Психологическое воздействие рекламы

вступление

Данный реферат  представляет собой взгляд на рекламу, а точнее применение такой науки  как психоанализ при ее создании, американских специалистов в данной области. 

Но именно в  середине двадцатого века началось серьезное  изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. 

Некоторых людей  раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телеперелачи или повторяемые 100 раз за час  по радио.

Однако стоит  обратить внимание на то, что как  бы нам не нравилось это

“засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем

“ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что  выбираем мы исключительно “отрекламированных”  президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. 
 
 

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ  в попытке найти более эффективные  средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. 
 
 
 
 

Психологическое воздействие на потребителей. 

Трудности сбыта товаров. 

Увлечение психоанализом  объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка. 

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчет перспективных  потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар.

Например: женщины  такого-то возраста, такого-то общественного  и семейного положения, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. 

Пример: Домашние хозяйки, получившие на продолжительную  пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей -слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок всине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.  

Кажущееся часто  неразумным поведение покупателей: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них". 
 

Это вызвало  настоятельную необходимость стимулировать  торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники  стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. 

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков. 

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно  побуждать ко все новым и новым  покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать. 

"Чем больше  сходство между продуктами, - заявил  тогда видныйспециалист по рекламе  Дэвид Огилви, - тем меньшую роль  при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет,  пива, кондитерских изделий и т.п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей". 
 
 

От  специалистов по рекламе  к специалистам-психологам. 

Современные рекламные  специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает,  что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает  себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего  не знает ни о своем состоянии,  ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов (А.М) или, для краткости, А.М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета. 

А. М. приобретает  все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий. 
 

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п. 

Применяются также  методы замаскированные, когда исследуемые  лица неподозревают цели опыта и  обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тестпсихиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного. 

Кроме психологических  используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим. 

Опыты с подпороговыми  эффектами. В одном кинотеатре в  Пью-Джерси вовремя демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышкибыли очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. 
 

"Люди странно  преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ".

Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.

Это тем более  необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы.  

Специальными  исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет. 

Анализ  внутренних переживаний. 

В других случаях  реклама строится на смягчении или  подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). 

Установлено, что  люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности.

Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. 

"Вина" потребителей  конфет была смягчена тем, что  стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей. 

Исследованиями  страха перед воздушной катастрофой  установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель.

Один из исследованных  мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить порадио, как он ведет машину".) 
 

Продажа восьми внутренних потребностей. 

Другие глубинные  мотивы, используемые в рекламе:

- Чувство уверенности

(домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

- Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

- Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней). 

- Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности.

Печение торта  напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

- Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста)

- Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламебензина "ЭССО"; моторные лодки).

- Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов -самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

- Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие",достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").

Доминирующая  роль врожденной сексуальности.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически  задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер.

В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье,любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась.