Эффективность использования детей в рекламе

       Из предыдущей части видно, что реклама выполняет  множество функций, затрагивающих  практически все области общественной жизни. Следовательно, роль рекламы нельзя недооценивать. Автору курсовой близка позиция автора книги «Реклама» Е.В. Ромата. Он считает необходимым разделить роль рекламы на сферы жизни, на которые она влияет, это поможет более подробно рассмотреть вопрос и не упустить важные детали:

      [5, с.5]

      Если  сопоставить схему и список функций рекламы, то видно, что каждый блок соответствует определенной функции рекламы. Далее автор более подробно рассмотрит каждый блок [5, с. 5-12; 8, с. 22 - 26; 4. с.23-25]:

      Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между производителями и потребителями товаров. И тем саамы, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Кроме того в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

      Но  есть и отрицательный момент: реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Следствие - повышение цен на товары.

      Социальная  роль. Реклама ежедневно воздействует на абсолютное большинство населения. Реклама, влияя на большое количество потенциальных потребителей, способствует формированию покупательских предпочтений и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения.

      В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

• распространение идеи здорового образа жизни;
• поддержка незащищенных слоев населения;
• борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;
• и т.д.

      Политическая  роль.  Рекламу также используют как средство борьбы за голоса избирателей. Случается, что уровень и профессионализм политической рекламы влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Реклама также обеспечивает независимость СМИ от органов власти, что дает им свободу слова – один из важнейших признаков демократического общества.

      Идеологическая роль. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» [8, с. 22].

      Образовательная роль. Реклама в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию. За ту минуту, которую длится реклама, можно научиться пользоваться различной техникой и т.п.

      Психологическая роль. Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п.

      Эстетическая роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

      В качестве примеров можно привести рекламные  вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

      Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

      В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Михалков-Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и другие.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) давно стали органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

      К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

      Таким образом, следует общий вывод, что  роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере деятельности. Ведь на протяжении многих лет, что существует реклама,  различные специалисты разрабатывают различные способы воздействия на людей, которые используют потом в создании видео -, радио - роликов, рекламных плакатов и т.д. Изучают поведение людей в различных ситуациях, выясняют их отношение к рекламной продукции, и все это для того, чтобы реклама действовала, была эффективной. Необходимо знать, как эти знания правильно применить. В связи с этим, автор считает необходимым рассмотреть основы психологической эффективности рекламы.

       1.4. Основы психологической  эффективности рекламы.

      В условиях постоянного увеличения числа  конкурирующих между собой товаров, а также количества и разнообразия человеческих потребностей, ускорения темпов жизни и сокращения свободного времени появляются новые социальные ориентиры и требования к рекламе. В результате проведение рекламных кампаний требует крупных финансовых затрат, и если фирма примет недостаточно продуманные решения, касающиеся рекламного бюджета, структуры рекламного обращения и выбора средств рекламы, ожидаемой экономической отдачи может и не быть.

      В связи с этим «на сегодняшний день одним из приоритетных направлений исследований в области рекламы является изучение ее психологической эффективности, основная задача которого состоит в том, чтобы, выявив механизмы социального познания и общие психологические закономерности восприятия рекламы потребителями, выработать наиболее эффективные приемы воздействия на их сознание и мотивировать к покупке определенных товаров». [1, с. 39]

      Автор курсовой изучила различные материалы  по этому вопросу  и выяснила, что существует несколько подходов к изучению психологической эффективности [1, с. 39-53; 2, с. 104-156]:

      Научный подход. Этот подход основывается на том, что исследователь в познании объектов исходит из наблюдения реально существующих объектов (реальных рекламных сообщений и потребителей), а не из предвзятых представлений, мнений, предрассудков (но фактически этот принцип иногда нарушается). Кроме тог о данный подход предполагает следование правилам логики и научной методологии. Сам по себе научный подход в сфере психологической эффективности рекламы не гарантирует истинность выдвинутых в его контексте идей, но постижение реальных закономерностей восприятия рекламы потребителем и характера ее влияния на его поведение является основной целью данного подхода.

      В рамках этого подхода выделяют несколько  теорий специалистов в области психологии: А. Адлер, Б. Ф. Скиннер, Э. Рубин и др., которые, однако, не ставили задач оценки ее эффективности.

      Индивидуалистическая теория личности А. Адлера ориентирована на то, что людям присущ определенный стиль жизни, реализующийся в уникальной совокупности черт, способов поведения и привычек, которые находят свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях. Данная теория показала действенность рекламы, нацеленной на различные группы потребителей в зависимости от образа их жизни.

      Научающе-бихевиориальное направление Б. Ф. Скиннера. Скиннер считал, что поведение человека определяется не только и не столько стимулом, предшествующим реакции, сколько вероятными последствиями поведения. При этом человек будет стремиться воспроизвести свой опыт, если тот имел приятные последствия, и избегать его в случае неприятных.

      Также в рекламе используются достижения датского психолога Э. Рубина, работавшего в русле идей гештальт-психологии. Он ввел категории фигуры и фона, суть которых связана с тем, что любое, даже плоскостное изображение при восприятии всегда расслаивается на фигуру и фон. Фигура воспринимается выдвинутой вперед, и на ней концентрируется все внимание потребителя, а фон — отодвинутым назад и привлекающим меньше внимания. Но в отдельных случаях фигура и фон могут меняться местами, при этом психологическая эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько рекламистам удалось придать рекламируемому товару свойства «фигуры», то есть сделать его наиболее ярким и богатым по содержанию элементом в структуре рекламного сообщения.

      Психология  личностных конструктов Дж. А. Келли. Келли полагал, что человек в процессе социального познания повседневной реальности выступает как исследователь, то есть строит образы реальности на основе своей индивидуальной системы категориальных шкал — «личностных конструктов». Эти «личностные конструкты» лежат и в основе восприятия рекламы потребителем, и в основе его дальнейшего покупательского поведения. Важное значение для изучения психологической эффективности рекламы имеет концепция данной теории о том, что в процессе социального познания люди преимущественно ориентированы на будущие, а не на прошлые или настоящие события их жизни. В связи с этим психологически действенным элементом рекламы можно считать демонстрацию привлекательных образов будущего, которое ожидает покупателя в связи с приобретением рекламируемого товара.

      Нейролингвистическое программирование, основанное Дж. Гриндером и Р. Бэндлером. Оно основывается на предполагаемом наборе связей между лингвистическими формами, положением глаз, тела, движением и памятью. Нейролингвистическое программирование опирается на дифференциацию людей по типам восприятия. Это разделение производится на основе того, какая из сенсорных систем развита у человека лучше других: слуховая), зрительная, двигательная или мыслительная. Такое разделение связано с тем, что по мере взросления у каждого индивида тот или иной канал восприятия начинает преобладать над другими в процессе социального познания окружающей действительности.

      Использование ориентации на различные типы восприятия преобразует понимание закономерностей  психологической эффективности рекламы в русле полисенсорного маркетинга, который базируется на идее направленности рекламы на различные каналы восприятия, например на зрение, слух, обоняние.

      Социологический подход. Подход, основанный на методах прикладной социологии. Прикладную социологию можно охарактеризовать как единство методологических принципов, социальных технологий, программ, методик и процедур исследования, использование которых приводит к достижению практического рекламного эффекта. В сферу прикладной социологии входит исследование особенностей социального познания на основе изучения общественного мнения, проведения массовых опросов, маркетинговых исследований. По существу, прикладные исследования — это исследования тех, кто выступает как конкретный заказчик и непосредственно оплачивает проводимую социологом работу.