Гендерный аспект рекламы

ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ 
(НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Современного  человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная  развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная¹.

В настоящей  лекции представлены некоторые результаты исследования, проведенного нами с  целью выявления механизмов конструирования  гендера в текстах массовой коммуникации на примере социальной рекламы.

Анализу были подвергнуты тексты социальной рекламы на немецком и русском языках. Комплексная методика исследования, включающая семантический, интроспективный, прототипический, контрастивный анализы, позволяет реконструировать как универсальные, так и национально-культурные гендерные концепты, зафиксированные в коллективном сознании носителей разных культур.

Прежде чем  обратиться непосредственно к гендерной  проблематике, хотелось бы остановиться на понятии "реклама" и ее типологии. Попытки определить "рекламу" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя².

В некоторых  работах предпринимается попытка  дать определение рекламы в широком  аспекте, с позиции ее "родовой  принадлежности". Так, Б.С.Разумовский  исходит из того, что реклама - это  вид информационной деятельности, и  определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей³.

Однако на современном этапе лингвистических  исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации.

Реклама уже  перестала быть только экономическим  явлением и становится элементом  массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)"⁴.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания (листовки), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях⁵.

Продуктом рекламной  деятельности являются рекламные тексты (РТ), в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В РТ содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В РТ вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.

Изучению  рекламы с лингвистической точки  зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий⁶. Однако исследования гендера в рекламных текстах, и шире - текстах массовой коммуникации, представлены лишь единичными работами⁷.

Наиболее  актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи РТ реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РТ осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

В силу особенностей массовой коммуникации мы рассматриваем не индивидуальных, а коллективных автора и реципиента.

Под коллективным автором понимается ряд субъектов, имеющих отношение к рекламной  деятельности. Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и  финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РТ - дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др.⁸

Адресаты  рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально  неоднородное образование, состоящее  из целевых групп. Целевая группа - это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании⁹. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации, представления, а также потребительское поведение.

Реклама, благодаря многообразию своих форм, сегодня находит широкое применение в различных областях деятельности человека.

В зависимости  от сферы функционирования и коммуникативных  целей в рекламном дискурсе может  быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, этическая (социальная в нашей терминологии)¹⁰.

Наиболее  изученным является экономический  или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство  исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. В рамках маркетинговой коммуникации все РТ делятся на две большие группы: РТ-примитивы (термин Вежбицкой, Сахарного) и РТ-дескриптивы (термин Гусейновой).

РТ-примитивы обладают одночастной структурой, состоят из одного рекламного лозунга и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel,Swatch и т.д.

РТ-дескриптивы  концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т. п.¹¹ Таким образом, дескриптивный РТ - целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины "макроструктура" и "суперструктура".

Под макроструктурой понимается организация наиболее глобальных тем текста¹². В ней находят отражение многообразные и разносторонние явления и отношения объективной действительности; макроструктура является обобщением предметного содержания текста¹³. Суперструктура, способ построения, задает общую форму тексту и может быть эксплицирована в терминах конкретных категорий, специфичных для отдельно взятого типа текста¹⁴. Подавляющее большинство РТ строится по схеме: комбинированный слоган (лозунг), основной информационный блок, данные для обратной связи (телефон, факс, счет, адрес и т.п.)¹⁵.

Политическая  реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним  из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.

В последнее  время стал исследоваться частный вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т.п.

Менее изученной  является культурная реклама, охватывающая рекламу спектаклей, фильмов, выставок, концертов, театральных постановок и т. п.

Несмотря  на то, что рекламный дискурс интенсивно исследуется, к сожалению, он до сих пор изучен недостаточно. Анализ работ по рекламе показал, что социальный вид рекламного дискурса до недавнего времени не становился объектом лингвистического изучения. Некоторыми исследователями лишь отмечалось, что в последнее время обозначилась новая тенденция в рекламной деятельности - обращение к социальной тематике.

Нами были отобраны РТ, посредством которых  осуществляется рекламная коммуникация, направленная, во-первых, на привлечение внимания к проблемным ситуациям, сложившимся в обществе; во-вторых, на решение проблем, в центре которых находится человек. Заказчиками социальной рекламы могут выступать религиозные и общественные организации, частные фонды, государственные структуры и т.д.

Социальная  реклама, по мнению "АиФ", "это  не марки пива или крема, это то, что волнует каждого из нас: чистота  города, культура межчеловеческих отношений, здоровье, экология и т.п." (АиФ, 2001/35).

В нашем определении  социальный рекламный дискурс - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Данные РТ являются текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной организацией и рекламируют своеобразный объект - поведение человека, способствующее решению социальных проблем¹⁶.

Социальная  реклама достаточно развита и  распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений. Тексты социальной рекламы публикуются в периодических изданиях, а также распространяются посредством прямой рассылки. Чаще всего социальные РТ соотносятся с целеориентированной коммуникацией, их иллокутивная цель - побудить адресата совершить положительно оцениваемое с нравственных позиций действие, направленное на помощь ближнему.

С точки зрения макроструктуры (концептуального глобального  содержания) социальные РТ на немецком языке можно условно разделить  на две группы:

• РТ, макроструктура которых связана с трудоустройством, то есть опосредованной материальной помощью людям, способным трудиться (безработным, дееспособным инвалидам, молодежи и т.д.);
• РТ, макроструктура которых связана с психологической поддержкой и непосредственной материальной помощью людям, в силу определенных обстоятельств не способным трудиться или попавшим в бедственное положение (детям, одиноким матерям, беженцам и т.д.).

Социальный  рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.

В последние  годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата - горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя!; Купи отечественное! Помоги России!; Папа не пей!; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь; Курение? На это нет времени!

Данная форма  социальной рекламы отражает процесс  внедрения в массовое сознание новых  стереотипов социального поведения, новой системы ценностей. Подобные тексты дают представление о новых  подходах к социальной стратификации  общества, а выделяемые "социальные персонажи", выступающие на плакатах в роли адресата, квазиавтора или совмещающие обе роли, относятся обычно к следующим социальным группам: дети, молодежь, пенсионеры, работники бюджетной сферы (учителя, врачи), бизнесмены. Данные герои действуют в соответствии со сложившимися стереотипами и представлениями об их роли в жизни общества¹⁷.

Макроструктура  социальных РТ на русском языке охватывает следующую тематику, отражающую актуальные для российского общества проблемы: уплата налогов, помощь детям, престарелым, планирование семьи и деторождение, борьба с наркоманией, алкоголизмом, курением, служба в армии, экология и т.п. Следует отметить некоторое расширение макроструктуры социальных РТ на русском языке.

Социальные  РТ в форме плакатов соотносятся, во-первых, с целеориентированной коммуникацией. К этому типу можно отнести плакаты Налоговой полиции, иллокутивная цель которых - побудить адресата заплатить налоги. Например, плакаты, которые были развешаны по Москве в 1999 году. На плакате представлен только вербальный ряд - напоминание в форме вопроса: Вы точно ничего не забыли? Налоговая полиция г. Москвы. Серия плакатов с фотографиями пожилой женщины, ребенка, учительницы - представителей наиболее уязвимых социальных групп: Пожалуйста, заплатите налоги. В 2000 году плакаты Налоговой полиции сменили тональность общения на более агрессивную и пробрели форму косвенной угрозы: зрительный ряд - шахматная доска - имеет характер метафоры, которая "расшифровывается" вербальным рядом: У нас все ходы записаны.