Психологические аспекты рекламы в предпринимательстве

    Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом  Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

    Качественное  отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных  на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми  основными элементами комплекса  маркетинга. Реклама же в этом комплексе  — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

    Из  более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным  покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.

    Используемые  модели «сильной рекламы» и «слабой  рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

    Модель  «слабой рекламы», больше сторонников  имеющая в Европе, предполагает следующую  схему воздействия. Потребитель, получая  осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как  товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

    Модель VIPS была предложена английским рекламистом  Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

    Модель  коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную  информацию о товаре. За этим следует  запоминание товара, формирование психологической  установки на покупку и намерение  приобрести товар. Процесс заканчивается  актом покупки.

    Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически  всякое рекламное объявление ориентирует  получателя на совершение покупки. В  то же время эффективность любой  рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко  определенных перед нею целей  в рамках системного подхода к  маркетинговой деятельности.

    При разработке рекламного обращения важно  учитывав психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

    В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в  значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

    Большое значение в восприятии рекламного обращения  имеет его цветовое решение. Цветная  реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При  этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые  и красные на белом. Черные буквы  на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

    Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения  неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений  наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Результаты  проведенной работы позволяют сформулировать достаточно четкие критерии идентификации  субъектов предпринимательской  деятельности. Вместе с тем, они со всей очевидностью указывают на неоднородность предпринимательского слоя, что делает необходимым для исследователей предпринимательства, в том числе  психологов, в каждом случае четко  определять специфические признаки выборки, на которой проводится исследование.

    В заключение можно привести определение  предпринимательства, которое дает авторитетный специалист в области  предпринимательства, основатель центра Гар вардского исследовательского центра по истории предпринимательства А. Коул: предпринимательство — это целесообразная деятельность индивида или группы ассоциированных индивидов, предпринятая с целью создать, сохранить, увеличить ориентированную на получение прибыли организационную единицу, являющуюся совокупностью ресурсов, капитала, информации и труда, чтобы добиться денежной или иной выгоды, которая является мерой его успеха, во взаимодействии с экономическими, политическими, социальными условиями (институтами, обычаями) того периода развития общества, который позволяет значительную степень свободы принятия решений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список:

1. Автономов В. С. Предпринимательская функция в экономической системе / Отв. ред. В. И. Кузнецов. — М.: ИМЭМО, 1990. - 82 с.
2. Агеев А. И. Предпринимательство: Проблемы собственности и культуры / АН СССР, Ин-т экономики. — М.: Наука, 1991,- 106с.
3. Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология и этика российско-американского делового партнерства. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 204 с.
4. Вебер М. Избранные произведения / Пер. с нем.; Сост., общ. ред. Ю. Н. Давыдова. — М.: Прогресс, 1990. — 804с.
5. Глущенко Е. В. и др. Основы предпринимательства: Учеб, пособие / Глушенко Е. В., Капцов А. И., Тихо- нравов Ю. В. - М.: Вестник, 1996. - 412 с.
6. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1992. - 349 с.
7. Журавлев А. Л., Позняков В. П. Деловая активность предпринимателей: методы оценки и воздействия / РАН, Ин-т психологии. - М.: ИП РАН, 1995. - 58 с.
8. Журавлев А. Л., Позняков В. П. Социально-психологические проблемы становления российского предпринимательства // Малое предпринимательство в контексте российских реформ и мирового опыта. — М., 1995.-С. 82-102.
9. Журавлев А. Л., Позняков В. П. Социально-психологические трудности развития малого бизнеса в России // Психологический журнал. — 1993. — 7.14. — №6. — С. 45-70.
10. Заславская Т. И. Бизнес-слой российского общества: Сущность, структура, статус // Социологические исследования. — 1995. — № 3. — С. 3-12.
11. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека / РАН, Ин-т социологии. — М.: Наука, 1994. — 442 с