Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию

Для специализированных акций и для решения имиджевых задач возможно использование такого вида наружной рекламы, как мебель, выставочное оборудование и промоутерские костюмы. Наиболее часто пример такой наружной рекламы можно видеть летом, когда на площадках города раскидывают свои сети фирменные летние кафе под маркой того или иного производителя пива. При этом носителем рекламы там является не только сам шатер, но и стулья, столы, барные стойки и даже зонтики над столами. Это наиболее эффективный вид имиджевой рекламы, которую могут позволить себе только крупные производители.

К наружной рекламе можно отнести еще множество различных видов носителей. Это и указатели, и стикеры и штендеры. Хотелось бы упомянуть еще об одном виде, который требует маленьких затрат и принесет при этом колоссальную прибыль. Это витрина. Оформление витрин является одним из важных пунктов для успешного продвижении товаров и услуг. Внешний и внутренний дизайн витрины является важнейшим средством рыночного позиционирования бренда и формирования у потребителя необходимых представлений об ассортименте и качестве предлагаемых товаров и услуг. Кроме того, правильно оформленная витрина способствует привлечению потенциального клиента, формируя имидж элитного, или наоборот, массового объекта потребительского интереса.273.

Как видно из вышеописанного существует большое множество как технически-развитых, так и достаточно просто видов наружной рекламы. Являясь одним из древнейших видов рекламы, наружная реклама легко трансформируется и приобретает новые формы. Её использование приобрело массовый характер и большую доступность.

27 
3. Методы психологического воздействия, используемые при создании наружной рекламы

Любая реклама оказывает психологическое влияние на человека. Но только качественная воздействует на сознание и подсознание потребителя целенаправленно. В этом главный секрет ее эффективности. В отличие от других видов наружная реклама характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории.

В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (биллборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель – постоянное напоминание о товаре.

В наружной рекламе психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но также важную роль играет и шрифт текста.

Для наружной рекламы идеально подходит шрифт:

- цветной;

- необычный;

- жирный;

- крупный;

- легко читаемый;

- контрастирующий с фоном  щита

В разных видах рекламы, особенно в прямой почтовой, политических или пиар-акциях, часто используется рукописный шрифт. Его психологическая функция – сокращение дистанции между рекламодателем и потребителем путем создания с помощью шрифта доверительных отношений. Однако для наружной рекламы этот шрифт неприемлем. Он труднее читается и намного медленнее воспринимается, чем такие распространенные в России типы шрифтов, как Times или Arial. Для восприятия текста на расстоянии наиболее эффективны жирные типы шрифтов. Если рекламный материал воспринимается с расстояния в 20 метров, то высота букв должна быть более 3 см. Если расстояние до рекламного щита 50 метров, то буквы должны быть не менее 5 см.

Немаловажное психологическое влияние на потребителя оказывает и цветовая гамма рекламного щита: сочетание цвета букв и фона. Его эмоциональное восприятие можно классифицировать по признакам «грустный – радостный», «агрессивный – неагрессивный»28.28

К «радостным», а потому и запоминающимся потребителем, можно отнести следующие цветовые сочетания:

- белый на зеленом;

- зеленый на желтом;

- желтый на зеленом;

- желтый на белом

«Грустные» цветовые сочетания:

- синий на черном;

- фиолетовый на черном;

- черный на синем

Нейтральные цветовые сочетания:

- голубой на синем;

- синий на белом;

- фиолетовый на голубом

Для дизайнеров рекламы товаров важно учитывать, какие цветовые гаммы потребитель считает «агрессивными – неагрессивными».

«Агрессивные» цветовые сочетания:

- красный на черном;

- коричневый на синем;

- фиолетовый на черном;

- синий на черном;

- синий на коричневом;

- зеленый на фиолетовом

Неагрессивными признаны цветовые сочетания, имеющие светлый фон, особенно популярна гамма синий на белом.

Из множества материалов наружной рекламы товаров потребитель выделяет щиты с контрастным сочетанием букв и фона, и, следовательно, лучше их запоминает. Темные буквы на светлом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на темном фоне. Неудачна и привычная комбинация белого с черным.

Пять наиболее воспринимаемых потребителем контрастных цветовых сочетаний букв и фона:

- черные буквы на желтом фоне;

- зеленые на белом;

- красные на белом;

- синие на белом;

-белые на синем

Восприятие потребителем сочетаний цветов щита изменяется при ослаблении естественного внешнего освещения. Это существенно искажает образ восприятия. В частности, в сумерки на рекламном щите без искусственной подсветки красная половина спектра выглядит темнее, чем сине-фиолетовая. Зеленый цвет становится светлее желтого. А синий – светлее красного, тогда как днем красный цвет в 10 раз светлее синего.

Для увеличения действенности продвижения товаров в наружной рекламе часто используется «эффект ореола». Это специальные технические приемы, а также привычные или необычные для потребителя образы, которые привлекают внимание к рекламируемому товару. Это крутящиеся или движущиеся платформы, на которые устанавливаются рекламные щиты; фотографии сексуальной тематики; изображения необычного вида людей или продуктов питания; юмористические образы, сказочные персонажи и так далее. Однако при неумелом использовании «эффект ореола» может сослужить плохую услугу. Например, изображение публичного человека или эротически выглядящей женщины приковывают внимание потребителя к себе, отвлекая его от рекламируемых продуктов.

Часто используется «эффект идентификации». Это возникающая при восприятии рекламного щита эмоциональная связь между изображенным образом и потребителем. Например, необычайно впечатляет выражение удовольствия на лице девушки, которая ест мороженое. Потенциальный покупатель невольно идентифицирует себя с ней, веря, что получит такое же удовольствие от продукта.2929

Многие рекламодатели высказывают мысль, что главным психическим процессом, который должен учитываться при создании качественной наружной рекламы товаров, является процесс внимания. Чтобы щит бросался в глаза потребителю и удержал его внимание, эффективны следующие способы:

- важная информация должна помещаться в верхней части щита, желательно – в правом верхнем углу, так как именно здесь дольше задерживается взгляд потребителя

- на щите должна указываться цена товара.

Без всякого сомнения, психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок, особенно в обществе рыночной экономики, в мире, где быть единственным невозможно, а нужно быть уникальным.

 

Заключение

Проблема психологического воздействия в настоящее время актуальна как никогда. Эта  проблема, на взгляд автора, занимает особое место в психологической науке, потому как  именно в этой проблеме сосредоточены наиболее важные вопросы, связанные с управлением психическими процессами человека, то есть, связаны с целым рядом моментов этического характера.  
    Существует большое количество классификаций психологического воздействия. Согласно классификации В. Г. Крысько, доктора психологических наук, профессора существует пять методов психологического воздействия (убеждение, внушение, заражение, подражание и гипноз) и шесть видов психологического воздействия (информационно-психологическое, психогенное, психоаналитическое, нейролингвистическое, психотронное, психотропное). 
 Областей применения психологического воздействия множество, например в военных целях (психологическая война), в юриспруденции, правоохранительных органах и даже в политике. Однако, по мнению автора данной курсовой работы, основным направлением применения психологического воздействия является реклама, что способствует росту исследований в данной области. 
 Существует много различных видов рекламы, однако на сегодняшний день наиболее популярным и часто используемым видом является наружная реклама, о чем свидетельствует большая загруженность городов такими конструкциями, как вывески, рекламные щиты, штендеры, объемные буквы, неоновая реклама и другими. Можно выделить некоторые преимущества наружной рекламы по сравнению с другими видами:

• в нашем современном обществе с ней встречается большая часть населения.
• она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя.
• люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.
• рекламные конструкции устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку.
• будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее  и  ночное время).
• помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей.

Но наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию- привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Поэтому наружная реклама является большим полем для креатива, творчества.  
 Гармоничное соединение таких составляющих, как текст, цвет, изображение очень важно для создания удачной концепции наружной рекламы. Цвета, используемые в наружной рекламе должны быть яркими, запоминающимися. В наружной рекламе применяют цвета контрастные и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений  в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость. Изображение должно быть крупным и ярким. Дизайн наружной рекламы должен содержать изображение, которое идентифицирует товар. Именно идентифицирует, не обязательно изображение должно быть самим товаром.

Без всякого сомнения, психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок, особенно в обществе рыночной экономики, в мире, где быть единственным невозможно, необходимо быть уникальным.

 

Список используемой литературы

1. Ожегов С. И. и Шведова Н.Ю.: Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений/РАН. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. – 4-е изд., доп. – М.: ООО « ИТИ ТЕХНОЛОГИИ», 2003. – 944 с.
2. Головин С. Ю. Словарь практического психолога. – Мн.: Харвест, 1998. – 800 с.
3. Журавлева А. Л. Социальная психология: учебное пособие для вузов. – М.: ПЕР СЭ, 2002. – 351 с.
4. Вербальные средства воздействия. Электронный ресурс. (режим доступа): http://mirslovarei.com/content_psy/VERBALNYE-SREDSTVA-VOZDEJSTVIJA-36750.html
5. Социальная психология: Курс лекций / В.Г. Крысько. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2006. — 352 с.
6. Б.Г. Мещерякова, В.П. Зинченко. Большой психологический словарь. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 672 с.
7. Карвасарский Б. Д. Психотерапевтическая энциклопедия. – СПб: Питер, 2006. – 944с.
8. Психологическое заражение. Электронный ресурс. (режим доступа): http://psihotesti.ru/gloss/tag/psihicheskoe_zarazhenie/
9. Головин С.Ю. Словарь практического психолога. - Мн.: Харвест, 1998. - 800 с.
10. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
11. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика = Advertising: principes & practice. — СПб.: Питер, 2001. — 736 с.
12. Психология рекламы. Электронный ресурс. (режим доступа): http://slovari.yandex.ru/~книги/Словарь%20по общественным%20наукам/
13. Андреева Г.М. Социальная психология. - М: Наука, 1994 - 375 с. - URL: http://psylib.org.ua/books/andrg01/index.htm
14. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М,2007. — 495 с. — (Б-ка словарей "ИНФРА-М")
15. Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.
16. Ромат Е. В. Реклама. Общие вопросы. - СПб: Питер, 2003
17. Наружная реклама. Электронный ресурс. (режим доступа): http://naruzhkas.ru
18. Реклама. Электронный ресурс. (режим доступа): http://www.outdoor-ad.rus.net
19. Устин В. Б. Искусство наружной рекламы. – М: АСТ, 2009 г. – 304 с.
20. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с