Эффективность использования детей в рекламе

      Министерство  образования и науки Российской Федерации

      Федеральное агентство по образованию 

      Санкт – Петербургский государственный  электротехнический университет имени  В.И.Ульянова (Ленина) СПбГЭТУ 

      Открытый  факультет

      Кафедра связи с общественностью 

      Курсовая работа по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе». 

      Тема: Эффективность использования детей в рекламе. 
 
 

      Студент: Посохова Алевтина Андреевна

      Группа  № 5842

      Руководитель: Ранчин А.В. 
 
 

      Санкт - Петербург

      2008 г.

      Содержание: 

       Введение. 

      В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Побуждает к покупке. Чтобы выполнить это все, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Это наводит на мысль, что ребенок привлекает внимание аудитории, а значит делает рекламу эффективной.

      Цель данной курсовой: выяснить является ли эффективным использование детей в рекламе.

      Для достижения поставленной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

1. Дать определение понятию «реклама».
2. Определить цель и задачи рекламы.
3. Выяснить функции рекламы.
4. Рассмотреть социальную роль рекламы.
5. Выявить основы психологической эффективности рекламы.
6. Рассмотреть прием использования детей с точки зрения эффективности и предложить гипотезу о влиянии такой рекламы на потребителя.
7. Провести исследование.
8. Подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Для написания  работы автор использовала различные источники: как книги известных специалистов: Донцова А.И., Овчаренко А.Н., Лебедева - Любимова А.Н., Мокшанцева Р.И., Музыканта В.Л., Ромата Е.В. , Уэллса У., Бернет Дж., Мориарти С., Феофанов О.А., так и Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Также в работе использованы Интернет-статьи сайтов: www.affinity.ru, www.ifvremya.ru, www.librero.ru, www.slovari.yandex.ru

Глава 1. Теоретические основы рекламы.

      1.1. Определение понятия «реклама». Цель и задачи рекламы.

      Тема  «Эффективность использования детей в рекламе» подразумевает под собой рассмотрение объекта «реклама» со всевозможных сторон. В первую очередь, необходимо дать определение понятию «реклама». Существует много различных определений - автор проанализировала несколько из них, которые предлагают словари [12]: Толковый словарь русского языка Ушакова, Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, Реклама и полиграфия, а также определение, которое приводится в ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ [7]. И выяснила, что каждое определение выстраивается по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Например, определение, приведенное в словаре Ушакова:

      Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; распространение сведений о ком-нибудь, чем-нибудь с целью создания известности, популярности. [12]

      Здесь четко видно, что «реклама» - это  объект – мероприятие – привлекает внимание аудитории - создать широкую известность, привлечь потребителей, с целью создания известности, популярности.

      Брокгауз и Ефрон предлагают другое определение, но тоже очень схожее по смыслу:

      Реклама - объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. [12]

      Все та же схема «объект привлекает внимание аудитории» прослеживается и в определении  словаря Рекламы и полиграфии:

      Реклама - (от фр. reclame < лат. reclamare - выкрикивать) - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. [12]

      Но, по мнению автора, наиболее ясное определение, предложено ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, так как здесь понятно, что такое реклама. В предыдущих формулировках «реклама» - довольно узкие по значению термины, не дающие четкости в понимании слова «реклама», так как в них или не все аспекты рекламы учтены (объявление, мероприятие) или они, наоборот, очень широкие и абстрактные (ответвление массовой коммуникации).  А в определении, которое дает нам закон, реклама – это ИНФОРМАЦИЯ (сведение, сообщение о чем-либо, передаваемое людьми [12]). Термин, который охватывает все многообразие рекламы, но при этом четко определяет ее суть:

      Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]

      Из  приведенного выше определения следует, что цель рекламы: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач. Автор проанализировала задачи предложенные в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы» и точку зрения Р.И. Мокшанцева.

      Некоторые задачи схожи, они имеют лишь различную  формулировку, но есть пункты, которые отражены у одного автора, но не затронуты у другого. По мнению автора, для того, чтобы был полный список задач рекламы, необходимо объединить точки зрения специалистов [2, с.15; 3, c.10]:

• Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.
• Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.
• Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.
• Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

      Достижение  цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций.

      1.2.Функции рекламы.

      Реклама, преследуя цель - привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке, выполняет  важные функции. Автор изучила мнения нескольких специалистов по этому вопросу и обнаружила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции – эти функции можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции  [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [11] Если обобщить все возможные варианты определений функций рекламы,  получится следующий список функций рекламы [6, с. 36-37; 8, с. 18-39; 11]:

1. Экономическая. Реклама дает потребителям информацию о товаре или услуге, делает их популярными и тем самым повышает спрос, а значит, и товарооборот, что в итоге приводит к росту объемов производства.
2. Маркетинговая. (Иногда её включают в экономическую). Реклама является одним из элементов маркетинговой коммуникации – передачи информации покупателю о товаре или услуге.
3. Социальная. Реклама способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы.
4. Идеологическая. Реклама пропагандирует определенный образ жизни, внедряя в сознание людей определенные ценности.
5. Воспитательная. Реклама оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает.
6. Политическая. Реклама определяет не только покупку предметов, необходимых для комфортной жизни, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики.
7. Коммуникационная. Реклама – одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
8. Просветительская.  Во время рекламирования идет объяснение назначения товаров или услуг.
9. Эстетическая. Стараясь показать все самое лучшее, красивое и качественное, реклама воспитывает вкус потребителя.

      Конечно, реклама должна информировать о  наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все это не может не отразится на обществе. Поэтому необходимо рассмотреть общественную роль рекламы.

      1.3. Роль рекламы в обществе.