Эффективность использования детей в рекламе

        В основе социологического подхода лежат два основных принципа: эмпиризм и прагматизм, которые свидетельствуют о направленности потребительского поведения на конкретный и ощутимый результат.

      Принцип эмпиризма в изучении психологической эффективности рекламы означает обязательность конкретного эмпирического изучения той или иной социальной ситуации или проблемы, связанной, как правило, с проведением соответствующего исследования в сфере восприятия рекламы потребителем.

      Принцип прагматизма предполагает обязательное достижение конкретного эффекта в результате использования данных проведенного рекламного исследования

      Задачей прикладных исследований становится получение не столько истинного, сколько полезного для фирмы знания о поведении потребителей в контексте их реакции на определенные рекламные действия.

      Клинический подход. Исследования в этом случае могут быть направлены на выявление первоначально глубоко скрытой от людей сущности восприятия рекламы потребителем, обнаруживая латентные переменные и выясняя отклонения (патологию) реальных процессов.

      Эти подходы могут широко использоваться для изучения психологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления процесса стратегического управления предприятием, позволяющего расширить горизонты предвидения и тем самым создать возможность своевременной ответной реакции на те изменения, которые происходят в нестабильной социальной и экономической среде современного общества.

  В рекламе применяется большое  количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», НЛП и др.  

 

       Выводы по 1 Главе.

      В первой главе курсовой работы автор  рассмотрела несколько определений  понятия «реклама» и пришла к  выводу, что все они выстроены по одной схеме: реклама – это какой-то объект, который привлекает внимание аудитории. Но среди них лучшим, по мнению, автора является формулировка, предложенная ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ:

      Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [7, Статья №3]

      Цель  рекламы вытекает из ее определения: привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

• Дать информацию о новых для клиента товарах и услугах.
• Выделить объект рекламирования из числа аналогичных, давая положительные оценки.
• Представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам в наилучшем виде.
• Поддерживать осведомленность о товарах и услугах уже известных клиенту.

      Достижение  цели и задач рекламы осуществляется через реализацию  функций. Поэтому далее автор проанализировала предложенные различными специалистами функции рекламы и выяснила, что все они обязательно выделяют экономическую и социальную функции, которые можно назвать основными. Но есть и второстепенные, которые выделяют лишь некоторые авторы. Например, О.А. Феофанов выделяет также идеологическую, воспитательную и политическую функции  [8, с. 18-39]. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают рассматривать коммуникационную и маркетинговую [6, с. 36-37]. Также автор встретила просветительскую и эстетическую функции рекламы, их выделяет автор статьи, опубликованной на сайте www.librero.ru. [13]

      Автор подробно рассмотрела общественную роль рекламы и пришла к выводу, что  роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности.

      Также автор изучила различные материалы по вопросу психологической эффективности рекламы  и выяснила, что существует несколько подходов к изучению этого вопроса:

1. Научный подход.
2. Социологический подход.
3. Клинический подход.

      Эти подходы могут широко использоваться для изучения психологической эффективности рекламы, результаты исследования которой являются значимым материалом для осуществления стратегического управления предприятием, позволяющего расширить рамки предвидения и создать возможность своевременной реакции на изменения, которые происходят в социальной и экономической среде общества.

 

Глава 2. Эффективность использования детей в рекламе.

      Реклама нас информирует о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. И все-таки, главной функцией рекламы остается побуждение к покупке. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека, и привел к современным их формам. Все чаще на телеэкранах мелькает реклама с участием детей. Автору интересно, почему это происходит. Ведь дети используются не только в рекламе детских товаров, но и во взрослой рекламе. Изучая этот вопрос, автор столкнулся с мнением, что «фотографии и изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке»[9]. «Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление»[10]. Но это все предположения, так как эти слова не основываются на каком-либо исследовании. Автор курсовой попыталась найти теоретическую основу для таких мыслей и столкнулась с теорией мотивации. По мнению психологов «когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается»[2, с.19]. Это может привести к моментальному запоминанию информации. Здесь необходимо обратится к самой известной теории мотивации А. Маслоу:

1. Физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и др.)
2. Потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач).
3. Потребность в принадлежности и любви (принадлежность к общности, быть принятым любить и быть любимым).
4. Потребность в уважении (компетентность, достижение успеха, одобрение, признание).
5. Познавательные потребности (знать, уметь, исследовать).
6. Эстетические потребности (гармония, порядок, красота).
7. Потребность в самоактуализации (реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности)

      По  мнению исследователей [2, с 20], данная концепция помогает выявить природу оказывающих влияние на потребителя «эмоциональных стимулов» и выйти за пределы выгод, доставляемых ему продуктом, и обратиться к психологическим потребностям и попробовать их удовлетворить.

      Автор считает, что дети могут выступать  в качестве наиболее сильных стимулов для взрослого человека, так как  ребенок может удовлетворить сразу несколько главных психологических потребностей:

• Потребность в принадлежности и любви. (Как правило, дети любят своих родителей, и при рождении ребенка взрослый попадает в «общность родителей»)
• Потребность в уважении. (Дети, за некоторым исключением, уважают, почитают, одобряют своих родителей)
• Потребность в самоактуализации. (Часто встречающийся стереотип настоящего мужчины: «Мужчина должен построить дом, посадить дерево и вырастить сына», - а может и дочь, у женщин материнский инстинкт приводит к потребности иметь детей, и тем самым удовлетворить потребность в реализации себя).

      Таким образом, можно предположить: использование ребенка  в рекламе эффективно.

      Для подтверждения этой гипотезы необходимо провести исследование, которое подтвердит или опровергнет это предположение.

      Автор выбрал социологический подход к  изучению этого вопроса и считает  верным провести небольшой опрос  с помощью анкетирования.

      Анкетный  опрос - это наиболее эффективный и распространенный метод количественного исследования, он поможет выявить информацию об интересах, предпочтениях, настроениях и мнениях интересующей исследователя аудитории. Опрос будет проводиться посредством раздачи анкетных листов, которые каждый должен будет заполнить самостоятельно. Автор лично раздаст и соберет анкеты. Далее будут подсчитаны результаты. Они  подтвердят или опровергнут гипотезу об эффективности использования детей в рекламе.

 

       Анкета социологического опроса на тему: «Дети  в рекламе».

      Уважаемый респондент, предлагаем Вам заполнить  анкету. Для этого обведите подходящий ответ в кружок, где необходимо допишите ответ сами. Анкета анонимна. Результаты опроса помогут в исследовании отношений потребителя и рекламы. Заранее благодарим за Вашу помощь!

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

А) Да, постоянно.

Б) Иногда, если что-то заинтересует.

В) Никогда. 

2. Какая реклама  может привлечь Ваше внимание?

А) Недорогих товаров повседневного пользования.

Б) Дорогих товаров.

В) Другое____________________________________________ 

3. Как Вы относитесь к рекламе с участием детей?

А) Мне все равно.

Б) Иногда обращаю внимание.

В) Люблю и постоянно смотрю. 

4. Какие чувства  вызывают у Вас дети в рекламе?

А) Умиляют.

Б) Дарят спокойствие.

В) Никакие.

Г) Раздражают.

Д) Другое____________________________________________ 

5. Есть ли у Вас дети?

А) Да, есть.

Б) Нет, но планирую, что будут.

В) Нет, не хочу детей. 

6. Отметьте, пожалуйста, возрастную категорию, к  которой относитесь Вы:

А) 15 - 19,

Б)  20 - 26,

В)  27 - 35,

Г)  36 - 43,

Д)  44 - 50,

Е)  51 - 60,

Ж) старше. 

7. Укажите Ваш  пол:

А) женский;

Б) мужской. 

Спасибо за Вашу помощь! 

      Результаты  опроса:

      Всего было опрошено 50 человек, из них 29 женщин и 21 мужчина, возраст респондентов от 19 до 64. У 23 человек есть дети. 9 планируют.  

      Из  полученных результатов можно сделать  вывод: использование детей в рекламе эффективно, в случаях если реклама направлена на женскую аудиторию или используется в рекламе дорогих товаров.