Контрольная работа по «Психологии рекламы»

На Западе отношение к рекламе двойственное. Целый ряд философов и историков  в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирования  массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов времени, писал, что «реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, − но в это же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений». Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в частности, что «реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».

Рекламу часто обвиняют в том, что она  развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка  зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что  «реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком  цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую  производительность». Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Можно найти и другие аргументы в  пользу рекламы. Все они  свидетельствуют  о ее огромной роли в жизни современного человека.

1.4.Реклама и пропаганда образа жизни

 Рекламу  можно рассматривать как специфическую  форму пропаганды.

Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся  на эти ценности образ жизни. Она  оказывает влияние на наше отношение  к себе и окружающей среде.

Реклама всегда была одним из самых эффективных  каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные  стороны жизни. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении  образов жизни человек может  самостоятельно сделать вывод о  преимуществах того или иного  социального строя и ориентироваться  на его ценности.

2.Рекламное сообщение: содержание, форма, структура

2.1.Содержание и форма рекламного сообщения

В рекламной  практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное  объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости  от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение – элемент рекламной  коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и  эмоционального содержания, передаваемого  в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью  конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения  внимания целевой аудитории (рекламное  объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение – это любое публичное  объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия  со стороны коммуникатора с целью  достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит  от цели рекламной коммуникации.

Содержание  рекламного сообщения определяют следующие  факторы:

1) цели  воздействия;

2) характер  воздействия;

3) мотивы  потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения  представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В  основе создания любого рекламного сообщения  лежит четкое понимание целей  рекламы и представления о  целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой  точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

2.2.Структура рекламного сообщения

Существует  два подхода к пониманию структуры  рекламного сообщения. Первый подход к  формированию структуры сообщения  − это, прежде всего, решение трех задач:

- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

− изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

− когда приводить самые действительные аргументы – в начале или конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность  сообщения может быть достаточно высока как при жесткой, так и  при мягкой его структуре. Помещение  в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный  эффект. Применительно к рекламе  он предполагает, что первая и последняя  части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона  рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и  лучше левой.

Позиционный эффект присутствует также и в  размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные  позиции − начало и конец блока. В некоторых случаях большее  число зрителей смотрят начало рекламных  блоков, в других − конец. Тот  или иной вариант зависит от времени  трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним.

Вторым  подходом к пониманию структуры  сообщения является разработка его  композиции. Она должна содержать  следующие части:

1) слоган  – девиз;

2) заголовок  (подзаголовок);

3) рекламный  текст: информационный блок, справочный  материал;

4) эхо-фраза;

5) внешние  атрибуты торговой марки (логотип,  эмблема);

6) персонаж  марки;

7) лицо  марки;

8) дополнительные  эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

2.3.Слоган

 Слоган  − краткий рекламный девиз,  лозунг, призыв, заголовок, афоризм,  обычно предваряющий рекламное  обращение. Слоган − одно из  основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и так далее.

Понятие слогана может быть шире, чем составная  часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая  слоганы», дает такое определение: «Слоган  − это краткое самостоятельное  рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов  и представляющее собой свернутое  содержание рекламной кампании». При  этом основными задачами использования  слогана являются: вовлечение (способность  слогана вызвать рациональное положительное  отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко  запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Слоган  обязательно должен отражать суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

Пример: «Изменим жизнь к лучшему» − в  рекламе торговой марки Philips или «Обувь для жизни» − девиз торговой марки ЕССО.

Выделяют  шесть основных типов слоганов:

− новость − «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

− вопрос − «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет  «Winston»);

− повествование − «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

−  команда − «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"]» («Come to Marlboro Country!»);

− «решения 1−2−3» − «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

− «что-как-почему» − «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области  рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана:

1. Прежде  всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

2. Если  у Вас есть новость, такая  как новый товар или новое  применение старого товара, обязательно  подайте в заголовке с размахом.

3. Избегайте  заголовков, которые просто возбуждают  любопытство. Одного любопытства  часто оказывается недостаточно.

4. По  возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную  картину. Придерживайтесь бодрой  позитивной точки зрения.

5. Пытайтесь  заголовком внушить читателю  мысль, что именно здесь скрыт  простой и легкий способ получить  то, что он, читатель, хочет.

 Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма), ...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа.

В рекламном  сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При  написании слогана часто прибегают  к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

2.4.Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые  особые подходы к ее созданию и  размещению. Важнейшим элементом  печатной рекламы является заголовок.

Заголовок – это часть печатного рекламного объявления, которая расположена  таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более  крупным шрифтом, чем основной текст  рекламы. Учитывая, что длинный заголовок  работает лучше, чем короткий, при  его создании не следует бояться  большого количества слов.

В заголовке  должна быть отражена идея рекламы, которая  более подробно раскрывается в последующем  текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять  и усиливать ее воздействие.

Существуют  следующие типы заголовков:

− содержащие призыв;

− отражающие утилитарные свойства товара;