Архетипы по Юнгу и их использование в рекламе

 
 

    Приложение 2.

    Тема  исследования: Эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

    Постановка  проблемы.

    В середине 1990-х годов из-за значительного  сокращения бюджетного финансирования практически разрушилась система  детских молочных кухонь, которая  раньше удовлетворяла значительную часть спроса на детское питание.

    Из-за отсутствия отечественных фирм, производящих детское питание, в начале 1990-х  годов российский рынок оказался почти полностью занят импортом. С этого периода и по настоящее  время российский рынок детского питания активно развивается. Это связано с изменением культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят самостоятельно.

    Но  и на данный момент импортные товары играют на отечественном рынке детского питания ведущую роль. Активными участниками являются такие крупные международные кампании как, Nestle (Швейцария), Hipp (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz Германия)⁸.

    Необходимо  отметить, что ведущие мировые  производители стремятся не только увеличить экспорт в России, но и усилить присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны.

    Отечественная продукция представлена такими марками, как "Агуша" ("Вимм-Билль-Данн"); "Тема" ("Юнимилк"); "Фруто-Няня" ("Лебедянский"); "Ясли-Сад" ("Мултон"); "Сады Придонья", "Мой", "Спеленок" ("Придонье")⁹ и другие.

      По данным аналитической информации  о потребительских предпочтениях  детей и родителей, и по исследованиям  компании КОМКОН¹⁰, при выборе детского питания потребители ориентируются:

    • на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок  – 83%,

    • неаллергенность – 80%,

    • обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73%,

    • предпочтениями ребенка – 72%,

    • 51,7%  отметили, что в продуктах  детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов.

    Точно так же на преемственность выбора смотрят и рекламодатели и  рекламопроизводители, опираясь на список, предложенный исследовательской кампанией КОМКОН. Учитывая достижения научных дисциплин связанных с изучением природы потребительского выбора, можно предположить, что рекламодатели и рекламопроизводители опираясь на перечисленные источники формируют потребительские предпочтения, недооценивая влияния на последние, бессознательных факторов – в том числе как архетипическое восприятие. Таким образом российские производители продавая и рекламируя детское питание не учитывают  ту сферу человеческой психики, которая задействована в рекламе зарубежных конкурентов, где архетипические образы играют существенную роль.

    Очевидно, что переоценка культурно-психологического воздействия может повлиять на  повышение востребованности продукции  российских производителей детского питания.

    Научная разработанность.

    Ученых, работающих по данному направлению, условно можно разделить на 2 группы:

1. первые рассматривали архетипы в контексте психологии, изучали его значение и роль в формировании человеческой психики (Гуревич П.С., Рубинштейн Н.С., Островский Э.В., Васильева И.И., Ильин Е.П., Подворный А.)¹¹

    2. вторые изучали архетипы в  рамках психологии рекламы, рассматривая  рекламу как средство психологического  воздействия (Ульяновский А.В. , Лебедев-Любимов  А.Н., Рюмшина Л.И., Мошканцев Р.И., Сычева Е.С.)¹²

    Методологическая  база.

          Данная проблема может быть изучена в рамках двух методологических теорий: необихевиоризм (Л. Халл, Э.И. Толмен, Дж. Доллард) и психоанализ (З. Фрейд, К.Г. Юнг).

    С точки зрения необихевиоризма использование  архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания можно описать по формуле S-O-R:

    S – стимул;

    O – медиатор, промежуточная переменная;

    R – реакция.

    В роли стимула выступает архетип  матери с ребенком, промежуточной  переменной являются положительные  эмоции, вызываемые у женщин архетипом, реакцией в данном случае выступает желание купить детское питание данной фирмы. При восприятии рекламы детского питания с использованием архетипа матери с ребенком у женщин возникают положительные эмоции и ассоциации, которые побуждают женщин, имеющих потребность покупать детское питание, отдать предпочтение продуктам в рекламе которых содержится архетип.

    С точки зрения психоанализа бессознательное  состоит из личного бессознательного, черпающего свое содержание из опыта  жизни конкретного человека, и коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное состоит из архетипов (первичных образов). Данный архетип, как и другие, воспринимается в персонифицированной форме, они могут проявляться как персонажи сновидений и служат источником культурных символов. Они так же широко входят в межличностный опыт, часто проецируются на людей. Архетип матери с ребенком является положительным образом, при восприятии рекламы детского питания женщина проецирует данный образ на себя и свой жизненный опыт. В следствии, чего у нее возникает желание приобрести товар данной фирмы, тем самым проявляя себя заботливой и любящей мамой (подобной образу в рекламе).

    Формулировка  проблемы.

    Показатели  продаж на российском рынке детского питания выше у иностранных производителей, использующих в рекламе архетип матери с ребенком, чем у отечественных, не применяющих данную технологию, при сопоставимости качества их продукции.

    Объект  исследования.

    Теоретический объект – использование архетипа матери с ребенком, использующийся в рекламе детского питания.

    Эмпирический  объект – женщины имеющие детей  до 3-х лет, беременные, имеющие внуков до 3-х лет, проживающие в городе Тула.

    Предмет исследования.

    Воздействие архетипа матери с ребенком, использующегося  в рекламе детского питания, на женщин.

    Цель  исследования.

    Определить  эффективность использования архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания для выработки практических рекомендаций по увеличению продаж.

    Задачи.

• Выяснить ожидания аудитории по отношению к рекламе детского питания.
• Определить основной источник информации, используемый потребителями при выборе продуктов детского питания.
• Проанализировать отношение целевой аудитории к архетипу матери с ребенком.
• Определить возможные негативные последствия при использовании архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания.

    Интерпретация понятий в системе  объекта,

    Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так же о заслугах самой фирмы.

          Архетип – универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в человеческом опыте и являющиеся, как правило, в образах и мотивах сновидений. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифологических рассказов, волшебных сказок, художественных произведений.

    Детское питание – продукты, используемые для кормления детей до 3-х лет.

    Операционализация в системе объекта. 
 

    Гипотеза.

    1. Использование архетипа матери с ребенком в рекламе детского питания формирует у потребителей  г. Тулы положительное отношение к бренду, часто помимо рациональных доводов в поддержку или против данного бренда.

    2. Процедурно-методологический  раздел

    Обоснование метода сбора эмпирических данных.

    Для сбора эмпирических данных будет  использован метод фокус-групп. Метод  фокус - групп -  групповое интервью, в форме обсуждения по заранее  подготовленному сценарию (вопроснику, плану),  предлагаемых вопросов.

    В рамках данного исследования запланировано провести 1 фокус-группу численностью 5-7 человек. Потенциальными участниками данного исследования выступают студенты  ТулГУ группы № 720181 специальности «Менеджмент организации»

    Для сбора эмпирической информации о  проблеме реализации рекреационной функции печатных СМИ в рамках традиционной и электронной версии решено использовать метод фокус-групп по следующим причинам:

• взаимодействие респондентов в фокус – группе обычно предполагает более глубокие ответы и дает возможность появлению новых идей;
• данный метод оперативнее и дешевле чем анкетирование и интервьюирование, его использование дает экономию  не только  временных, финансовых, но и трудовых затрат;
• получение качественной глубинной информации от представителей интересующей нас социальной группы (студенты ТулГУ);
• возможность личного контакта с респондентами в отличие от опосредованного общения (например, анкетирования);
• предметная концентрация сосредотачивает опрашиваемых, на 1 вопросе (развлекательный характер печатных СМИ);
• метод фокус – групп позволяет создать более естественную обстановку, в которой человек выражает свое мнение, принимает решения;
• в отличие от стандартизированного интервью при фокус – группе модератор может уточнить и попытаться понять смысл любого из ответов респондентов.

    Обоснование метода анализа данных.

    Для анализа данных сначала будут  осуществлены следующие операции: расчет одномерного распределения признаков, построение группировок признаков, выявление зависимостей между признаками. Эти процедуры являются подготовкой  к предстоящему анализу данных, который будет осуществлен традиционным способом.