Психологические аспекты рекламы в предпринимательстве

    Бизнес-консультирование в нашей стране использует как  результаты исследований отечественной  социальной психологии, так и обширные наработки западной экономической  психологии. За рубежом накоплен более  чем полувековой опыт в профессиональной деятельности психологов-консультантов. Тот бум в профессиональной психологии, который пережил Запад в начале XX в., первоначально решал задачи повышения производительности труда и эффективности производства. Но по мере гуманизации производства и развития самой психологической науки на передний план исследований вышел человек как субъект деятельности, в том числе предпринимательской. Акцент сместился на изучение проблем, стоящих перед предпринимателем, и поиск их наиболее эффективных решений. Результатом явилось создание системы методик, способных оказать реальную помощь в этом виде деятельности.

    Этот  арсенал диагностических, коррекционных  и других методик все в большем  объеме берется на вооружение и применяется  на практике психологами в нашей  стране. И если в начале этого  процесса методическое оснащение переносилось на российскую почву без учета  тех теоретических концепций, в  контексте которых оно создавалось, и без учета специфики страны, то сейчас этот пробел ликвидируется, что повышает эффективность применения западного опыта.

    Бизнес-консультирование и управленческое консультирование являются эффективной, но не единственной формой оказания помощи предпринимателям. Сейчас психологи все активнее привлекаются к работе по формированию команд и  работе с персоналом, проведению групповых  тренингов и семинаров. На таких занятиях с помощью специальных методов обучения можно освоить новые психотехники в бизнесе, сформировать умение быстро находить решения в нестандартных ситуациях, хорошо разбираться в психологическом состоянии окружающих людей и уметь не директивно воздействовать на партнеров и персонал, развить поведенческую гибкость, умение уверенно чувствовать себя в сложных ситуациях, уметь управлять своими эмоциями, убедительно и аргументированно излагать свои позиции, добиваться согласованного решения спорных вопросов. В ходе такой подготовки значительное число людей открывают в себе новые возможности и обнаруживают способности, которые затем могут быть реализованы в новой практике.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.

2.1.    Социально-психологический  анализ становления  нового российского  предпринимательства.

    В современном российском обществе в  связи с изменившейся социально-экономической  ситуацией сформировалась новая  социальная группа, которая в общественном сознании определяется такими терминами, как деловые люди, бизнесмены, предприниматели. Активность представителей этой группы оказывает большое влияние на экономическую и политическую жизнь  страны. Поэтому российские предприниматели сегодня являются объектом серьезного психологического анализа.

    Целью исследований, проведенных в Институте  психологии РАН под руководством А. Л. Журавлева и В. П. Познякова, было изучение психологических отношений российских предпринимателей в сфере деловой активности, т. е. совокупности эмоционально окрашенных представлений и оценок различных явлений, связанных с предпринимательской деятельностью.

    В своем исследовании мы исходили из общего предположения, что на развитие и успешность предпринимательской  деятельности оказывают влияние  как внешние социально-экономические  условия, так и собственные возможности  предпринимателей в развитии своего бизнеса.

    В частности, исследовались особенности  представлений (и связанных с ними эмоциональных оценок) субъектов о своей экономической деятельности (уровень и направленность деловой активности, ее успешность и удовлетворенность достигнутыми результатами), о ее внешних условиях (экономическая ситуация в стране и регионе, экономическая политика государства), о характере отношений предпринимателей с представителями государственных органов и другими социальными группами и о самих себе как субъектах деловой активности. Исследовались такие социально-психологические феномены, как мотивы, цели и ценности в сфере экономической деятельности, уровень притязаний и оценка собственных возможностей в достижении успеха, отношение к риску, конкуренции и неудачам в предпринимательской деятельности. Объектом эмпирических исследований выступали российские предприниматели сферы малого и среднего бизнеса, представители различных регионов России и разных сфер бизнеса. Основным методом исследования выступало стандартизированное интервью. Начиная с 1992 г., по единой программе к настоящему времени выполнено четыре сопоставимых среза с интервалом в два года. Кроме того, в 1997 г. по данной программе проведено исследование социально-психологических особенностей становления российского предпринимательства с учетом региональной специфики. К настоящему времени опрошено свыше 500 респондентов.

    В целом на основе полученных данных можно сделать вывод, что существуют как сходные черты, так и особенности  психологических отношений к  предпринимательской деятельности у предпринимателей, осуществляющих свой бизнес в столице и в других регионах России.

    Оценка  благоприятности экономических  условий для осуществления предпринимательской деятельности проводилась по семибальной шкале. Во всех выборках оценки получены ниже средних, а это значит, что условия оцениваются как неблагоприятные. Вместе с тем по этому вопросу обнаружены достоверные различия на 5% уровне. Предприниматели из городов Центральной России оценивают экономические условия для развития предпринимательской деятельности как еще менее благоприятные, чем москвичи. Они чаще испытывают на себе противодействия в работе со стороны государственных и местных органов власти, местного населения. У них сильнее выражена зависимость от государственных и местных органов власти.

    По  результатам факторного анализа  оценки благоприятности экономических условий для ведения предпринимательской деятельности выделились в самостоятельный фактор, куда вошли ретроспективные оценки изменения условий предпринимательской деятельности за прошедший год и прогноз их изменения в будущем году, а также оценки материального уровня семьи в настоящее время. При этом оценки, характеризующие самого предпринимателя как субъекта деловой активности (оценка собственных возможностей в повышении успеха своего бизнеса, своей конкурентоспособности и успешности предпринимательской деятельности), вошли в другой фактор. Эти данные можно интерпретировать как свидетельство относительной автономности, независимости оценок деловой активности предпринимателей от оценок благоприятности внешних условий их экономической деятельности.

    Результаты  корреляционного анализа показали наличие значимой (на уровне р = 0,01 ) связи оценок благоприятности социально-экономических условий для развития бизнеса и оценок зависимости развития бизнеса от этого фактора. Чем более низко оценивают предприниматели зависимость развития своего бизнеса от социально-экономических условий, тем в большей степени они оценивают эти условия как благоприятные. Сходные тенденции обнаружились и при анализе взаимосвязей оценок отношения местных органов власти и местного населения к предпринимателям. Чем более слабой считают предприниматели зависимость развития своего бизнеса от влияния этих факторов, тем более благоприятными они оценивают условия своей деловой активности.

    Подавляющее большинство предпринимателей обеих выборок считают, что в сложившихся социально-экономических условиях развитие их предпринимательской деятельности в большей степени зависит от их собственных усилий.

    Результаты  исследования динамики представлений российских предпринимателей о характере взаимоотношений с партнерами показали, что в развитии своего бизнеса предприниматели отмечают серьезные трудности, которые связаны с противодействием со стороны государственных и местных органов власти. Соответственно, уровень доверия к представителям этих структур невысок и за последние годы имеет устойчивую тенденцию к снижению. По результатам исследования обнаружена корреляция оценки степени реального риска в предпринимательской деятельности с оценкой отношения к предпринимателям со стороны государственных органов власти.

    Чем сильнее испытывают предприниматели  противодействия и препятствия  в работе со стороны государственных  структур, тем выше они оценивают  степень риска. Эти данные демонстрируют  тот факт, что именно государственные  органы власти воспринимаются предпринимателями  как основной источник риска предпринимательской деятельности.

    Степень доверия и оценки надежности партнеров  внутри предпринимательской среды  оценивается опрошенными значительно  выше, чем в их отношениях с представителями государственных органов власти, которые не воспринимаются предпринимателями как партнеры. Предприниматели предпочитают вступать в партнерские отношения со знакомыми и рекомендованными людьми. Партнерские отношения с близкими людьми (друзьями или родственниками) воспринимаются ими как нежелательные. При этом оценка предпринимателями надежности своих партнеров за последние годы повысилась. Чем выше предприниматель оценивает собственные возможности в развитии своего бизнеса, тем позитивнее его представления о взаимоотношениях с партнерами. Порядочность, честность партнера — необходимое качество, при наличии которого на втором месте находятся профессионализм, компетентность, организованность.

    Сравнительный анализ данных, полученных в ходе четырех  последовательных опросов, позволяет  выявить как общие особенности структуры мотивов предпринимательской деятельности в России, так и особенности ее динамики за последние годы, а также региональные особенности.

    Тройку  ведущих мотивов выбора предпринимательской  деятельности во всех четырех срезах занимают мотивы достижения самостоятельности и независимости своего бизнеса, возможности реализации своих способностей и материальной обеспеченности. Мотивы полезности своего бизнеса и достижения авторитета у окружающих представлены в значительно меньшей степени. Вместе с тем обнаружены различия в данных, полученных в разные годы, свидетельствующие об изменениях в структуре мотивации предпринимательства: в 1996 г. наиболее привлекательным мотивом предпринимательской деятельности становится материальная обеспеченность, в 1998 г. ее ранг опустился на второе место, т. к. ее все же оттеснил мотив самореализации.

    Возможно, это связано с тем, что материальное благополучие является важным показателем, демонстрирующим окружающим людям, в первую очередь потенциальным партнерам и клиентам предпринимателя, успешность его деятельности, олицетворяющую его возможности и высокие деловые качества. Важно и то, что в предпринимательской среде деньги являются, прежде всего, средством достижения конкретных целей деятельности — создание предприятия, реализация новой идеи и т. д. Кроме того, деньги выступают инструментом, которым предприниматель манипулирует с целью увеличения прибыли. Увеличение значимости материального фактора можно объяснить и изменившимся отношением общества к уровню благосостояния, повышением престижности предпринимательской деятельности.

    При этом у москвичей более сильно выражены мотивы независимости и самореализации, а у предпринимателей из регионов Центральной России более сильно выражен мотив «материальная обеспеченность». Возможно, это объясняется тем, что представители регионального бизнеса оценивают свой уровень материального благосостояния ниже, чем москвичи. Об этом же косвенно свидетельствуют и различия в струк туре ценностных ориентации. Такие ценности, как «материальная обеспеченность» и «богатство», у предпринимателей из городов Центральной России выражены более сильно.

    При исследовании ценностных ориентации предпринимателей (с использованием адаптированного  В. А. Ядовым вариантом методики М. Рокича в модификации В. А. Хащенко) обнаружено, что как для московских, так и для региональных пред принимателей характерна общая структура наиболее предпочитаемых терминальных ценностей. Ими оказались, в порядке предпочтения: здоровье, семья, материальная обеспеченность, уверенность в себе, работа, свобода, друзья, любовь. Внутри этой структуры обнаружены достоверные различия между выборками, на 5 % уровне значимости, по ценностям «материальная обеспеченность», «богатство», «здоровье». Ориентация на эти ценности у предпринимателей из городов Центральной России выражена сильнее. У московских предпринимателей выше ранги ценностей «семья» и «любовь», однако различия между оценками не значимы.

    В структуре инструментальных ценностей  представителей сравниваемых выборок обнаружены как сходство, так и различия. Наиболее высокие ранги в обеих выборках получили такие ценности как «честность» и «независимость». Далее в структуре инструментальных ценностей наблюдаются различия. У москвичей следующей по значимости ценностью является «твердая воля». У предпринимателей из городов Центральной России эта ценность менее значима (различия достоверны на 5 % уровне значимости). Среди предпочитаемых предпринимателями ценностей оказались также «эффективность в делах», «предприимчивость», «образованность», «самоконтроль», «ответственность», «терпимость», «жизнерадостность». При этом у московских предпринимателей выше ранги ценностей «эффективность в делах», «самоконтроль» и «терпимость», а у предпринимателей из регионов — «образованность», «ответственность» и «жизнерадостность» (различия статистически не значимы). Среди ценностей, занимающих сравнительно низкие ранги, обнаружились значимые различия (на уровне р = 0,01 ) по ценностям «широта взглядов» (более значима для москвичей) и «исполнительность» (более значима для региональных предпринимателей). Если сравнить полученные данные с результатами исследований, проведенных другими авторами по сходной программе как на предпринимателях, так и на представителях других слоев российского населения, можно сделать общий вывод, что принципиальных различий в содержании ценностных ориентации не прослеживается. Такие ценности, как здоровье, семья, работа, материальная обеспеченность, друзья и любовь входят в десятку наиболее значимых практически у всех слоев российского населения. Вместе с тем в иерархии терминальных ценностей предпринимателей сравнительно более важное место занимают такие ценности, как уверенность в себе, свобода и активная жизнь. Среди инструментальных ценностей предприниматели более высоко оценивают независимость, эффективность в делах и предприимчивость.