  в СМИ, должна содержать: сведения о  составе продукта, сравнительную характеристику разных марок, мнение экспертов и потребителей.

    3. Анализ отношения целевой аудитории  к архетипу матери с ребенком.

    В ходе исследования реципиентам было предложено для обсуждения семь разных изображений архетипа матери с ребенком.

    3.1. Первое изображение: мать прижимает  к груди ребенка. По мнению 5-ти из 10-ти опрошенных, данный  образ подходит для рекламы  детского питания. Участники фокус-групп  отметили, что необходимым условием  для успешной рекламы является  такой ракурс, при котором будут видны лица матери и ребенка.

    Архетип матери, прижимающей к груди ребенка, олицетворяет собой их единство и  поэтому вызывает у реципиентов  умиление и другие положительные  эмоции.

    3.2. Второе изображение: мать из  бутылочки кормит ребенка. Мнения реципиентов по поводу данного архетипа разделились: 5 участников          фокус-групп отмечают, что изображение не подходит для рекламы детского питания, другие 5 - считают его удачным для рекламы.

    Важно отметить, что все опрошенные, считающие, что изображение не целесообразно использовать в рекламе детского питания, не имеют своих детей и объясняют свое негативное отношение  к образу тем, что ребенок выглядит скованно, в его мимике не прослеживается положительное  отношения к питанию.

    5-ть  реципиентов  считают данное  изображение наиболее подходящим для рекламы детского питания, так как этот образ является классическим в данной области:  «Если это реклама питания, не будет же она его купать» (Анна, 20 лет). Акцент на кормлении ребенка детским питанием в изображении архетипа может стимулировать к покупке товара данной марки.