Психологические аспекты рекламы в предпринимательстве

    Сравнительный анализ результатов, полученных в разные годы, позволяет отметить неуклонный рост доли опрошенных предпринимателей, оценивающих успешность своей деятельности выше средней при сохранении достаточно выраженной группы предпринимателей, оценивающих свою деятельность как малоуспешную. Полученные результаты свидетельствуют об усилении дифференциации в среде российских предпринимателей по параметру успешности. (Различия в распределениях оценок значимы на уровне р = 0,05 .) По результатам корреляционного анализа определены социально-психологические факторы успешности предпринимательской деятельности, основными из которых являются: возможность самостоятельно решать свои проблемы, высокая оценка своей конкурентоспособности и высокая надежность партнеров.

    В исследовании 1997 г. по результатам факторного анализа был выделен ведущий  фактор деловой активности предпринимателей, куда в качестве основных с наибольшими весами вошли следующие показатели: оценка уровня своей конкурентоспособности (0,723), степень надежности большинства партнеров (0,648), изменение уровня жизни семьи за последний год (0,632), оценка достижения целей своей предпринимательской деятельности (0,630), отношение к конкуренции (0,571), ожидаемое изменение жизненного уровня семьи (0,571), отношение к риску (0,527) и оценка собственных возможностей в повышении успешности своего бизнеса (0,521).

    По  всем выделенным показателям обнаружены статистически значимые различия в  оценках московских и региональных респондентов. Московские предприниматели  более позитивно относятся к  конкуренции в предпринимательской  деятельности, они более высоко оценивают уровень своей конкурентоспособности. Москвичи чаще, чем предприниматели из других городов Центральной России, испытывали серьезные неудачи. У них в большей степени выражена установка на продолжение предпринимательской деятельности. В случае серьезной неудачи они в большей степени склонны остаться в сфере предпринимательства, либо начав новое дело самостоятельно, либо подыскав надежного компаньона. Московские предприниматели в целом более высоко оценивают степень реализации целей, которые они ставят перед собой в бизнесе, и удовлетворенность экономическими результатами своей предпринимательской деятельности.

    В целом можно отметить, что уровень  деловой активности предпринимателей и ее успешность связаны в их представлении  как с оценкой внешних условий предпринимательской деятельности, так и с оценкой собственных возможностей и себя как субъекта предпринимательской деятельности. При этом более успешные предприниматели склонны более высоко оценивать зависимость развития своего бизнеса от собственных усилий, а менее успешные — от влияния внешних условий.

    Результаты  исследования позволят обеспечить правительственные органы и предпринимательские структуры своевременной, достоверной и сопоставимой информацией, необходимой для проведения работы по реализации экономической реформы и развитию предпринимательства в России с учетом особенностей социальной психологии российских предпринимателей и ее региональной специфики. Знание социально-психологических трудностей, с которыми сталкиваются российские предприниматели, учет региональных особенностей их психологии, позволят более обоснованно строить работу государственных органов и предпринимательских структур по развитию предпринимательской деятельности в России. Определенную помощь может принести участие социальных психологов в таких направлениях работы как оптимизация взаимодействия между предпринимателями и государственными и местными органами власти, психологическая подготовка и консультирование начинающих предпринимателей.

2.2. Психологические  аспекты рекламы.

    Общефирменные цели часто выражаются финансовыми  категориями (доходы, прибыль на вложенный  капитал и т.п.), цели маркетинга часто  касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и  т.п.), а цели рекламы, если рассматривать  их под этим углом, заключаются в  воздействии на происходящее в сознании людей.

    Другими словами, объявления очень редко  оказываются в состоянии завершить  акт купли-продажи или вызвать  определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.

    Насущные  проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области  психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

    Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.
2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
3. Собственно совершение покупки.
4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

    Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

    Особенно  усиленно изучаются в последнее  время состояния второе и третье.Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

    Сущность  когнитивного воздействия состоит  в передаче определенного объема информации, совокупности данных о  товаре; факторов, характеризующих  его качество и т.п.

    Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

    Внушение  предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, чтоопределенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

    Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

    Осознание необходимости этих основных уровней  воздействия рекламного обращения  на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы  некоторых наиболее известных и  распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены  в таблице.

    Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

    Самой старой и самой известной рекламной  моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

    В соответствии с моделью AIDA обращение  должно также возбудить желание  адресата опробовать рекламируемый  товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка»  получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да».Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

    По  мнению большинства современных  специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность  процесса принятия решения о покупке  современным потребителем. В настоящее  время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время  они знаменуют целую эпоху  в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение  получили модели ACCA и DIBABA.

    АССА  как рекламная формула характеризуется  тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех  этапов потребительского поведения  — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

    Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой  немецких определений шести фаз  процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя:
5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.