Гендерный аспект рекламы

Во-вторых, социальные плакаты соотносятся с фатической коммуникацией. К этому типу относятся  прежде всего плакаты, реализующие  этикетные жанры поздравления с  праздниками, пожелания. Сюда, по мнению М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой, относятся также и "признания в любви" к городу, представляющие собой монологические реплики-сообщения. В роли адресанта здесь может выступать обобщенный неперсонифицированный образ горожанина-москвича, подобные плакаты представляют обращения к городу, например: С тобой всегда, Москва!; Москва моя - ты самая любимая (цитата из известной песни советских лет "Москва майская"). В других плакатах адресант выступает как представитель определенной социальной группы, что получает отображение в соответствующем зрительном ряде. Адресат уже не город, а его жители. Такие "признания в любви" помимо декларативной части содержат и мотивировку, соотносимую с социальной ролью адресанта. Например, на плакате фотография пожилой женщины: Я люблю Москву, потому что здесь тихие, уютные скверы. На фотографии юноша и девушка: Я люблю Москву, потому что здесь мы впервые встретились. Молодой мужчина-бизнесмен: Я люблю Москву, потому что здесь я открыл свое дело¹⁸.

В метро появились  плакаты, адресантом которых являются службы метрополитена (персонифицированные в зрительном ряде - на фотографии девушки в униформе), а адресатом - пассажиры. Вербальный ряд реализует пожелания, сообщения, приглашения и др.: Пусть легким будет Ваш путь!; Счастливого пути!; У каждой станции свой портрет. В московском метро одинаковых нет. 4143 вагона, 356 составов к Вашим услугам.

Мы не случайно остановились на систематизации макроструктур  социальных РТ на немецком и русском  языках, поскольку они имеют тесную взаимосвязь с гендерной проблематикой. Многие социальные вопросы так или иначе являются проявлением или следствием "существующих патриархатных отношений, дискриминационных практик исключения, где фактор пола играет весьма существенную роль, усиливая проявления социальной несправедливости, связанной с такими характеристиками, как возраст, раса, социально-экономическое положение человек"¹⁹. Это не могло не отразится на макроструктуре социального рекламного дискурса, более того, мы можем говорить о сознательном, целенаправленном использовании гендерных концептов.

В социальном рекламном дискурсе, как и в  рекламе вообще, гендер конструируется посредством вербальных и невербальных средств, эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные (коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые приписываются женщинам и мужчинам.

Гендер как  продукт общественных отношений  и культурной традиции закреплен  как в общественном, так и в  индивидуальном сознании. Лингвистику  интересует прежде всего не сам гендер, который по сути является экстралингвистическим, точнее когнитивным феноменом, а языковые механизмы его конструирования, а также внеязыковые факторы, воздействующие на этот процесс. Нас интересует, каким образом гендер маркирован в тексте, какие вербальные и невербальные средства, коль скоро мы говорим о рекламном тексте, участвуют в его конструировании.

Говоря о  массовой коммуникации, мы придерживаемся точки зрения, что РТ, в том  числе и социальные, опираются  на действующие стереотипы, поскольку  коллективное сознание достаточно стереотипно. В этой связи анализ текстов массовой коммуникации, обращенных к коллективному адресату, представляется актуальным, так как позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее часто на данном историческом отрезке и как меняется их динамика в диахронии²⁰.

Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии  на сознание индивидов, на их представления  о мире, так как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.

Для сравнения  проследим, каким образом гендер конструируется в других видах рекламного дискурса.

В экономической  рекламе прослеживаются две тенденции: активное использование гендерных стереотипов и нейтрализация гендерного фактора.

В первом случае мужчинам атрибутируются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда  как женщины представляются в  роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки "Панасоник" наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Вербальная часть обращена к неперсонифицированному мужчине: ... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша - пусть Ваши друзья завидуют Вам. Отправьте ее фото по e-mail. Или распечатайте на видеопринтере и повесьте над своим столом - мы гарантируем качество изображения. Но ей надо быть аккуратнее с помадой - ведь Вы действительно увидите все(Деньги, 2000/46). Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РТ адресован именно мужчинам. Примечательно, что автор для побуждения к покупке создает атмосферу недосказанности, некой двусмысленности, привлекая при этом гендерные стереотипы о качествах и поведении, которые приписываются мужчинам и женщинам. Причем характеристика последних используется для придания особой ценности рекламируемому товару²¹.

Нейтрализация гендерного фактора в коммерческих РТ достигается путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении образов мультипликационных персонажей²².

Коммуникативное взаимодействие в современной политической рекламе характеризуется существенным повышением роли фактора адресата. Это особенно наглядно проявляется  в кризисные, переломные моменты, во время предвыборных кампаний. Показательно, что многие политические РТ (обращения к избирателям, листовки и др.) используют диалогические формы устной речи и нередко ориентированы на конкретную часть электората. Например, разные типы обращений к избирателям во время выборов президента России и мэра Москвы в 1996 году. Характерна представленная в листовках предполагаемая система ценностей, актуальная для каждой социальной группы, при этом четко прослеживается стратегия целенаправленного использования гендерных стереотипов. Так, для привлечения женской части электората, которая составляет более половины всех избирателей, коллективный автор апеллирует к образу матери, изображая при этом Лужкова и Ельцина заботливыми отцами и резюмируя, что они тем самым являются настоящими мужчинами и политиками:

Милые женщины! При поддержке  Бориса Ельцина московское правительство особое внимание уделяет  Вам и Вашим  детям. Сегодня в  Москве можно купить что душе угодно, а само понятие  очередь просто исчезло  из обихода. Москва сохранила  систему детских  садов и консультационных служб для женщин (...) У Юрия Михайловича четверо детей, у Бориса Николаевича уже четыре внука. Юрий Лужков и Борис Ельцин - настоящие мужчины и настоящие политики.

Обращение к  рабочим опирается на другие стереотипы. Рабочие, в традиционном понимании чаще всего мужчины, изображаются как специалисты, профессионалы своего дела, как добытчики и кормильцы. Кроме того, автор апеллирует к патриотизму рабочих:

Всем  рабочим московских заводов и фабрик! (...) Невозможно вывести  страну из кризиса, не развивая отечественную промышленность. Российская сила - рабочий класс. На Вас, производственники, специалисты своего дела, держится вся страна (...) Юрий Лужков и Борис Ельцин - за достойную оплату человеку труда²³.

Частная реклама  представляет собой богатый материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид РТ. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как "поиск мужа". Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархатному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как "поиск партнера". Здесь "к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине - высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры"²⁴.

Обратимся к  социальной рекламе. Для достижения действенности социального РТ коллективный автор сознательно моделирует тип адресата и прогнозирует тем самым его реакцию и посткоммуникативные действия.

Адресатами  первой группы социальных РТ на немецком языке, направленных на опосредованную материальную помощь, являются потенциальные  работодатели - предприниматели и бизнесмены, как правило, мужчины средних лет и старше, тогда как типичными адресатами второй группы РТ, направленных на непосредственную материальную помощь, оказываются работающие женщины средних лет и старше. Это подтверждается данными социологических исследований, опубликованными в СМИ. К примеру, журнал "Der Spiegel" приводит данные, свидетельствующие о том, что более милосердны и сострадательны к чужому несчастью женщины, они чаще всего жертвуют на помощь нуждающимся, в первую очередь детям (Der Spiegel, 1998/ 52).

Результаты  проведенного нами среди носителей  немецкого языка опроса также  подтверждают гендерные различия при  восприятии социальных РТ. В частности, нами было установлено, что большинство  опрошенных женщин выбрало РТ, затрагивающие  социальные проблемы женщин и детей, в то время как выбор мужчин распределился по разным текстам. Было замечено, что одинаковые РТ могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии РТ, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Большинство носителей немецкого языка после прочтения социального РТ совершили бы нравственный поступок, направленный на помощь нуждающимся, из них большая половина - женщины. Примечательно, что все, кто не оказал бы помощи, - мужчины. Наблюдаемая тенденция к различиям по гендерному признаку указывает на то, что определенные социальные РТ на немецком языке больше воздействуют на женскую аудиторию.

Интенция  коллективного автора предопределяет и суперструктуру социального РТ, которая включает следующие компоненты: комбинированный слоган (объединяющий заголовок, подзаголовок, сам слоган), информационный блок, данные для обратной связи, "знак" организации.

Для воздействия  на аудиторию коллективный автор  прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под  которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его  вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся. Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие.

Воздействие, таким образом, может быть осуществлено при помощи рациональной аргументации, обладающей известной утилитарностью, целенаправленностью, например, в РТ, направленных на помощь безработным в трудоустройстве:"Arbeitgeber, die sie (Arbeitsforderung M.T.) nicht nutzen, verlieren Geld" (Der Spiegel, 1998/18).

Воздействие оказывается и при помощи стимуляции эмоций, в этом случае наиболее часто привлекаемыми становятся образы ребенка и матери: "Die Mutter sind ganz allein fur Kinder verantwortlich, haben aber ohne Job keine Chance, fur das Uberleben ihrer Kinder zu sorgen" (Der Spiegel, 1998/20). Или на русском языке: "Больного ребенка любящая мать никогда не даст в обиду" (листовка "Помогите детям", 2000). Несмотря на то, что сегодня во многих странах акцент в социальной политике активно переносится с материнства на родительство, эти две связанные в единый смысловой узел фигуры, - мать и дитя, - отсылают нас непосредственно в пространство патриархатных значений, "активно артикулируя деторождение как основную функцию женщины"²⁵.

В рассмотренных  нами социальных РТ, призывающих оказать  материальную помощь социально уязвимым группам населения, образ отца встречается  крайне редко, например в РТ на русском  языке, призывающем к помощи детям  безработных шахтеров: "Помоги шахтерским детям! Отцы без работы - дети без завтрака" (АиФ, 1998/11). В данном случае статус отца скорее коррелирует со статусом кормильца, добытчика, традиционно приписываемого мужчине. Данный РТ интересен также и тем, что, отсылая непосредственно к социальной проблеме, он является, по сути, косвенной политической рекламой.

Понятие "отец" как социальная ипостась мужчины  слабо представлено в социальных РТ как на немецком, так и на русском  языках, что, возможно, является следствием недостаточной развитости института отцовства. По мнению И.С. Кона, "мысль о слабости и неадекватности "современных отцов" - один из самых распространенных транскультурных стереотипов общественного сознания второй половины ХХ века"²⁶.

Во многих социальных РТ дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.

В большинстве  текстов на немецком языке это  не эксплицируется, однако имплицитно они информируют нас о гендерном  распределении социальных ролей. Так, серия РТ федерального ведомства труда ФРГ посвящена борьбе с безработицей, данные тексты призывают предпринимателей принять в фирму или на предприятие новые кадры для обучения и подготовки с последующим трудоустройством. В основе РТ лежит так называемая ссылка на авторитет руководителей ведущих компаний ФРГ. Несмотря на то, что из 3 миллионов фирм Германии 800 тысяч возглавляются женщинами (по данным Института Немецкой экономики), РТ апеллирует к добившимся успеха в бизнесе руководителям-мужчинам, непосредственно обращаясь по имени: Lieber Klaus Conrad, wie finden Sie eigentlich immer die richtige Technik? (Profil, 2000/5).