Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию.

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

В наше время, в век высоких технологий, в век информационного общества информация стала, чуть ли не самым ценным ресурсом для человека. Миллионы людей по всему миру платят, чтобы получить информацию, и миллионы платят, чтобы предоставить эту информацию обществу. И одним из способов предоставления информации является реклама. Причем реклама не в том бытовом, узком понимании – как способ узнать об определенном товаре или услуге, а реклама в более широком понимании – как средство влияния на аудиторию, её манипуляции.

Зазывалы на улицах, журналы, радиореклама, реклама на телевидении, и наконец, реклама в сети Internet, - всё это знакомо современному человеку, и он уже не может представить свою жизнь без этого. Читая журнал, газету, смотря телевизор, слушая радио, просматривая интересующую нас информацию в сети, да что уж там, прогуливаясь в парке, по набережной, добираясь на работу или учебу – мы везде сталкиваемся с рекламой. Однако многие не задумываются о том, что большинство из этих способов трансляции появились лишь за какие-то последние сто лет.

Да, у современного человека есть большое количество технически развитых способов размещения информации, но из нашей жизни не исчезли такие давние способы, как уже упомянутые выше зазывалы, печатная реклама, рекламные плакаты и другие.

Большинство людей раздражает вечно мелькающая на телеэкранах, раздающаяся отовсюду и развешанная везде реклама, и, несомненно, каждый человек говорит себе, что он не станет очередной «жертвой» создателя рекламного сообщения. Но, тем не менее, мы пьём «Coca-Cola», моем посуду с «Fairy», избавляемся от перхоти с «Head&Sholders», звоним родным при помощи «Мегафон» и так далее. А когда дело доходит, например, до выборов в мэры города, или, если брать выше, до выборов президента, то мы, несомненно, выбираем претендентов с хорошей, продуманной, качественной рекламой.

Как уже отмечалось, реклама бывает разная, но с точки зрения потребителя, пожалуй, существует только одна классификация – эффективная / неэффективная, и это зачастую зависит не от канала передачи рекламного сообщения. Так с помощью чего реклама привлекает внимание аудитории? С помощью каких средств она воздействует на потенциального потребителя?

Данная курсовая работа посвящена изучению темы психологического воздействия на аудиторию посредством наружной рекламы.

Проблемой данного научного исследования является чрезмерное использование наружной рекламы как рекламного носителя, что оказывает огромное психологическое воздействие на сознание потребителя. Проблеме психологического воздействия рекламы на потребителя посвящено немало работ различных авторов, таких как: У. Дж. Скотт, Г. Мюнстерберг, И. К. Стронг, К. М. Йеркс, К. В. Шульте, И. Лисинский, А. Н. Лебедев-Любимов. К примеру, К. В. Шульте в своих работах исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, считая, что особое влияние на сознание потребителя оказывает именно текст (толщина букв, их высота, промежутки между ними, читаемость букв на расстоянии). В свою очередь американский профессор Д. Старч в своих работах уделял особое внимание эффективности места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий. Таким образом, психологическое воздействие рекламы требует тщательного изучения всех его аспектов.

Изучение психологических воздействий в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуально потому, что оно связано с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Объектом изучения выступает психологическое воздействие на аудиторию, применяемое в рекламе. Предметом выступает наружная реклама, как средство психологического воздействия на аудиторию. Цель работы – изучить наружную рекламу, как средство воздействия на аудиторию.

Вышепоставленная цель предполагает ряд задач:

- рассмотреть такое явление, как психологическое воздействие: понятие, сущность

- описать виды и методы  психологического воздействия

- изучить специфику наружной  рекламы

- выявить методы психологического  воздействия, используемые в наружной  рекламе

Основными методами, используемыми в данной работе, являются исследование литературы, теоретический анализ существующих источников по данной теме.

 

 

1 Глава. Психологическое воздействие

           1. Понятие, сущность и виды психологического воздействия

Для того чтобы наиболее глубоко изучить такое явление как психологическое воздействие, автору настоящей курсовой работы представляется необходимым разобраться со следующей терминологией: сущность и воздействие.

Сущность  (лат) - 1) философ: внутреннее содержание предмета, обнаруживающееся во внешних формах его существования; 2) самое главное и существенное в чем-либо.1

Воздействие (англ.) – оказание влияния с целью добиться необходимого результата.2 Воздействие бывает опосредованное и непосредственное. Непосредственное воздействие – это контактное общение, например при помощи удара или прикосновения. Опосредованное воздействие – информация, передаваемая по средствам закодированных сигналов (в том числе и реклама).3

Теперь перейдем непосредственно к понятию психологического воздействия. Психологическое воздействие — это направленная передача информации от одного человека к другому с целью оказания изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнера по общению.4

Вообще, к проблематике воздействия на людей обращались еще древние философы. Например, в работе Аристотеля «Политика» явно прослеживается мысль о том, что человек по своей природе существо политическое, что существовать за пределами общества он не может, что достичь высшего счастья, счастливой жизни можно лишь только при помощи совместной, взаимодополняющей деятельности. А осуществление этой деятельности невозможно без общения и взаимного влияния.

С развитием человечества и цивилизации внимание к этому явлению постоянно повышалось. В XVIII веке общение связывалось с взаимодействием между личностью и обществом, а также в поле зрения исследователей попадал вопрос о воспитательном воздействии. Одним из видных деятелей этого времени был Ж. Ж. Руссо. В своей работе «Эмиль или о Воспитании» (1762) он писал о том, что задачей воспитания является защита нравственных чувств от влияния общества.

В XIX — ХХ веках наблюдается повышенный интерес к проблеме психологического воздействия. Западные ученые исследуют названную проблему с позиции теории героя и толпы. Народные массы признаются легко поддающимися воздействиям.

С помощью воздействия можно сформировать человека любого склада и образа поведения. Такое предположение выдвигал Дж. Уотсон в своей книге «Психологический уход за ребенком» (1929).

В 30 — 50-е годы ХХ века продолжалась разработка приемов и способов психологического воздействия и взаимовоздействия, особенно применительно к воздействию коллектива на личность. Особое внимание уделялось выяснению условий эффективности подражания, внушения, действий примера. Они связывались как с особенностями коллектива, так и с особенностям и личности. Подобные выводы делались в работе А. Г. Ковалева "О социальной психологии" (1959 год). 

В настоящее время исследования психологического воздействия продолжаются. Одной из не давних стала книга Владимира Гавриловича Крысько «Социальная психология». Данная книга имеет большую ценность для данной курсовой работы.

Итак, в процессе развития психологии воздействия, появилось огромное количество способов воздействия на народные массы. С некоторыми из них мы сталкиваемся каждый день, однако с некоторыми из них не так часто. Существует определенная классификация способов воздействия. Автор настоящей курсовой работы считает необходимым ознакомиться с основными видами и классификациями психологического воздействия.

Как и любое другое общение, психологическое воздействие имеет определенную структуру: субъект, объект, непосредственно сам процесс воздействия, а также обратную связь.

Субъект психологического воздействия – это действующее сознательно лицо, непосредственно осуществляющее воздействие. В роли субъекта может выступать один человек, или группа лиц.

Для того чтобы эффективно и с нужным эффектом (правильно) воздействовать, субъект должен уметь изучать объект и ту ситуацию, в которой они находятся, должен уметь трактовать и предсказывать поведение своего субъекта, а также правильно выбирать те методы, с помощью которых воздействовать на объект.

Однако не только знания субъекта о том как воздействовать на объект могут сделать это воздействие эффективным, но и личностные качества самого субъекта, такие как общительность, авторитарность, активность, эмоциональная стабильность, самоуважение и так далее.

Для выявления наиболее важных качеств, которыми должна обладать личность, выступающая в роли субъекта, в Санкт-Петербургском университете имени В. М. Погольша провели исследование. В результате «был установлен комплекс коммуникативно-личностных свойств, включающих легкость общения, навыки общения, адаптивность, уверенность, активную позицию во взаимодействии, мотив достижений, понимание собеседника и социальный интеллект».55

Объект психологического воздействия – это человек или группа лиц, на которых направлен процесс воздействия. Чаще всего человек не подозревает, что является участником процесса воздействия. На основе своего жизненного опыта, имеющего образования, пола возраста он анализирует предоставляемую ему информацию, и соответствующим образом реагирует на неё. Реакция может быть разнообразной: от полного соглашения до несоглашения, а иногда и попыток взаимно воздействовать на субъект (обратная связь).

Процесс психологического воздействия включает в себя анализ и оценку ситуации, в которой будет совершаться воздействие, получение информации о субъекте, выборе видов психологического воздействия, его методов и средств.

Средства психологического воздействия в свою очередь делятся на вербальные и невербальные.

Вербальные средства воздействия – это языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.66

Здесь очень важно знать ту аудиторию, на которую направлено воздействие, в зависимости от её особенностей (пол, возраст, национальность, уровень образования, социальное положение) субъект выбирает те или иные слова и выражения, которые будут непременно понятны объекту, и будут восприняты именно так, как того хотел субъект.

Невербальные средства воздействия – это внеязыковые формы и способы передачи информации. [4]

К ним относят позы, жесты, мимику лица, прическу, одежду, обувь, запах духов субъекта, шум, который он производит, обстановку того места, где осуществляется воздействие (местонахождение, интерьер).

Здесь важно следить за тем, чтобы объект чувствовал себя комфортно и непринужденно, что поспособствует полному пониманию и приятию информации.

К методам психологического воздействия (опираясь на классификацию В. Г. Крысько, доктора психологических наук, профессора) относят убеждение, внушение, заражение, подражание и гипноз.77

Убеждение - метод психологического воздействия на сознание пациента посредством изменения его собственных прежних суждений.88

Целью убеждения является принятие объектом самостоятельного решения на основе полученной информации с помощью логических и правильно выстроенных доводов со стороны субъекта.

То есть основой убеждения является аргументация. Но, несмотря на правильно выстроенную информацию, субъект должен иметь некий авторитет в глазах объекта, должен суметь завоевать его внимание.

Внушение - вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание человека (или группы людей), в результате которого человек (группа людей) вопреки имеющейся фактической информации (воспринимаемой, извлекаемой из памяти) признает существование того, что в действительности не существует, либо что-то делает вопреки своим намерениям или привычкам. 99

Внушение направлено на бессознательный уровень психической системы человека, причем умственная активность в момент внушения у человека отсутствует, либо значительно ослаблена, что позволяет воспринимать информацию, передаваемую внушением, именно с тем эффектом, который в неё вложил субъект.

Внушение может осуществляться как в состоянии бодрствования, так и в состоянии сна (Н. В. Вяземский Применение врачебных внушений 1903, В.М.Бехтерев «Внушение и его роль в общественной жизни» 1897).

Также существует такой вид внушения как самовнушение, это внушение какой-либо информации самому себе. Значительный вклад в исследование этой области внесли такие ученые как И. Р. Тарханов («Самовнушение» 1881), Н.И. Спиридонов («Самовнушение, движение, сон, здоровье» 1975), Э. Куэ («Сознательное самовнушение» 1932).

Заражение – бессознательная, невольная подверженность человека к восприятию психических состояний и поведения других людей.10

Человек, являющийся как бы очагом заражения должен обладать настолько сильным эмоциональным настроем, чтобы «заразить» окружающих его людей.

Как видно из определения человек не осознает, что является объектом воздействия, так как он особо глубоко переживает эмоции и настроения субъекта.

Этот метод воздействия в основном группирует большие массы людей, например спортивные болельщики, религиозные приверженцы, фанаты на концертах, а также ситуации паники или массовой агрессии.

Подражание - следование некоему примеру, образцу; самостоятельное копирование действий, воспринятых у других.1111

Человек сталкивается с данным методом воздействия в самом раннем возрасте, когда, подражая родителям, говорит первые слова, и затем по мере взросления подражает различным навыкам и нормам поведения.